亞馬遜 Kindle ，在中國應(yīng)該怎么走？
可能法國出版商 Hachette 抓破腦袋也想不明白，在它們與亞馬遜就電子定價權(quán)問題爭得死去活來的時候，在大洋彼岸，亞馬遜中國與一家出版社站在一個舞臺上，簽署了一項戰(zhàn)略協(xié)議——出版社將在自己的實體書店里開賣 Kindle。
在亞馬遜十周年的活動上，亞馬遜 Kindle 中國區(qū)總經(jīng)理張文翊宣布了這項與中信出版社的合作。
之所以對立的局面沒有在中國上演，是因為中國獨特的出版業(yè)現(xiàn)狀，政策的限制和蠻荒的環(huán)境，使得亞馬遜不得不在中國探索一條迥異于美國市場的求生之路。
在美國，亞馬遜對于出版商可謂又愛又恨。為了激活電子書市場，亞馬遜不惜以高價從出版商購入電子書，然后以 9.99 美元的低價出售給讀者，每一本都是負(fù)利潤。然而，這種“批發(fā)模式”讓原本就對數(shù)字出版心存芥蒂的出版商更加膽顫心驚，它們擔(dān)心的不僅僅是電子書會否沖擊紙質(zhì)書的銷售，更擔(dān)心價格低廉的電子書讓讀者形成刻板認(rèn)知——電子書的價格就應(yīng)該是個位數(shù)。
無論如何，亞馬遜在事實上統(tǒng)治了美國電子書行業(yè)，并掀起了一場閱讀革命。早在2011 年 5 月 19 日，亞馬遜所銷售的電子書總量就已超過紙質(zhì)書。可就是這個幾乎人人都認(rèn)為是出版業(yè)大勢所趨的電子化潮流，在中國卻仍然沒有最基本的商業(yè)運(yùn)營規(guī)則可以依托。
之所以如此，實際上與中外傳統(tǒng)出版業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的差異密不可分。以美國為例，六大出版商（Hachette、Macmillan、企鵝、HarperCollins、蘭登和 Simon & Schuster）就能夠覆蓋市場上六七成的圖書，而 90% 的《紐約時報》排行榜暢銷書均由它們出品，而受垂直政策監(jiān)管的中國出版業(yè)市場非常分散?！拔覀兊靡患乙患业恼?。” 亞馬遜 Kindle 中國區(qū)總經(jīng)理張文翊在接受愛范兒的采訪時說。
亞馬遜全球副總裁、Kindle 中國區(qū)總經(jīng)理張文翊
面對這樣的阻礙，Kindle 在華運(yùn)營實際上演繹了一個兵馬未動糧草先行的故事。作為硬件 Kindle 銷售的鋪墊，亞馬遜很早就暗中與中國出版社進(jìn)行接觸，中信出版社就是其中的一家，2011 年下半年，亞馬遜拜訪了這家中國最大的商業(yè)圖書出版公司，此時距 Kindle 入華還有兩年。
作為面對數(shù)字化浪潮比較積極的一家本土出版社，中信出版社曾在美國亞馬遜上開了一個賬號。作為一次 Kindle 電子出版的試水，2012 年初中信出版社買下了《林書豪，不可思議的崛起》一書的版權(quán)，并在 Kindle 美國區(qū)推出了中文版的純電子書。
“亞馬遜中國是基本上擁有美國的經(jīng)驗和體系，大家有基本的信任度，做事也都是比較規(guī)范和持久的。” 中信出版集團(tuán)股份有限公司總裁王斌在接受愛范兒的采訪時這樣評價 Kindle 團(tuán)隊。
數(shù)字出版的版權(quán)問題是另一個重大阻礙。在中國，同一著作的紙質(zhì)書出版權(quán)和數(shù)字出版權(quán)是分開的，這意味著本土出版社要把已經(jīng)出版的紙質(zhì)書上架 Kindle，還得再簽下電子版的版權(quán)合同?！俺霭嫔珉m然有紙書，但拿到電子書的版權(quán)不是那么容易。有些出版社還要逐家找作者或者代理人追回來電子書的版權(quán)，這是一個比較緩慢的過程。”張文翊說。
中信花了近一年時間對部分紙書重新談判電子版權(quán)，并進(jìn)行電子格式轉(zhuǎn)碼。隨著電子書更多進(jìn)入 Kindle 渠道，中信出版社現(xiàn)在每年有 60% 的書籍同時簽下電子版和紙質(zhì)書兩份版權(quán)合同，73% 的新書紙質(zhì)書、電子書同步發(fā)售。
在亞馬遜中國 Kindle 團(tuán)隊的努力下，亞馬遜與中國 400 多家出版社建立了合作，其中既包括商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書店、中信出版社等國內(nèi)主流出版社，也包括磨鐵圖書、中南博集天卷、新經(jīng)典等快速發(fā)展的新興圖書公司。2012 年年底，亞馬遜中國 Kindle 書店正式上線的時候，電子書的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 2.4 萬本，不到兩年時間，這個數(shù)字在今天已經(jīng)達(dá)到 13 萬。
與美國的定價模式不同，亞馬遜中國擺在出版社面前的是一套明確的合作規(guī)則：定價權(quán)歸出版商，雙方以成本價為基礎(chǔ)，按照一定比例分成，出版社占大頭。另外，與亞馬遜電商規(guī)則一樣，亞馬遜要求出版社給予自己的價格是“全渠道最低”。
事實上，電子書的定價問題是中外出版社共同頭疼的問題。盡管沒有物流、倉儲和印刷的邊際成本，但出版社需要更加謹(jǐn)慎地考量各方面利益，并從中取得平衡——讀者、渠道（亞馬遜）和作者。
中信出版集團(tuán)股份有限公司總裁王斌
“讀者當(dāng)然是希望越便宜越好，但從作者的角度看，免費就沒有價值了。當(dāng)一個作者無法通過寫作謀生，他就沒有寫作的動力了，整個市場就坍塌了，”王斌說，“所有的市場都是合謀市場，電子書市場必須找到一個平衡。”
在這個“合謀市場”中，因為亞馬遜這個強(qiáng)大的渠道和平臺的作用，信息正在變得越來越對稱，價格的主導(dǎo)性也逐漸從出版社向讀者延伸。亞馬遜數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰向愛范兒透露，亞馬遜 Kindle 擁有一套成熟的比價系統(tǒng)，也會通過大數(shù)據(jù)追蹤讀者需求，從而向出版社提供諸如價格調(diào)整等建議。一個顯而易見的例子，亞馬遜電商上每一本紙質(zhì)書的銷售頁面，都有這樣一個按鈕——“請轉(zhuǎn)告出版社我想看這本書的 Kindle 版”。
盡管沒辦法將美國亞馬遜自出版平臺 KDP 自中國推行起來，但行業(yè)巨頭的進(jìn)入，正在對這個難以扭轉(zhuǎn)的市場產(chǎn)生一些積極的作用：純電子書的出版可謂 Kindle 推動數(shù)字化進(jìn)程的重要舉措。
《中國故事》是中信出版社聯(lián)合知名作家推出的電子版獨占的一套純電子書，包括了大約 200 本出自馮唐、吳敬璉、劉瑜、嚴(yán)歌苓等作家的作品，大部分內(nèi)容都是來自對媒體內(nèi)容的策劃包裝。
“如果只是把紙質(zhì)書電子化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求?！吨袊适隆肥前褍?nèi)容部分重新抽離，做成短的小的篇，但涵蓋的比較廣，更加符合網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣，”王斌說，“內(nèi)容的抽離可能是數(shù)字出版變革的方向。要經(jīng)營內(nèi)容、運(yùn)營內(nèi)容，而不是在經(jīng)營一個作品?！?/p>
到目前為止，中信出版社在亞馬遜 Kindle 上出版的電子書已經(jīng)超過 1000 本，電子書銷售占比 10%，盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，但相比兩年前，中國本土電子書市場這塊蠻荒之地已經(jīng)迸發(fā)出些許萌芽。
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