下個(gè)十年憑什么站在數(shù)字廣告革命風(fēng)口
泡泡網(wǎng)資訊頻道10月28日 羅永浩的情懷尚未在手機(jī)市場(chǎng)砸出大金蛋，新浪“內(nèi)容一哥”陳彤的離職卻深深地戳中了互聯(lián)網(wǎng)人的門戶情懷。陳彤們創(chuàng)造的那個(gè)時(shí)代，凝聚了太多媒體人和廣告人終將逝去的青春記憶。1999年，也就是陳彤進(jìn)入新浪(時(shí)稱“四通利方”)的第二年，新浪從IBM那里拿到了30萬美元的單筆廣告費(fèi)，這筆數(shù)額空前的大單具有劃時(shí)代的行業(yè)意義：它預(yù)示這中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)開始成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告的春天從此到來。
近5年后的2003年，陳彤已從當(dāng)年的新聞中心主編平步青云，升遷至資深副總裁兼總編輯。以門戶為核心的網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮，2003年被稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告元年”：首先是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的整體井噴：受非典(SARS)的影響，人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間陡增，網(wǎng)民數(shù)量從3000萬激增至8000萬，當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首次突破10億元大關(guān)，增幅高達(dá)112%。其次是展示廣告之外的搜索廣告在當(dāng)年已經(jīng)開始表現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ俅问蔷W(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，中國(guó)知名家網(wǎng)絡(luò)廣告公司華揚(yáng)聯(lián)眾于當(dāng)年成立運(yùn)營(yíng)。中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)由此步入了黃金發(fā)展的第一個(gè)十年。
2003—2013年：搜索引擎驅(qū)動(dòng)的第一次產(chǎn)業(yè)革命
正如蒸汽技術(shù)和電氣技術(shù)推動(dòng)的兩次工業(yè)革命一樣，技術(shù)也是數(shù)字廣告兩次革命的核心推動(dòng)力。早期的展示廣告只是將傳統(tǒng)廣告“搬遷至”網(wǎng)絡(luò)端，而并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多元信息鏈的核心價(jià)值，而搜索引擎技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了更大的想象空間。
早在2004年百度就創(chuàng)造了每日每字千金的天價(jià)廣告記錄。到了2008年，即陳彤擔(dān)任奧運(yùn)火炬手當(dāng)年，中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50.3億，門戶營(yíng)收規(guī)模僅47.4億，搜索引擎廣告規(guī)模首超門戶廣告，此后搜索引擎長(zhǎng)期盤踞著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一的地位。2012年Q3，百度甚至一度超越央視，成為中國(guó)廣告營(yíng)收第一的企業(yè)。2012年，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)在2013年百度將超越央視，成為中國(guó)知名廣告媒體，雖然之后沒有確鑿的財(cái)報(bào)證明，但也足見搜索引擎廣告在數(shù)字廣告行業(yè)舉重輕重的影響力。
約翰·巴特利在其風(fēng)靡全球的著作《搜》中談到搜索引擎是通往整個(gè)世界的興趣和欲望窗口。而按照菲利普·科特勒的經(jīng)典定義，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是對(duì)欲望的滿足過程，所以，基于超聯(lián)技術(shù)的搜索框成為了產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者的較好神器。而實(shí)際上，搜索引擎之所以能夠掀起一場(chǎng)數(shù)字廣告革命，在于技術(shù)所帶來的“精準(zhǔn)度高、效果易衡量、按點(diǎn)擊付費(fèi)、門檻低”等更優(yōu)化的投放體驗(yàn)和更高的投放效率。
除此之外，視頻營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等更加豐富多元的數(shù)字廣告形式在過去的十年中如火如荼地發(fā)展，成為了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人的黃金時(shí)代。
下一個(gè)十年：程序化購買引爆第二次產(chǎn)業(yè)革命
和搜索引擎引發(fā)的第一次產(chǎn)業(yè)革命相似，程序化購買也是在PC、視頻和移動(dòng)等多終端廣告流量持續(xù)爆發(fā)的背景下，行業(yè)需要更加尖端的創(chuàng)新技術(shù)去提升投放效率，從而誕生的入口級(jí)預(yù)算管理平臺(tái)。品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南更是將程序化購買稱之為改變數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的引擎，“它不是和門戶廣告、視頻廣告等媒體平行的一個(gè)廣告類別，而是提升所有展示廣告效率的技術(shù)引擎，架構(gòu)在廣告主(代理公司)和媒體之間的一個(gè)層面?！?/p>
與當(dāng)年百度的情況類似，隨著程序化購買產(chǎn)生的變革不斷深化，該領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)和專家成為各大行業(yè)交流論壇的熱捧嘉賓。近日在貴陽舉辦的第21屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，長(zhǎng)城獎(jiǎng)首次聚焦程序化購買領(lǐng)域，邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者——品友互動(dòng)擔(dān)任評(píng)審，遵循最嚴(yán)格的專業(yè)水準(zhǔn)和最前沿的國(guó)際視野，解讀程序化購買這一廣告產(chǎn)業(yè)最為前沿和深刻的變革，大刀闊斧地迎接大數(shù)據(jù)、大傳播、大整合的行業(yè)趨勢(shì)。
至于程序化購買的實(shí)質(zhì)，有個(gè)段子在行業(yè)里面廣為流傳：某網(wǎng)絡(luò)公司老板驚訝地發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站上出現(xiàn)了成人用品廣告，怒不可遏的他立即叫來銷售團(tuán)隊(duì)大聲訓(xùn)斥，責(zé)備他們賣廣告位不挑客戶。第二天，全公司的人都知道了老板用公司電腦瀏覽成人網(wǎng)站。
這個(gè)段子形象地說明了程序化購買強(qiáng)大的受眾識(shí)別和購買能力，程序化購買是隨著2012年3月品友互動(dòng)推出中國(guó)首個(gè)DSP系統(tǒng)并陸續(xù)對(duì)接了淘寶TANX和Google廣告交易平臺(tái)ADX,才在本土逐漸萌芽的，經(jīng)過2013年的發(fā)展在2014年走向成熟。當(dāng)用戶瀏覽某媒體資源時(shí)，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告交易平臺(tái)，買方根據(jù)該用戶信息，映射比對(duì)自己的大數(shù)據(jù)資源，通過用戶畫像、判斷價(jià)值、決定出價(jià)等程序化方式進(jìn)行購買，如遇多位買家可通過競(jìng)價(jià)方式(如RTB，realtimebidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))決定歸屬。購買完成后，買家的廣告內(nèi)容即出現(xiàn)在該媒體廣告位。以上所有步驟在0.1秒內(nèi)完成，用戶感覺不到差異。
其實(shí)，程序化購買發(fā)展至今已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止利用RTB技術(shù)幫助客戶解決受眾識(shí)別問題，更多的優(yōu)勢(shì)也已顯現(xiàn)出來。據(jù)黃曉南介紹，RTB程序化購買目前已經(jīng)占到互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的10%—20%的市場(chǎng)預(yù)算，這部分資源屬于流量極致的效果類客戶，如電商、游戲和一些中小企業(yè)。而隨著程序化技術(shù)的成熟，大型廣告主對(duì)優(yōu)異優(yōu)質(zhì)媒體的程序化管理需求也日漸旺盛，品友互動(dòng)順勢(shì)推出了中國(guó)精品一個(gè)PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買) 產(chǎn)品，填補(bǔ)程序化購買的另一塊空白。
PDB產(chǎn)品推出后得到了市場(chǎng)的積極響應(yīng)，據(jù)陽獅銳奇數(shù)據(jù)解決方案總經(jīng)理宋星在采訪中介紹：“PMP(PDB在市場(chǎng)里有時(shí)也被稱為PMP，但實(shí)際上兩者有所差別，目前常被混用。此文中的PMP就是PDB私有程序化購買的意思。)給品牌廣告主帶來了新生機(jī)，現(xiàn)在我正在服務(wù)的客戶中，超過80%的顧客對(duì)PMP產(chǎn)生了濃厚的興趣，50%希望能夠立即嘗試，20%則已經(jīng)開始實(shí)施?！?/p>
程序化購買在中國(guó)經(jīng)過兩年多的發(fā)展，廣告主已全面擁抱呈現(xiàn)出噴發(fā)之勢(shì)。以品友互動(dòng)為例，服務(wù)品牌的數(shù)量超過1500家，在中國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)中，超過90%選擇了與品友DSP平臺(tái)合作，客戶數(shù)量還在以每季度50%的速度增長(zhǎng)。有意思的是，這些客戶幾乎涵蓋了所有行業(yè)、所有規(guī)模、所有類型的品牌。
隨著搜索營(yíng)銷性價(jià)比不斷降低，紅利耗盡，越來越多的廣告主將更多的精力重新放在了展示廣告的優(yōu)化上，美國(guó)運(yùn)通和寶潔兩大營(yíng)銷巨頭宣布將旗下100%和75%數(shù)字廣告預(yù)算使用程序化購買方式進(jìn)行。在中國(guó)，以品友互動(dòng)為代表的程序化購買公司建立起“RTB+PDB+DMP”的產(chǎn)品矩陣，幫助廣告主認(rèn)識(shí)和應(yīng)用程序化購買;大型廣告代理公司也對(duì)此紛紛呼應(yīng)，幾乎所有的大型廣告代理公司都設(shè)立的trading desk以滿足廣告主日漸增長(zhǎng)的需求。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2017年通過程序化購買的數(shù)字媒體將占到83%，而到2019年，程序化購買在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模將超過200億。這使曾被搜索營(yíng)銷超越的展示廣告呈現(xiàn)出反超之勢(shì)，掀起了中國(guó)數(shù)字廣告的第二次產(chǎn)業(yè)革命。
大風(fēng)已來，你是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備?■
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