易觀分析 中國網(wǎng)絡(luò)廣告程序化進(jìn)程加速
2014年中國程序化購買加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的各方，從品牌主、廣告代理、DSP平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)到媒體都對(duì)程序化購買有了更加深刻的實(shí)踐，并從各自角度推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化步伐。除了公開交易市場(chǎng)的持續(xù)活躍，私有市場(chǎng)的程序化購買也正式開啟，進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)廣告的智能化。
越來越多的廣告主試圖通過程序化購買在提高品牌知名度、維持市場(chǎng)曝光、網(wǎng)站引流、提高注冊(cè)、新產(chǎn)品發(fā)布等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破，特別是汽車、食品飲料和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在程序化領(lǐng)域投入最多，如上海通用、中國國航、蘇寧易購、歐萊雅等品牌。在第21屆中國國際廣告節(jié)上，快消品、汽車、航空、電商等眾多行業(yè)的品牌廣告主因?yàn)樵诔绦蚧徺I領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)而獲得長城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算通過程序化購買的方式進(jìn)行，美國運(yùn)通更是將全部廣告預(yù)算都通過程序化購買釋放。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美國市場(chǎng)平均有74.2%的廣告主和代理公司在網(wǎng)絡(luò)媒體采購時(shí)候考慮程序化方式。與此同時(shí)，DSP提供商也加速提高自身技術(shù)水平以實(shí)現(xiàn)媒體資源對(duì)接和人群定向能力的升級(jí)，努力積累豐富的程序化廣告投放經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于廣告交易平臺(tái)來說，媒體資源的整合能力是程序化購買對(duì)其最重要的要求。
EnfoDesk易觀智庫研究發(fā)現(xiàn)，程序化購買在今年取得了一定的發(fā)展，主要呈現(xiàn)的變化有三：
其一，品牌廣告主開始重視程序化購買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購買服務(wù)平臺(tái)。廣告主買斷的私有資源實(shí)現(xiàn)程序化購買，這對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢(shì)，又保證了廣告內(nèi)容的個(gè)性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行智能分配，大大避免了廣告費(fèi)的浪費(fèi)。在此需求趨勢(shì)下，程序化購買服務(wù)商開始針對(duì)性的推出私有程序化購買的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)，例如DSP服務(wù)商品友互動(dòng)推出的品友PDB產(chǎn)品就是私有程序化購買的一次重要開拓，實(shí)現(xiàn)了對(duì)某大型汽車集團(tuán)品牌的黃金廣告資源進(jìn)行智能化投放，管理的預(yù)算金額過億。上海通用因?yàn)樵谒接谐绦蚧徺I領(lǐng)域的杰出表現(xiàn)，獲得長城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。PDB產(chǎn)品的成功落地將帶動(dòng)更多預(yù)算對(duì)此領(lǐng)域的釋放，將有更多品牌商參與其中。
其二，視頻DSP加速成長，視頻播放平臺(tái)及DSP廠商準(zhǔn)備就緒。PC 端DSP的發(fā)展，為視頻DSP的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持，視頻平臺(tái)不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺(tái)的廣告投入加大。
其三，移動(dòng)端程序化購買逐漸凸顯。隨著廣告主預(yù)算的傾斜以及消費(fèi)者在移動(dòng)端的曝光率劇增，移動(dòng)DSP開始成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。目前處于起步期，由于移動(dòng)端用戶的行為更為多樣，時(shí)間和空間不可控，廣告定位和投放的難度加大，而且第三方DMP、Data Exchange等環(huán)節(jié)發(fā)展尚不成熟，未來隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和投入的加大，移動(dòng)DSP會(huì)有一定提升的空間，參與者會(huì)相應(yīng)增多，尤其是在PC端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，行業(yè)會(huì)逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化，并迎來發(fā)展機(jī)遇。
程序化購買實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)規(guī)模和挖掘精準(zhǔn)度上的進(jìn)步，使得DSP市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)。EnfoDesk易觀智庫分析認(rèn)為，未來程序化購買會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
1、私有程序化購買將極大地滿足廣告主的效果需求，未來的廣告預(yù)算會(huì)大幅釋放。美國市場(chǎng)的程序化購買已經(jīng)成為主流，而在中國還處于高速發(fā)展期，中國超大型廣告主的進(jìn)入將給未來幾年程序化廣告市場(chǎng)帶來翻倍增長。原因在于效率的提升勢(shì)必會(huì)增加超大型廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告程序化投放的信心，影響后期廣告投放決策。這對(duì)于媒體方來說也是好的訊息，因?yàn)樗接谐绦蚧斗欧绞剑诓桓淖儺a(chǎn)業(yè)鏈交易模式的前提下，勢(shì)必會(huì)帶來廣告位點(diǎn)擊量的提高，不僅有利于媒體資源的產(chǎn)出，而且能夠增加媒體收益。
2、跨屏聯(lián)動(dòng)將是主流選擇，服務(wù)商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)力的加碼。目前PC端仍然引領(lǐng)程序化購買的主導(dǎo)角色，但未來通過對(duì)廣告主投放需求的分析、移動(dòng)廣告資源和相關(guān)數(shù)據(jù)的積累、創(chuàng)新更為多樣的交易模式以及相關(guān)技術(shù)的提升，移動(dòng)DSP將在程序化購買市場(chǎng)占據(jù)重要的地位，整個(gè)程序化購買的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生一定變化。重要的是，PC DSP+移動(dòng)DSP+視頻DSP的跨屏投放方式，將是接下來的一個(gè)重要增長點(diǎn)，跨屏聯(lián)動(dòng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者注意力的持續(xù)聚焦，一定程度會(huì)引發(fā)廣告效果的共振，也促使品友互動(dòng)等領(lǐng)先的跨屏類程序化購買平臺(tái)加速發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)鏈向跨屏應(yīng)用的傾斜，未來三維終端的數(shù)據(jù)融合，此領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入爆發(fā)式增長期。
3、雖然程序化購買加速前進(jìn)，但對(duì)DMP環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商要求更高，不僅體現(xiàn)在技術(shù)方面，還包括數(shù)據(jù)量方面。廣告的程序化投放需要大量的媒體資源覆蓋和充足的人群數(shù)據(jù)積累，才能保證流量與資源進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。目前國內(nèi)數(shù)據(jù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)大多是獨(dú)有并自行擴(kuò)充，體量很難有大躍進(jìn)的發(fā)展，未來可能數(shù)據(jù)供應(yīng)商之間會(huì)合作進(jìn)行數(shù)據(jù)的交換和分享以達(dá)到信息庫的擴(kuò)充。當(dāng)然，這還有賴于數(shù)據(jù)交換機(jī)制的建立?！?/p>
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