社交新風(fēng)向 易信3.0:"野貓"生存法則
泡泡網(wǎng)手機(jī)頻道2月2日 在“社交”這個(gè)維度之外，如何發(fā)現(xiàn)、找到更多新的維度?，F(xiàn)在，易信找到的答案之一是，社交+通信。在2014年夏天，胡琛連續(xù)幾個(gè)月和丁磊吃了不下4次日本料理，次數(shù)多到不是日料粉的他，都能準(zhǔn)確分清楚生魚(yú)片的不同種類。2014年5月間的一次飯局上，丁磊的一句“肉麻”話戳到了胡琛心底里的柔軟處，也喚醒了那個(gè)已經(jīng)被深深埋藏起來(lái)的夢(mèng)，繼續(xù)搜索的夢(mèng)。
與其說(shuō)胡琛這次是加盟易信，不如說(shuō)是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，又回到了網(wǎng)易。不同的是，當(dāng)年他是受大學(xué)同學(xué)周楓之邀，作為“有道”的幾位創(chuàng)始人一起在網(wǎng)易內(nèi)部參與了創(chuàng)業(yè);而這一次，在輾轉(zhuǎn)經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)“團(tuán)800”，輔佐陳一舟重塑“人人網(wǎng)”品牌的年輕化之后，他被丁磊“喊”了回來(lái)。
執(zhí)掌易信且率其逆轉(zhuǎn)，這不是一個(gè)能輕松過(guò)關(guān)晉級(jí)的任務(wù)。在易信已經(jīng)走過(guò)的一年多時(shí)間里，有不少用戶在易信上線之初因?yàn)閲L鮮、免費(fèi)短信而下載了易信。而 “拇指經(jīng)濟(jì)”之于用戶的便利就是，下載沒(méi)負(fù)擔(dān)，卸載更無(wú)成本。從易信1.0到3.0之間，不少用戶放棄了它。
易信3.0的“免費(fèi)通話”，戳到了很多人“語(yǔ)音免費(fèi)”的痛點(diǎn)，口碑傳播有病毒之勢(shì)。這種熱熱鬧鬧，有些似曾相識(shí)的感覺(jué)，一如它出生時(shí)那樣。不過(guò)，易信面臨的問(wèn)題同樣尖銳：如何讓如我輩這樣曾經(jīng)的用戶“失而復(fù)得”?如何讓這種“瞬間爆紅”持續(xù)下去而非轉(zhuǎn)眼炮灰?這是對(duì)胡琛和易信團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)，光有營(yíng)銷(xiāo)噱頭是不能持久的，產(chǎn)品能否持續(xù)地制造爆點(diǎn)，口碑能否持續(xù)地制造病毒效應(yīng)，這些都有待胡琛他們來(lái)找答案。
“野貓”的活法
丁磊為什么會(huì)找胡琛回來(lái)率隊(duì)易信?這應(yīng)該是很多人都好奇的問(wèn)題。胡琛轉(zhuǎn)述丁磊的話說(shuō)，“‘你要是當(dāng)時(shí)真沒(méi)有去創(chuàng)業(yè)，我也就不找你了’，他覺(jué)得我是野貓了，當(dāng)過(guò)野貓之后，能夠獨(dú)立在叢林里生存下來(lái)”。似乎，丁磊和胡琛都希望能夠把一些創(chuàng)業(yè)公司才有的精氣神注入到易信這個(gè)團(tuán)隊(duì)上。
胡琛回憶做“團(tuán)800”時(shí)，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛擠入團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航領(lǐng)域，每天除了要提防巨頭們各種可能的“合理沖撞”，甚至還需要和他們聲東擊西。曾經(jīng)一家巨頭對(duì)他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)有關(guān)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息的智能推薦算法很感興趣，甚至在上海的研發(fā)中心組織立項(xiàng)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門(mén)研究更好的推薦算法。而事實(shí)上，外界所以為的聰明的智能算法，不過(guò)是“團(tuán)800”這個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)小編們每天早上6點(diǎn)半起來(lái)，把每個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息人工挑選過(guò)濾更新一遍，以及這些編輯人人都成了本地通，對(duì)當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)商戶和產(chǎn)品水準(zhǔn)爛熟于心。就是靠這種“無(wú)所不用其極”的勁兒，當(dāng)時(shí)的“團(tuán)800”給自己爭(zhēng)取了5個(gè)月的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間去轉(zhuǎn)型。
不做豢養(yǎng)的家貓，要活出些野性，甚至是那種“豁出去”的勁兒。過(guò)去一年多的易信，做的確實(shí)辛苦，但是與創(chuàng)業(yè)公司比，仍然是資源豐厚背靠大山?！坝斜尘爱?dāng)然好，但還不夠創(chuàng)業(yè)的絕望。創(chuàng)業(yè)公司必須要有絕望感，置之死地而后生。”胡琛很有感觸地說(shuō)。
跟微信要不要吼，能不能吼?這是率隊(duì)易信時(shí)，胡琛一直反問(wèn)自己的，也是他一直在給團(tuán)隊(duì)洗腦的。
在微信推出電話本之后，易信發(fā)布“免費(fèi)通話”功能，在預(yù)演發(fā)布會(huì)產(chǎn)品Demo環(huán)節(jié)時(shí)，胡琛就設(shè)想了，要像做洗發(fā)水廣告那樣，一邊是易信3.0版本的“免費(fèi)通話”功能，一邊是對(duì)手的電話本。但立馬有同事善意地提醒，“是不是可以換個(gè)方式?網(wǎng)易一直都是比較溫和”。
“我是易信，就要犀利，不犀利消費(fèi)者怎么能知道你是誰(shuí)?！币?yàn)楹〉膱?jiān)持，所以出現(xiàn)了易信3.0版本發(fā)布會(huì)上的那一幕，當(dāng)胡琛演示易信的“免費(fèi)通話”功能時(shí)，把現(xiàn)場(chǎng)Wifi給切掉了，也切斷了3G/4G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，用意很明顯：易信的“免費(fèi)通話”是真免費(fèi)，通話中不需要花費(fèi)上網(wǎng)流量。
“必須足夠兇狠犀利，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)時(shí)間溫吞水。”胡琛認(rèn)為，這種“犀利”，對(duì)內(nèi)可以讓團(tuán)隊(duì)有成就感有氣勢(shì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可以讓他們能看得見(jiàn)自己的產(chǎn)品。這就是當(dāng)過(guò)野貓的經(jīng)驗(yàn)。在胡琛來(lái)看，自己加盟易信仍然是一次創(chuàng)業(yè)的歷程。
現(xiàn)實(shí)是殘酷的。作為一名普通用戶，如果不是像網(wǎng)易、電信的員工那樣“被用”易信的話，一旦他周?chē)鷽](méi)有人使用易信，那他用易信的理由是什么?
胡琛明白，產(chǎn)品必須找到一個(gè)清晰的賣(mài)點(diǎn)，而且必須是大爺大媽都能用自己的話說(shuō)得清楚的賣(mài)點(diǎn)。
率隊(duì)易信，對(duì)胡琛最直接的考核是：如何讓用戶日活躍量出現(xiàn)漂亮的增長(zhǎng)曲線。在理工科背景的他看來(lái)，其實(shí)自己和團(tuán)隊(duì)有四項(xiàng)工作要做：品牌、渠道，提高品牌、渠道的活力，這將直接刺激新增用戶增長(zhǎng)，起到改變分子的效果;產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，運(yùn)營(yíng)的工作做得更好，這關(guān)乎用戶流失率，是改變分母的關(guān)鍵。“當(dāng)分子變大、分母變小時(shí)，我的目標(biāo)就完成了?！?/p>
目標(biāo)明確了之后，做什么與怎么做，就變得異常清晰。比如在品牌上，胡琛認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一年多的品牌宣傳和明星代言，易信的知名度已經(jīng)做夠了，下面需要更加落地接地氣兒：要讓用戶知道產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，而且是直截了當(dāng)?shù)摹?/p>
他舉例最近親自操刀大改的一則廣告，請(qǐng)來(lái)新近熱播的《神雕俠侶》男主陳曉出鏡，廣告片從原先版本的明星耍帥范兒，被改成更直接的和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，“當(dāng)然也不能生拉硬拽，還是要找到一個(gè)連接的梗”，索性借用新版《神雕俠侶》里那個(gè)眾人皆知的“你一天想我多少次”，讓小龍女打電話給楊過(guò)(陳曉扮演)撒嬌，緊跟其后是“易信3.0上線，免費(fèi)通話，想幾次就幾次”。
社交+通信
比微信晚出生兩年半，后來(lái)者如何迎頭趕上，在易信面市的十五六個(gè)月里，微信的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)迫近6、7億，活躍用戶超過(guò)3億，而易信則是注冊(cè)用戶1.6億，活躍用戶比例雖然達(dá)到業(yè)內(nèi)水準(zhǔn)，差距仍然明顯。2014年夏天，易信的產(chǎn)品定位一直在社交維度上徘徊：是像微信那樣做熟人關(guān)系鏈，還是像陌陌那樣做陌生人社交。
“這就好比是一個(gè)二維平面的兩極，如果你就把自己放在這個(gè)平面上，你只能是忽左或者忽右，居中則是兩頭都不靠。為什么我們不能把這個(gè)平面翻轉(zhuǎn)90度?”說(shuō)這話時(shí)，胡琛把隨手?jǐn)y帶的卡片式移動(dòng)電源立了起來(lái)，一個(gè)二維的平面立刻有了第三維空間。而胡琛構(gòu)想的“易信3.0后”，就是要在“社交”這個(gè)維度之外，如何發(fā)現(xiàn)、找到更多新的維度。
現(xiàn)在，胡琛找到的答案之一是，社交+通信。
比如易信3.0中的“專線電話”功能，雖然看似與微信電話本類似，都想打“免費(fèi)通話”這張牌，但是區(qū)別也明顯：微信的電話本雖然免通話費(fèi)、但仍需花費(fèi)上網(wǎng)流量，還是IP to IP的方式，而易信是Phone to Phone，采用運(yùn)營(yíng)商成熟的語(yǔ)音回?fù)芗夹g(shù)，走的是運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音線路。如果涉及到運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間結(jié)算的話，這部分費(fèi)用現(xiàn)在由易信貼補(bǔ)。但胡琛認(rèn)為，這其實(shí)是用“游戲化運(yùn)營(yíng)”的方式，來(lái)刺激易信用戶的活躍度和增加用戶粘性。
在他看來(lái)，在通話這個(gè)維度上，易信現(xiàn)在似乎比微信“做得更好些”。至少解決了易信團(tuán)隊(duì)最撓頭的一個(gè)問(wèn)題：用戶有了微信為什么還要裝易信?“我們可以喊出來(lái)，用易信打電話不要錢(qián)?！?/p>
而且，與一線城市用戶“更需要流量”的需求不同，胡琛他們發(fā)現(xiàn)，在二三四線市場(chǎng)“語(yǔ)音通話免費(fèi)”的需求很大，市場(chǎng)遠(yuǎn)比想像中的大。而且這個(gè)維度，相較于易信其他的功能點(diǎn)，比如拼車(chē)、偶遇等，可以有更廣泛的用戶群。
“社交+通信”兩條腿走路，胡琛更期待，二者之間的正向刺激。比如，通信的活躍對(duì)于社交的增長(zhǎng)，發(fā)生直接的因果作用。當(dāng)然，讓用戶更活躍，且形成口碑傳播，只是產(chǎn)品成功第一步，畢竟易信不只是做一款通話APP。
電影《星際穿越》給胡琛很大啟發(fā)?！爱?dāng)你在五維空間時(shí)，你可以用引力波去改變一些事情?！碑?dāng)易信不只是移動(dòng)社交軟件時(shí)，除了通話，還可能有哪些維度?
比如O2O會(huì)是一個(gè)維度嗎?中國(guó)電信旗下的號(hào)碼百事通，已經(jīng)在充分挖掘和整合用戶號(hào)碼信息的基礎(chǔ)上，將114臺(tái)打造成一個(gè)基于語(yǔ)音通話的綜合類信息服務(wù)平臺(tái)。那么未來(lái)，在易信上，電話號(hào)碼會(huì)成為鏈接線下商戶的入口嗎?
在胡琛看來(lái)，如果易信可以變成一個(gè)遙控器，能夠?qū)崿F(xiàn)很多電信層面、通信層的功能和價(jià)值，那將會(huì)是“很酷”的事，而且與微信的差異化就會(huì)明顯起來(lái)。
易信企業(yè)版，是外界看到的嘗試的開(kāi)始。
2014年12月下旬，易信企業(yè)版Beta上線。據(jù)官方介紹，易信企業(yè)版適應(yīng)于移動(dòng)化辦公需要，將員工的辦公室座機(jī)及手機(jī)通話和群組聊天消息無(wú)縫集成，并通過(guò)企業(yè)通訊錄動(dòng)態(tài)更新實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作聯(lián)系的信息通暢。
胡琛透露，易信企業(yè)版其實(shí)并不是一個(gè)零歲的嬰兒，而是有8年運(yùn)營(yíng)積累的中國(guó)電信的“協(xié)同通信”產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化試水，中國(guó)電信曾經(jīng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品“翼聊”的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，也是由這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的，現(xiàn)在他們已經(jīng)是易信團(tuán)隊(duì)的一部分。目前易信企業(yè)版還只在PC端使用，未來(lái)可能會(huì)以插件模式，將易信個(gè)人版App和企業(yè)版銜接起來(lái)。
作為一款移動(dòng)社交APP，易信在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有微信、陌陌，而扎進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)，雖然同樣有眾多對(duì)手，但電信的資源優(yōu)勢(shì)在企業(yè)市場(chǎng)將更加明顯。比如在渠道資源上，很多企業(yè)是電信固話客戶，這其中的協(xié)同效應(yīng)不言而喻;在技術(shù)上，作為一款面向企業(yè)用戶的移動(dòng)即時(shí)通信產(chǎn)品，“諸如虛擬固話號(hào)碼、電話會(huì)議等功能技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信的資源和技術(shù)實(shí)力是我們的信心保證”。
智能硬件平臺(tái)
出任易信CEO后，胡琛一直在思考一個(gè)問(wèn)題，在發(fā)揮兩個(gè)股東(注：電信和網(wǎng)易)的優(yōu)勢(shì)資源方面，易信還能有怎樣的突破?
仍以易信企業(yè)版為例，現(xiàn)在來(lái)看是把電信在企業(yè)級(jí)領(lǐng)域協(xié)同通信的資源整合進(jìn)來(lái)，未來(lái)還可能把企業(yè)協(xié)同軟件上所需的一些互聯(lián)網(wǎng)資源整合過(guò)來(lái)，比如把“有道”云協(xié)作的文檔管理協(xié)同等功能接入易信?！鞍岩仔诺牧奶烊寒?dāng)成工作群，如果后臺(tái)對(duì)接有道云筆記，可以把會(huì)議記錄、照片等文檔文件信息，在后臺(tái)打通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)手機(jī)端、PC端同步。”
智能硬件平臺(tái)，則是易信下一步“平臺(tái)化”的另一個(gè)嘗試方向。易信3.0里已經(jīng)有智能攝像頭的功能，可支持私人加密連接、個(gè)人公開(kāi)連接和接入公共設(shè)施攝像頭等不同層級(jí)功能。胡琛說(shuō)，未來(lái)用戶可通過(guò)易信智能硬件入口，隨時(shí)隨地查看公共攝像頭資源，也可通過(guò)易信管理自己家庭中的私人攝像頭。
胡琛透露，智能硬件平臺(tái)將來(lái)一定是易信戰(zhàn)略性的方向。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，他們希望更多合作伙伴來(lái)豐富這個(gè)平臺(tái)。首先易信并不具備單獨(dú)做硬件的基因，此外基于網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源，易信可以從云存儲(chǔ)、云服務(wù)上做出很多增值的產(chǎn)品，而平臺(tái)上的智能硬件則好比云的“接駁器”。
如果易信真能夠在移動(dòng)端長(zhǎng)成為平臺(tái)性的產(chǎn)品，不管是對(duì)電信還是網(wǎng)易，都將是一個(gè)有吸引力的故事。
在加盟易信的第一周，胡琛在內(nèi)部分享會(huì)上就談到易信戰(zhàn)略意義上的思考。
從網(wǎng)易角度來(lái)看，構(gòu)建一個(gè)活躍的社交網(wǎng)絡(luò)不僅有助于將PC時(shí)代的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)進(jìn)行遷移，更重要的是跟上用戶入口及通行證的時(shí)代變化。而從中國(guó)電信來(lái)看，易信則是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的重要一步，與其讓互聯(lián)網(wǎng)公司把自己管道化，不如主動(dòng)迎戰(zhàn)并學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)思維。
“我們?cè)谂Ω弦苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐。如果僅僅滿足于過(guò)往的成功，那么未來(lái)是有風(fēng)險(xiǎn)的?！痹诤】磥?lái)，說(shuō)易信是網(wǎng)易的“護(hù)城河”有些保守，“我看到的是，網(wǎng)易和中國(guó)電信在這一點(diǎn)布局上，都有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考?！边@也是胡琛他們?yōu)槭裁匆谏缃坏木S度外，再努力，尋找易信的“五維”甚至“十維”。
正式入職易信之前，丁磊和胡琛一起吃了很多頓日式料理。有一次丁磊的一句話打動(dòng)了胡琛，“你有沒(méi)有覺(jué)得易信‘問(wèn)一問(wèn)’像是一個(gè)移動(dòng)端的搜索大引擎?”，丁磊更深一層的意思是，像百度知道、知乎這些知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，解決的只是關(guān)于基本常識(shí)性知識(shí)的搜索，還有很多生活類的需求、及時(shí)需求(instant-answer)，其答案存在于每個(gè)人的節(jié)點(diǎn)上，而且是跟地理位置緊密相關(guān)的。丁磊進(jìn)而反問(wèn)胡琛，如果我把所有陌生人都連在一起，大家之間能產(chǎn)生幫助的話，難道這不就是網(wǎng)易創(chuàng)立之初就想做的事情嗎——網(wǎng)聚人的力量。
“它并不一定要取代百度，它可能是在另外一個(gè)維度上把人跟人的知識(shí)連接起來(lái)。這個(gè)還挺酷的，還值得試一次，雖然現(xiàn)在距離那個(gè)要達(dá)到的點(diǎn)還有很遠(yuǎn)?！焙≌f(shuō)?！?/p>
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