新聞App短兵相接 網(wǎng)易如何固守城池
2015年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，仍然是最喧囂、最火爆、最能孕育財(cái)富的行業(yè)。不過(guò)在蓬勃生機(jī)的背后，是前所未有的慘烈競(jìng)爭(zhēng)——發(fā)展至今，業(yè)內(nèi)的許多領(lǐng)域已經(jīng)成為徹徹底底的紅海。比如有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)將在2015年迎來(lái)“屠城之年”，存活率可能只有50%。而軟件端的競(jìng)爭(zhēng)，血腥味也并不見(jiàn)少。幾類(lèi)“裝機(jī)必備”App中，社交平臺(tái)基本仍是“雙微”天下，音視頻類(lèi)應(yīng)用則依靠版權(quán)購(gòu)買(mǎi)跑馬圈地，唯有新聞資訊App似乎仍保持著自由競(jìng)爭(zhēng)、體驗(yàn)取勝的正常態(tài)。
可不要將所謂“正常態(tài)”理解為競(jìng)爭(zhēng)不激烈。從用戶習(xí)慣來(lái)說(shuō)，新聞?lì)怉pp最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自用戶的排它性。例如，用戶可能需要多個(gè)視頻App來(lái)獲得所有感興趣的內(nèi)容，但新聞App可能只有一個(gè)最喜歡的被留下。所以新聞App的競(jìng)爭(zhēng)在廣義上是自由的，但在單個(gè)用戶的單臺(tái)設(shè)備上，很可能是短兵相接，你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。
上周，網(wǎng)易新聞客戶端更新到5.0，并且在界面布局上進(jìn)行了較大的調(diào)整。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的相持階段，進(jìn)行重大調(diào)整多少有些冒險(xiǎn)意味。因此網(wǎng)易的動(dòng)作想必有其必要性。在一次與業(yè)內(nèi)人士的對(duì)話中，網(wǎng)易移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理徐詩(shī)女士表示，5.0的更新是對(duì)網(wǎng)易在2015整體戰(zhàn)略的一次貫徹。這個(gè)被總結(jié)為“DIG”的戰(zhàn)略，包括Data（數(shù)據(jù)），I（用戶），Good content（內(nèi)容）三個(gè)角維度，并將對(duì)網(wǎng)易已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)壁壘、用戶壁壘和內(nèi)容壁壘形成一次大幅強(qiáng)化。
說(shuō)起壁壘，尤其加上DIG這個(gè)單詞，總會(huì)有些高筑墻、廣積糧的感覺(jué)。不過(guò)網(wǎng)易的DIG，應(yīng)該看作是在強(qiáng)化既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)打造產(chǎn)品差異化——前者是守，后者是攻。
Data，大數(shù)據(jù)的二次挖掘機(jī)會(huì)
去年，網(wǎng)易新聞客戶端宣布月活躍用戶過(guò)億。龐大的用戶群必然意味著大數(shù)據(jù)積累和其背后的次生機(jī)會(huì)。
當(dāng)然大數(shù)據(jù)帶來(lái)的常規(guī)機(jī)遇是必須抓住的。網(wǎng)易新聞客戶端一直對(duì)新聞報(bào)道、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、熱點(diǎn)事件的PV/UV等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并快速反饋效果，同時(shí)借助全產(chǎn)品線貫通的用戶特征數(shù)據(jù)庫(kù)，推出最貼近用戶需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的智能化推薦。這種對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，無(wú)論是服務(wù)整個(gè)用戶群體，還是服務(wù)獨(dú)立客戶，都有很強(qiáng)的實(shí)際意義。
另外，用戶數(shù)據(jù)也是對(duì)客戶端已有功能的直觀反饋，為客戶端功能的及時(shí)優(yōu)化升級(jí)，新功能的調(diào)整和完善提供了有效的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這次5.0版本更新，整體架構(gòu)的扁平化設(shè)計(jì)，減少操作步驟，背后想必都有對(duì)用戶數(shù)據(jù)的解讀。
至于次生機(jī)遇，首先是能夠吸引第三方合作伙伴進(jìn)行搭載，為用戶提供超出新聞客戶端范疇的增值服務(wù)，同時(shí)也為合作伙伴帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)入口。當(dāng)然，網(wǎng)易也可以通過(guò)貫穿的產(chǎn)品線，來(lái)為用戶提供自有增值服務(wù)。網(wǎng)易內(nèi)部人士曾經(jīng)提起“收入的多元化”，增值服務(wù)在其中是必不可少的角色，也是最容易形成差異化的選項(xiàng)。
I，用歸屬感留住用戶
對(duì)于新聞App來(lái)說(shuō)，沒(méi)有被搶走的用戶，只有留不住的用戶。網(wǎng)易不止一次表示用戶是最寶貴的資產(chǎn)，并且提出了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理念。從旁觀者的角度看，網(wǎng)易最終的目標(biāo)只有一個(gè)：創(chuàng)造用戶的歸屬感。
猶如網(wǎng)絡(luò)游戲中的“成就”系統(tǒng)，網(wǎng)易也在一個(gè)小小的新聞客戶端里，打造出了一套成熟的成就體系，讓用戶在網(wǎng)易新聞客戶端看新聞、分享和寫(xiě)跟貼的同時(shí)，獲得相應(yīng)徽章、跟貼等級(jí)、會(huì)員資格等。通過(guò)金幣商城、粉絲節(jié)活動(dòng)、有態(tài)度俱樂(lè)部等一系列粉絲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓用戶能夠與這個(gè)虛擬社會(huì)緊密互動(dòng)，隨時(shí)獲得反饋。
最近有一篇在網(wǎng)絡(luò)上很熱門(mén)的文章，提到持之以恒的要素之一是能夠及時(shí)得到努力的反饋——比如對(duì)著鏡子健身。在網(wǎng)易新聞客戶端里，用戶進(jìn)行諸如瀏覽新聞，發(fā)表跟貼等再普通不過(guò)的行為，都能立即在個(gè)人主頁(yè)上看到反饋——無(wú)論是金幣的積累還是等級(jí)的增加。在2014年底，網(wǎng)易甚至為每一位用戶盤(pán)點(diǎn)了閱讀篇數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀偏好、帶著網(wǎng)易新聞客戶端走過(guò)哪些地方等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些主動(dòng)的反饋就如同RPG游戲中人物的成長(zhǎng)一樣，讓用戶更愿意留在這里“打怪升級(jí)”。友情提醒，足夠的金幣甚至可以直接兌換戰(zhàn)網(wǎng)點(diǎn)卡——做日常換點(diǎn)卡的好事真的不僅存在游戲里。
Good content 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)懼同質(zhì)化
內(nèi)容終究是新聞資訊App的本質(zhì)，不過(guò)對(duì)于網(wǎng)易新聞客戶端來(lái)說(shuō)，內(nèi)容反而沒(méi)太多可說(shuō)的——網(wǎng)易在內(nèi)容方面的創(chuàng)新起步最早，也最早形成了差異化優(yōu)勢(shì)。隨著5.0更新帶來(lái)的定制化閱讀和多媒體內(nèi)容的強(qiáng)化，網(wǎng)易的內(nèi)容矩陣又一次得到強(qiáng)化，頗有些“走自己的路，讓別人無(wú)路可走”的意味。
網(wǎng)易在內(nèi)容上的創(chuàng)新，所選的角度其實(shí)并不新奇——內(nèi)容本身的創(chuàng)作和閱讀方式的優(yōu)化。在內(nèi)容創(chuàng)作上，網(wǎng)易許多原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為標(biāo)志性的品牌，如輕松一刻，今日之聲。另外網(wǎng)易的新媒體實(shí)驗(yàn)室也一直在擴(kuò)展內(nèi)容的表現(xiàn)形式，并增加內(nèi)容的互動(dòng)性。據(jù)了解，2015年網(wǎng)易將繼續(xù)推進(jìn)王牌欄目品牌化，并圍繞品牌欄目開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。
閱讀方式的優(yōu)化則更多表現(xiàn)在這次5.0版本更新上，原創(chuàng)內(nèi)容的定制化推薦，多媒體視聽(tīng)新聞重要性的提升，都在迎合當(dāng)下用戶追求個(gè)性化、情境化的信息獲取方式。
如是盤(pán)點(diǎn)下來(lái)，網(wǎng)易的DIG策略，其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)行顛覆式的改變，都是合情、合理范圍內(nèi)的優(yōu)化和創(chuàng)新。但每一步變化，都直擊用戶痛點(diǎn)，并且契合當(dāng)前資訊閱讀潮流。2015年的新聞資訊App競(jìng)爭(zhēng)，即使不出現(xiàn)淘汰一半的慘烈情景，幾家歡喜幾家愁的結(jié)局也是無(wú)可避免的。即使如此，我們也有理由相信，網(wǎng)易會(huì)是活得不錯(cuò)的一個(gè)。
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