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李淼在GMIC上做分享

用戶“態(tài)度”是所有營銷的起點(diǎn)

    “如果一個(gè)用戶的態(tài)度是要健康，他在做每一個(gè)選擇的時(shí)候，都會(huì)考慮到健康因素?！崩铐凳紫忍岬搅税盐沼脩簟皯B(tài)度”對(duì)移動(dòng)營銷的重要性。真實(shí)的態(tài)度會(huì)決定用戶的需求和選擇。而品牌提供給用戶的，不僅是產(chǎn)品本身，也是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的態(tài)度。李淼將這個(gè)過程總結(jié)為“態(tài)度是營銷的起點(diǎn)”。

    因此，把握用戶態(tài)度也成為營銷主體在選擇受眾時(shí)需要考慮的重要因素。李淼介紹了網(wǎng)易如何幫助合作伙伴了解用戶的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分的一套運(yùn)作方式：首先與第三方機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)每個(gè)季度提煉出的十到二十個(gè)態(tài)度熱詞，利用感性的人為調(diào)節(jié)，找到更加貼合目標(biāo)人群的“態(tài)度熱詞”。此后，網(wǎng)易基于自身的多款產(chǎn)品與海量數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的閱讀交互行為分析用戶屬性，繼而為其匹配態(tài)度熱詞。再結(jié)合用戶的性別、年齡、職業(yè)等基本屬性，實(shí)現(xiàn)群體劃分。

    經(jīng)過這樣幾輪“篩選”，網(wǎng)易就對(duì)用戶的態(tài)度以及由此產(chǎn)生的需求都有了準(zhǔn)確把握。接下來就可以進(jìn)一步根據(jù)用戶所處情景和個(gè)人興趣傾向，來進(jìn)行營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

網(wǎng)易移動(dòng)app體系可實(shí)現(xiàn)用戶全情景打通

    李淼表示，在完成群體劃分后，就要實(shí)現(xiàn)基于用戶態(tài)度的情景落地。但是現(xiàn)在的一些移動(dòng)營銷，可選擇的情景有限，信息提供的非常生硬，不僅營銷效率差，用戶體驗(yàn)也不夠好。

    網(wǎng)易對(duì)此的解決方案是，通過自己的移動(dòng)App體系，做到用戶打通、數(shù)據(jù)打通，甚至功能打通。移動(dòng)App同時(shí)為用戶提供了豐富的可選情景和內(nèi)容形式，讓最合適的內(nèi)容出現(xiàn)在最合適的地方，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”。

    說起豐富的情景和內(nèi)容，不久前更新的網(wǎng)易新聞客戶端5.0對(duì)此有非常充分的體現(xiàn)。新版客戶端的“閱讀”欄目，調(diào)整了內(nèi)容推薦的定位，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)所得出的“用戶態(tài)度”，進(jìn)行個(gè)性化推薦，營造“慢閱讀”氛圍?！邦^條”欄目則保持了“快閱讀”的時(shí)效性和緊張感。同時(shí)內(nèi)容形式上，除了傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，還有視頻新聞、聽新聞、H5、用戶互動(dòng)等多種方式，并且通過適配Apple Watch實(shí)現(xiàn)腕上新聞閱讀。

    僅僅在新聞資訊一個(gè)品類，網(wǎng)易就提供了時(shí)間、空間、載體、興趣等不同維度的使用情景，在讓用戶擁有豐富選擇的同時(shí)，也讓基于情景的移動(dòng)營銷得到多樣化的落腳點(diǎn)。

不同App情景下的個(gè)性推廣內(nèi)容

    李淼將這一過程總結(jié)為：營銷主體根據(jù)自己品牌的態(tài)度去選擇擁有相同態(tài)度標(biāo)簽的用戶，再深入到這些用戶在不同網(wǎng)易產(chǎn)品中的使用情景，以相應(yīng)的方式實(shí)現(xiàn)營銷信息的送達(dá)。

將用戶滿意度納入效果評(píng)估體系

    網(wǎng)易的移動(dòng)營銷“態(tài)度化升級(jí)”，通過精準(zhǔn)把握用戶態(tài)度，多情景個(gè)性化投放，在相當(dāng)程度上避免了營銷信息變成騷擾信息。為了得到客觀準(zhǔn)確的營銷結(jié)果評(píng)估，網(wǎng)易還將“用戶滿意指數(shù)”納入移動(dòng)營銷的效果評(píng)估中。這些標(biāo)準(zhǔn)包括態(tài)度共鳴、廣告美感、內(nèi)容可讀、互動(dòng)感受等。

    李淼表示，網(wǎng)易產(chǎn)品內(nèi)的營銷內(nèi)容，都要力求做到讓用戶樂于閱讀和參與，而不是用簡單粗暴的內(nèi)容來單純追求曝光。正如去年DCCI的報(bào)告結(jié)果顯示，新聞客戶端類廣告吸引力整體較強(qiáng)，其中，考慮過購買廣告產(chǎn)品的網(wǎng)易用戶高達(dá)91.3%，而超過40%的騰訊、今日頭條用戶表示很少或從不考慮購買廣告產(chǎn)品。

    許多事實(shí)表明，用戶對(duì)營銷本身并不反感。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于信息爆炸和簡單粗暴的營銷方式，用戶經(jīng)常碰到體驗(yàn)感差或是目標(biāo)不明確的營銷內(nèi)容。網(wǎng)易基于用戶“態(tài)度”所打造的移動(dòng)營銷體系，能夠在不打擾用戶當(dāng)前使用進(jìn)程的情況下，帶來與用戶屬性相符且符合當(dāng)前情景的營銷內(nèi)容，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，非常值得參考和借鑒。