小天鵝提前布局高端市場的大思考
高端家電市場風光無限 用戶需求“痛點”該怎么找
隨著A股市場不斷強勢上漲，資本投資收益趨好，國內(nèi)中產(chǎn)和小康家庭對家電的升級意欲亦迅速增強。在洗衣機領域，據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，2014年我國家用滾筒洗衣機零售額份額高達55.0%，同比增幅為6.3%，已經(jīng)全面超越波輪洗衣機，顯示出產(chǎn)品升級換代正有條不紊地進行。踏入2015年，這股升級熱潮更是不斷升溫，有報告指出，2015年開年市場中，洗衣機智能類產(chǎn)品同比增幅達204.9%。毫無疑問，洗衣機行業(yè)已經(jīng)嗅到了高端市場誘人的榮景，現(xiàn)在的問題變得很簡單——如何先人一步，找準高端家電用戶升級的核心需求呢？
在4月舉行的“2015年中國家電博覽會”上，一眾國內(nèi)家電業(yè)者以“聚智展新途商道論天下”為題，展開了各種探討以及新品展示，其中，由于小天鵝剛發(fā)布的i智能滾筒水魔方采用了全新的智能洗滌技術，從根本解決了滾筒洗衣機存在多年的老大難問題，成為大會最大的亮點，因此小天鵝也成為眾多同行和專家學者研究探討的對象。在幾天的展會中，不斷有各方業(yè)者前來小天鵝的展位，與相關市場專員、工程師等一起探討小天鵝在高端智能家電布局上的經(jīng)驗。
令業(yè)者感興趣的是，小天鵝i智能滾筒水魔方洗衣機的成功并非一蹴而就，相反，早在多年之前，小天鵝已經(jīng)敏感地估計到市場行情的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，判斷出以80后和90后為主的中產(chǎn)和小康家庭用戶量會大增，因此在高端市場已經(jīng)先于其他業(yè)者，提前多年布局，終于在今年取得市場和技術“雙突破”。
2月，瑞士信貸銀行發(fā)表報告稱，到2019年，內(nèi)地資產(chǎn)在百萬美元以上的富豪人數(shù)預計將翻近一番，達230萬人。4月，美國波士頓咨詢公司研究指出，中國今后15年內(nèi)中產(chǎn)以上的家庭將達到3.2億個。另外，來自國際咨詢機構(gòu)仲量聯(lián)行的《中國城市60強》顯示，在過去三年里，中國60強城市的購物中心總量幾乎翻了一番……種種數(shù)據(jù)和事實已經(jīng)表明，在這幾年間，中產(chǎn)階級人數(shù)和家庭數(shù)量的激增，以及相應配套設施的飛速發(fā)展，都為高端家電市場的爆發(fā)做好了堅實的鋪墊。
但是，廣大中產(chǎn)家庭用戶對高端家電用品的消費習慣，卻不斷給眾多家電業(yè)者當頭棒喝——從2014年開始，眾多家電業(yè)者發(fā)現(xiàn)，洗衣機市場的幾大傳統(tǒng)促銷期均沒有出現(xiàn)預期的爆銷行情，眼花繚亂的技術詞匯和價格戰(zhàn)已經(jīng)無法讓中產(chǎn)用戶動心，他們更關心的是，在追求生活質(zhì)量和品味的中產(chǎn)生活中，洗衣機怎樣才能滿足他們的核心需求。
由于國內(nèi)高端洗衣機的市場是從2014年開始有了爆發(fā)式的增長，當國內(nèi)不少業(yè)者意識到這個市場正在快速之際，投入相關產(chǎn)品的研發(fā)時間和資源已經(jīng)相當緊迫，因此從2014年至今，國內(nèi)洗衣機業(yè)者對高端滾筒洗衣機的技術研發(fā)和市場宣傳，基本圍繞以下幾點進行：一是強調(diào)節(jié)能省電，洗凈即停，簡單來說就是省錢；二是瞄準小眾市場，例如特設專門洗滌沖鋒衣的功能；三是降噪減震，維護家居環(huán)境……
實踐證明，盡管各家洗衣機廠商所提出的智能滾筒洗衣機的營銷概念對部分中產(chǎn)用戶有新鮮感，但始終無法找準用戶需求的基本“痛點”。直到2014年，小天鵝發(fā)布i智能精準自動投放洗衣機全系列新品，產(chǎn)品達到了業(yè)內(nèi)最高水平的洗凈比，比手動添加提升25%，比普通自動投放提升20%，成為當年智能滾筒洗衣機市場的大贏家。今年4月推出的i智能滾筒水魔方洗衣機，更可為用戶省時30%、省電70%、洗滌劑投放量減少50%，洗凈比達到了行業(yè)目前最高水平的1.05！于是，業(yè)界才發(fā)現(xiàn)，小天鵝對智能洗衣機的戰(zhàn)略布局落點，原來五個字就足以概括，這就是——“徹底洗干凈”。
對中產(chǎn)用戶而言，衣著光鮮是其品味形象的第一訴求，衣服要洗得干干凈凈，洗完像新的一樣，自然是其基本訴求。早在2000年開始，這些用戶已經(jīng)逐漸開始使用滾筒洗衣機，對傳統(tǒng)滾筒洗衣機的摔打洗滌沒法完全模擬人手，最終沒法洗干凈衣服深有體會。為此，盡管滾筒洗衣機在國內(nèi)市場已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷程，但技術上的發(fā)展停滯始終制約了市場的升級突破。也正因為如此，盡管業(yè)者就高端滾筒洗衣機的智能化提出了各式各樣的解決方案，但最終無法擊中高端用戶的“痛點”，業(yè)者往往寧愿“繞道而行”。
直接命中高端用戶需求，小天鵝是怎么做到的
在本屆家電博覽會上，小天鵝方面則向業(yè)者透露了當初是如何掌握到這個“痛點”的——原來，與國內(nèi)業(yè)者把海外市場當作簡單的擴量渠道不同，小天鵝早在多年前已經(jīng)認識到，通過出口，向國外同行學習借鑒先進技術和管理經(jīng)驗后，可以倒逼國內(nèi)市場，把先進發(fā)達國家地區(qū)市場的用戶需求進行消化融合，繼而服務于國內(nèi)的高端用戶。
從2004年開始，小天鵝就與全美第一的通用電氣展開洗衣機領域的全面合作，進軍全球最高端市場的美國。在2005年-2009年期間，向美國出口大容量高端滾筒洗衣機累計超過100萬臺。在出口的過程中，小天鵝特別注重向通用電氣學習滾筒平臺設計、滾筒結(jié)構(gòu)設計、變頻驅(qū)動、滾筒節(jié)能管理、產(chǎn)品品質(zhì)管理等技術，實現(xiàn)“借船出?！?，掌握歐美中產(chǎn)消費者的生活習慣和需求。對“徹底洗干凈”需求的理解，正是在那時已經(jīng)牢牢建立起來的。
從2010年起，學有所成的小天鵝就進軍高端滾筒洗衣機市場，先后創(chuàng)造了滾筒1.25的至高洗凈比、國內(nèi)首個自主開發(fā)的變頻驅(qū)動模塊、國內(nèi)第一臺智能投放洗滌劑洗衣機的歷史。也正因為在國內(nèi)高端市場上提前布局，小天鵝所掌握的滾筒和變頻驅(qū)動等一系列核心技術得以在國內(nèi)用戶進行營銷傳播，還不斷收獲用戶反饋結(jié)果，通過“接地氣”來獲得更精準的中國高端用戶需求。
在這個“接地氣”的過程中，小天鵝測試中心旗下的整機可靠性實驗室、性能實驗室、EMC實驗室、電氣實驗室等三十五個專業(yè)實驗室為滾筒智能洗滌核心技術的突破提供了強力支援，37年來所積累的500多項專利技術，200多項軟件著作權則保證了小天鵝在滾筒智能洗滌領域可以放心地形成自己的技術壁壘，最終，在今年4月份推出的i智能滾筒水魔方洗衣機上，通過獨家的智能控制程序，對揉搓水流、穿透水流以及澎湃水流進行組合變化，形成36種水流形態(tài)，達成了真正的手洗效果，做到了“徹底洗干凈”。
過去20多年間，由于中國家電業(yè)一直處于出口和內(nèi)銷的高速增長期，不少家電廠商光靠擴產(chǎn)增量拼價格就能發(fā)展起來，因此對以合作換技術，“借船出?！?，提前進行高端市場用戶的使用等并不熱衷，有些廠商甚至認為只要通過擴產(chǎn)和降低成本，就能取得領先的市占率，從而形成品牌壁壘。事實證明經(jīng)過家電下鄉(xiāng)，以舊換新等政策紅利之后，洗衣機廠商靠低價打市場的招數(shù)已經(jīng)逐漸失效，反而像小天鵝這樣提前對市場結(jié)構(gòu)變化進行評估，早早立下“走出去再贏回來”的廠商，卻逆市而動，在國內(nèi)外高端市場都初見成效——在美國消費者聯(lián)盟發(fā)布的消費者報告中，小天鵝品牌在最受關注排行榜中排第二。在中國，近年來小天鵝于高端自動投放洗衣機市場中零售份額超過一半，占遠遠領先優(yōu)勢。
包括經(jīng)濟學人智庫等眾多的研究已經(jīng)表明，中國中產(chǎn)階級和小康家庭的數(shù)量當前正處于快速增長的階段，而且這個增長期是相當長遠的。有數(shù)據(jù)預計，到2050年，中國中產(chǎn)階級資產(chǎn)總量將超過美國中產(chǎn)階級資產(chǎn)總量2倍，屆時，中國將會成為世界上富人最多的國家，站在這個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的拐點時刻，中國家電業(yè)者有繼續(xù)積極投入價格戰(zhàn)，艱苦謀得市場一席之地的；有像小天鵝這樣早早進行戰(zhàn)略預判、評估和變陣，適應市場變化的。今年的在洗衣機市場，由戰(zhàn)略分歧所引出的市占率變化比過往任何一年都厲害，在這個動蕩的市場中，小天鵝的戰(zhàn)略思考和布局，對整個中國家電業(yè)如何在“中國制造2025”中交出答卷，有著重要的參考價值。
關注我們
