從亞洲CES展直擊國內(nèi)彩電業(yè)的浮躁與失焦
5月底，首屆CES AISA在中國上海首秀結(jié)束，作為消費電子行業(yè)前沿科技風向標的國際盛會在亞洲首次露面，輿論對本次展會褒貶不一。一方面，全球200多家企業(yè)帶著在物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、機器人、智能家居、可穿戴設(shè)備、汽車電子等領(lǐng)域的最新產(chǎn)品和技術(shù)解決方案首度“移師”亞洲，展現(xiàn)出以中國為代表的亞洲國家在世界消費電子市場的地位日益重要。但另一方面，相比備受矚目的美國消費電子展，首屆CES AISA的開幕“大秀”，也被一些媒體形容為“雷聲大、雨點小”。
在消費電子領(lǐng)域占有重要地位的家電企業(yè)們的集體缺席，讓CES亞洲首秀儼然成為車企大佬和智能穿戴設(shè)備的主場。特別是產(chǎn)品屬性和技術(shù)創(chuàng)新規(guī)律日益接近數(shù)碼消費電子行業(yè)的彩電品牌，更是表現(xiàn)出對展會的“不感冒”。中國彩電品牌中，僅有作為傳統(tǒng)制造企業(yè)代表的海信和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表的樂視站臺，這也著實讓“看客們”大跌眼鏡。
面對外界對中國彩電企業(yè)的種種評論，以及由樂視高調(diào)亮相，引出的“互聯(lián)網(wǎng)智能電視已經(jīng)和傳統(tǒng)家電巨頭勢均力敵”的話題，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波則表示，中國彩電制造產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點，現(xiàn)在還很難定論誰是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在電視領(lǐng)域的成功案例，但現(xiàn)階段中國彩電制造企業(yè)確實存在發(fā)展瓶頸，整個行業(yè)比較浮躁。
轉(zhuǎn)型之上 壓力之下 難逃“數(shù)量”怪圈
伴隨國家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策和“中國制造2025”戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺，中國彩電行業(yè)即將進入一個人、機、物、信高度融合的新時代，這個時代不僅將重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，也將深刻地改變?nèi)藗兊纳嫔顮顟B(tài)。不過，現(xiàn)階段在宏觀經(jīng)濟緩慢運行、一系列利好政策對房地產(chǎn)影響效果尚不明顯、家電市場發(fā)展整體環(huán)境沒有得到有效改善的背景下，企業(yè)對這個時代的規(guī)劃顯然還只是“愿景”。2015年，中國彩電廠商仍然面臨較大的壓力和發(fā)展瓶頸，這一點從近期彩電市場的銷售情況也可窺探一般。
雖然，今年一季度，彩電市場銷售回暖，但接下來4月下旬開始的五一促銷并未使4月份的市場出現(xiàn)大幅度反彈，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年4月彩電市場零售量301萬臺，同比下降7.7%，零售額105億，同比下降11.7%?；诖?，國內(nèi)彩電廠商一方面默許當前國內(nèi)彩電行業(yè)增長方式正從“規(guī)模性增長”向“結(jié)構(gòu)性增長”轉(zhuǎn)變，而另一方面在中國長期以來憑借“規(guī)模效益”逐鹿群雄的觀念影響下，企業(yè)依舊無法輕易擺脫“以量取勝”的緊箍咒。特別是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界電視領(lǐng)域，帶來“模式之爭”的情況下，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因又“船大難轉(zhuǎn)舵”的傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)，更是處在短期內(nèi)“革不了自己命”的尷尬境地。
所以，即使知道互聯(lián)網(wǎng)電視“成本定價”的模式并不能大幅度提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售額，傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)卻依然被“價格戰(zhàn)”牽著鼻子走;即使明白互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每一次在銷售數(shù)據(jù)上其實是玩著“文字+數(shù)字游戲”，傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)卻屢屢深陷“銷量口水戰(zhàn)”。前不久，一則“小米電視成為出貨量第一的智能電視品牌”的微博消息，就再次在彩電圈引起軒然大波。針對數(shù)據(jù)來源的單一性、統(tǒng)計方式的不同以及信息描述的誤導(dǎo)性等問題，老牌彩電巨頭紛紛對小米官微的說法提出了嚴重質(zhì)疑。
其實，新老彩電勢力關(guān)于“智能電視銷量誰是老大的爭論”并非首次，而小米的數(shù)據(jù)游戲，也不單純是為了引起那些對其智能電視銷售情況心知肚明的彩電大佬們的注意，至少，它需要在饑餓營銷的同時，給消費者和“米粉們”一張“漂亮”的成績單。也恰恰是因為在意消費者對品牌的認知度和美譽度，使得傳統(tǒng)彩電廠商不得不奮起反擊。不過，無論是在自制內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)上優(yōu)勢突出的樂視，還是在營銷推廣上品牌效應(yīng)顯著的小米，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資金實力、體量規(guī)模、渠道資源方面與傳統(tǒng)彩電制造廠商存在較大差距的情況下，在終端銷售數(shù)據(jù)上“做文章”其實意義都不大。
中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，中國傳統(tǒng)制造業(yè)長期以來留給人們“重量不重質(zhì)”的印象，不少家電巨頭過度沉迷于數(shù)量龐大之中?，F(xiàn)在從“銷量之爭”來看，新老彩電勢力實際上都沒能逃出“數(shù)量”的怪圈。對于傳統(tǒng)彩電品牌而言，明白“規(guī)模”伴隨“強企”而生，而非衡量品牌價值的唯一標準的道理很重要。
創(chuàng)新不夠 紛爭頗多 企業(yè)忙于“撕逼”
而伴隨“價格戰(zhàn)”和“銷量之爭”同時出現(xiàn)的問題，則是中國彩電制造企業(yè)在創(chuàng)新研發(fā)能力方面的相對弱勢。一方面企業(yè)在追逐規(guī)模效應(yīng)的過程中，無力在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠的資金。另一方面，由于過分看重價格優(yōu)勢和營銷手段，使得中國彩電品牌在規(guī)模效應(yīng)所應(yīng)表現(xiàn)出的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯遜色于外資品牌，特別是以“技術(shù)流”著稱的韓企三星和LG。
這一點在彩電屏顯技術(shù)研發(fā)方面顯得尤為突出，盡管目前我國彩電制造企業(yè)在量子點和激光顯示領(lǐng)域已突破技術(shù)瓶頸并取得市場話語權(quán)，但這并不意味著國內(nèi)彩電品牌可以輕易扭轉(zhuǎn)多年來外資品牌掌握著面板、芯片等核心技術(shù)優(yōu)勢，造成國內(nèi)彩電企業(yè)盈利能力普遍低下的困局。時至今日，對于國外廠商推出的創(chuàng)新技術(shù)，不少國內(nèi)廠商還是習慣采取先行觀望的態(tài)度，然后再被動跟風效仿。
比如，當2013年韓系品牌三星、LG相繼推出曲面電視時，國內(nèi)電視廠商將全部賭注壓在了“智能電視”上。盡管對機遇的關(guān)注和敏銳把握，讓中國彩電品牌最早開啟智能化轉(zhuǎn)型。但當時多數(shù)企業(yè)僅僅關(guān)注終端產(chǎn)品的智能化，相比此后在智能芯片技術(shù)、傳感器技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)和平臺建設(shè)方面發(fā)力的蘋果、谷歌、三星等國際巨頭，中國彩電品牌的智能化戰(zhàn)略顯然不夠完美。
更重要的是，國內(nèi)彩電企業(yè)借勢“智能電視”浪潮賦予電視新的功能賣點、以期扭轉(zhuǎn)市場被動局面的同時，又失焦于電視“觀看”的本質(zhì)屬性。于是，2014年當國內(nèi)彩電巨頭又回歸屏顯技術(shù)的比拼，并開始致力于“曲面電視”的推廣時，實際上已落后韓企三星彩電近一年的時間。新的曲面高端市場幾乎被三星彩電獨占，達到80%以上。更有意思的是，此前針對推廣“OLED曲面和LED曲面”在兩大韓企之間就存在的分歧，在國內(nèi)彩電制造企業(yè)入局后又被推至輿論的風口浪尖，進而演變成曲面電視、超薄電視兩大產(chǎn)品陣營的趨勢之爭。
盡管，企業(yè)通過競品之間“揭短”、在技術(shù)研發(fā)上相互“吐槽”的現(xiàn)象屢見不鮮，但這樣的“攻擊”其實并不利于本就艱難、在核心技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)上存在短板的中國彩電行業(yè)發(fā)展。所幸的是，無論是曲面電視也好、超薄電視也罷，在行業(yè)技術(shù)標準不斷升級和完善的情況下，TCL、長虹、海信等國內(nèi)彩電巨頭，正努力以更高的行業(yè)門檻為標準，通過技術(shù)比拼贏得消費者口碑，而非毫無意義的“撕逼”。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，對于中國彩電制造企業(yè)而言，著重強化關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)“智造”能力，持續(xù)不斷地提高產(chǎn)品視聽品質(zhì)和綠色制造水平是當務(wù)之急。
體驗感差 概念大熱 消費者難埋單
其實，近兩年，透過不少專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們都能夠感受到中國彩電品牌實力的不斷增強。比如，相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國內(nèi)市場智能電視品牌市場占有率業(yè)內(nèi)知名的為國內(nèi)彩電企業(yè)海信;而DisplaySearch對2015年第一季度4K電視全球市場出貨量市占率的統(tǒng)計顯示，相比韓企彩電品牌市占率的下滑，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹五大國內(nèi)彩電品牌市占率也均有不同幅度的提升。然而，數(shù)據(jù)背后，也有不少消費者認為，國內(nèi)彩電品牌更善于炒作概念，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和體驗感。
比如，在4K超高清電視的推廣上，中國彩電廠商實際上在外資品牌之前，就搶先打出了4K牌，概念曾一度被炒得火熱。但眾所周知，要想得到較好的4K電視體驗效果，在提升分辨率的同時還要搭配更好的畫質(zhì)技術(shù)。而在4K電視發(fā)展之初，過于強調(diào)清晰度的國內(nèi)彩電廠商，顯然不如后來居上的外資品牌在4K畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)方面做的“功課”多。
索尼、夏普、三星等外資彩電品牌在推出各自的4K電視產(chǎn)品時，大都搭載了提升畫質(zhì)和色彩的專利技術(shù)。今年，夏普重磅打造的“4K&四色技術(shù)”;三星推出的更加符合中國本地化的賞“晰”悅目功能等，更是在超高清顯示的基礎(chǔ)上，優(yōu)化了視頻資源在畫質(zhì)與色彩方面的效果，無疑為消費者的觀影體驗提供了更好的解決方案。
再看令國內(nèi)彩電制造企業(yè)引以為豪的智能電視的發(fā)展，可以說，現(xiàn)在的電視產(chǎn)品早已不是傳統(tǒng)意義上觀看節(jié)目的工具，而是一個綜合性的娛樂終端。但行業(yè)的火爆并不能掩蓋多數(shù)產(chǎn)品存在的硬件配置落后內(nèi)容應(yīng)用、操控方式不夠靈活、應(yīng)用質(zhì)量不高等問題，更不用說包括智能電視在內(nèi)的智能家居實際上也僅僅停留在設(shè)備聯(lián)網(wǎng)層面的現(xiàn)狀。當然，我們也不能就此歸結(jié)為智能家電只是企業(yè)背后的資本運作，只不過，國內(nèi)彩電制造企業(yè)需要明白在智能化這個動態(tài)而必然的過程中，首先要解決的問題是如何提升用戶體驗，而不是盲目放大概念、擴張不必要的功能應(yīng)用。
基于此，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，屏幕是電視的核心部分，所以未來國內(nèi)彩電制造企業(yè)還是要通過深耕核心屏顯技術(shù)，首先滿足消費者更高的觀看需求。其次，在智能電視的推廣上要以用戶體驗為核心進行產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)。另外，從更大的智能家居領(lǐng)域來看，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以蘇寧、京東為代表的渠道廠商，都在為打造良好的智能家居體驗而跑馬圈地。他們一方面加緊與傳統(tǒng)家電制造企業(yè)尋求合作，另一方面則通過自建APP、云端平臺等方式成為控制中心。這些廠商未來扮演的角色很有可能是“資源整合者”和“平臺搭建者”。那么，彩電制造企業(yè)又將以怎樣的角色定位規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展方向，也值得決策者深思。
中國電子商會陸刃波
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