專訪楊美秀：浴火重生“新·美·齊”
自從2002年以自有品牌正式進(jìn)入中國顯示器市場以來，美齊光電科技（Jean）的品牌之路可謂一波三折，既有默默無聞的辛勤耕耘，也曾經(jīng)歷高歌猛進(jìn)的快速成長，以及過脫胎換骨的痛苦轉(zhuǎn)型。
2005年，渡過從CRT向LCD轉(zhuǎn)型陣痛期的美齊借19英寸大屏液晶顯示器普及的東風(fēng)，迎來了又一波的快速成長。2005年上半年，美齊實現(xiàn)了人民幣1億元的營業(yè)額，比前一年增長近300％。
就在美齊信心十足地喊出“成為中國顯示器市場二線品牌王者”口號，準(zhǔn)備在2005年下半年再實現(xiàn)1.5億元人民幣營業(yè)額的時候（參見《二線品牌王者宣言 訪美齊中國總經(jīng)理》），對年底17英寸液晶顯示器價格走勢的一次誤判，讓美齊科技第四季度的運營不如預(yù)期，美齊自有品牌業(yè)務(wù)全年盈利的目標(biāo)功虧一簣。
美齊光電科技（上海）有限公司總經(jīng)理楊美秀
痛定思痛，在總結(jié)了過去一年的經(jīng)驗教訓(xùn)之后，美齊科技開始了脫胎換骨的改造，從公司的目標(biāo)策略、組織架構(gòu)、渠道政策、產(chǎn)品規(guī)劃等各個方面著手，進(jìn)行重新定位和調(diào)整。
最先浮出水面的，是美齊的產(chǎn)品規(guī)劃。2006年3月，我們拜訪了位于上海的美齊科技中國總部，提前了解到“17英寸為主、19英寸大屏/寬屏齊頭并進(jìn)”的2006新產(chǎn)品策略，并有幸一睹尚未推出的兩款新品的豐采。詳細(xì)報道請看《決戰(zhàn)2006品牌市場，美齊謀求浴火重生》。
從那以后，雖然市場宣傳保持低調(diào)，美齊科技的新產(chǎn)品依舊源源不斷地推向市場，從L71C、JT198ZP、JT178DP+到L91C+、JT198J等等，穩(wěn)定、持續(xù)的產(chǎn)品策略讓市場看到了美齊科技自有品牌之路延續(xù)的希望，也堅定了用戶和渠道對美齊的信心。
2006年5月，美齊首款19英寸寬屏液晶顯示器JT198ZP推出，這是一款5ms響應(yīng)時間的高性能19英寸寬屏液晶顯示器，也是第一款出現(xiàn)在中國市場的5ms響應(yīng)時間寬屏液晶顯示器——美齊的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢可見一斑。
市售第一款5ms響應(yīng)時間高性能19英寸寬屏液晶顯示器美齊JT198ZP
如果說產(chǎn)品策略的調(diào)整是大家都可以看到的“顯性”調(diào)整，那么企業(yè)的目標(biāo)策略、組織架構(gòu)和渠道政策等就是不易為外人所了解的“隱性”調(diào)整，而這些調(diào)整往往對企業(yè)的運營發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。為了進(jìn)一步關(guān)注美齊，了解美齊品牌的新方向、新策略，2006年7月，我們與美齊光電科技（上海）有限公司總經(jīng)理楊美秀女士進(jìn)行了交流，通過楊總的介紹，一個“新美齊”的形象，在我們眼前逐漸清晰起來。
● 市場策略：品牌渠道破舊立新話題是從美齊2005年的業(yè)績開始的。楊總告訴我們，2005年是美齊科技集團(tuán)豐收的一年，整個集團(tuán)的營業(yè)額達(dá)到人民幣33億元。而對于美齊自有品牌業(yè)務(wù)，2005年既有成長的歡樂，也有失敗的痛苦，還有功虧一簣的遺憾。但無論如何，2005年美齊品牌知名度和美譽度的提升、產(chǎn)品外觀和性能的改進(jìn)，都是屬于美齊品牌的積累，為美齊自有品牌未來的發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。
回首過去的半年時間，楊總最大的感觸就是：忙。2005年年底的功敗垂成讓美齊感受到了前所未有的壓力，自有品牌之路到底應(yīng)該怎么走？美齊人開始了全面的反思。
在那些日子里，美齊的員工徹夜奮戰(zhàn)在辦公室成為家常便飯，高層主管更是頻繁召開會議，而這些會議的主題只有一個——如何發(fā)展美齊品牌，美齊如何再造輝煌？
思考的結(jié)果，催生了美齊的新目標(biāo)和新策略。楊總告訴我們，美齊的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是成為與優(yōu)派、飛利浦齊名的顯示器一線品牌，在此之前，美齊仍然以成為二線品牌領(lǐng)軍人物作為首要目標(biāo)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，提高用戶對美齊品牌的認(rèn)知度成為美齊首先要解決的問題。
隨著品牌新目標(biāo)的明確，美齊公司的職能也隨之改變?，F(xiàn)在，美齊光電科技（上海）有限公司已經(jīng)從原來單純的銷售公司升級為獨立運營“美齊”品牌的營銷公司，同時中國市場各地區(qū)的品牌營銷工作也從分區(qū)負(fù)責(zé)變成中央集權(quán)，由上?？偛拷y(tǒng)一操作，確保美齊品牌調(diào)性和推廣步伐的一致，同時讓美齊的市場反應(yīng)更加快速、靈活。
2004年8月，美齊與神州數(shù)碼結(jié)盟，共拓中國顯示器市場
除了品牌營銷層面的變更外，美齊的渠道體系也相應(yīng)地進(jìn)行了改變。據(jù)楊總介紹，2005年美齊自有品牌業(yè)績不佳，除了策略層面的原因外，渠道磨合不足也是重要原因之一。2004年，當(dāng)美齊高調(diào)布局中國液晶顯示器市場的時候，選擇了神州數(shù)碼作為獨家總代理，雙方合作了將近一年的時間?，F(xiàn)在回想起來，楊總認(rèn)為神州數(shù)碼是一個很好的合作伙伴，給予了美齊很大的幫助，只是面對2005年第四季度17英寸液晶面板的價格崩盤雙方準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致全年業(yè)績功虧一簣，的確是非常遺憾的一件事情。
現(xiàn)在，美齊開始嘗試渠道扁平化，著手建立和完善區(qū)域城代的渠道體系，對幅員遼闊的中國市場進(jìn)行精耕細(xì)作。楊總告訴我們，美齊初期還是會以北京、上海、廣州這3個一級城市為中心，貫徹重點區(qū)域、重點培養(yǎng)的方針。說到區(qū)域城代制和總代制的優(yōu)劣，楊總認(rèn)為，通過區(qū)域城代制這種方式，美齊與區(qū)域經(jīng)銷商的溝通將更加直接，并且由美齊給經(jīng)銷商直接供貨和結(jié)算，除了能夠增加銷量，還能保證公司處于健康的利潤水平。
● 產(chǎn)品策略：品質(zhì)唯“美”把握先機(jī)其實，早在2004年轉(zhuǎn)型LCD顯示器的時候，美齊就已經(jīng)開始嘗試突破以前“工廠思維”的桎梏，向“品牌思維”轉(zhuǎn)變。
楊總告訴我們，以往美齊專注于OEM業(yè)務(wù)，基本上按照工廠的模式和思路在運作，只要能夠完成客戶的訂單就好，不需要太多地考慮產(chǎn)品的功能、性能和工業(yè)設(shè)計等問題。但是從美齊自有品牌全面進(jìn)軍LCD顯示器市場的2004年開始，產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計問題被正式提上議事日程。
令人耳目一新的17英寸新品L71C
于是，從2004年下半年到2005年，我們陸續(xù)看到了美齊DP、XP、LC等系列新品上市，產(chǎn)品外觀從原來的簡潔、單調(diào)逐漸變得豐富生動起來，178DP打出“珍珠之戀”的名號，以黑白雙色吸引用戶眼球；L91C以全新外觀設(shè)計和極具誘惑力的價格搶攻入門級市場，為19英寸大屏液晶普及立下汗馬功勞；178XP則首次導(dǎo)入了可升降、旋轉(zhuǎn)的底座設(shè)計，開創(chuàng)了美齊液晶顯示器的高端產(chǎn)品線。
當(dāng)時間進(jìn)入2006年，美齊ZP、GP、UK等系列全新問世，寬屏幕、窄邊框等流行元素開始出現(xiàn)在美齊的新產(chǎn)品中，而JT178DP+和L71C等原有產(chǎn)品系列的新型號同樣以令人耳目一新的外觀出現(xiàn)，更凸顯美齊要在產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計方面求新、求美的品牌新思路。
JT178XP具有屏幕升降、旋轉(zhuǎn)等高端產(chǎn)品的規(guī)格
作為有著深厚研發(fā)、制造功底的顯示器廠商，美齊深知，產(chǎn)品的“美”，除了外觀設(shè)計，更體現(xiàn)在性能和品質(zhì)上。以往美齊的顯示器以高性價比為訴求，其本質(zhì)還停留在以價格優(yōu)勢取勝的較低層次。現(xiàn)在，隨著市場競爭日趨激烈、顯示技術(shù)日新月異，單純以價格為訴求的“性價比”概念逐漸失去了吸引力，用戶對性能的要求越發(fā)明顯。在這樣的背景下，美齊率先推出了5ms響應(yīng)時間、帶DVI數(shù)字接口和立體聲音箱的高性能19英寸寬屏液晶顯示器JT198ZP，引領(lǐng)寬屏液晶性能提升的風(fēng)潮。隨后，明基FP92W、GreatWall A91+、優(yōu)派VG1921wm、acer AL1916W和LG L194WT等相繼跟進(jìn)，5ms成為高性能19英寸寬屏液晶顯示器的標(biāo)準(zhǔn)之一。
除了在產(chǎn)品外觀和性能上有所突破外，美齊結(jié)合自身定位，對液晶顯示器的發(fā)展趨勢也做出了前瞻性的判斷。楊總告訴我們，Jean（美齊）品牌的定位為“顯示的藝術(shù)”和大屏液晶專家，繼2005年引領(lǐng)19英寸大屏普及、2006年5月帶動寬屏液晶提速之后，美齊還在規(guī)劃更多的新品。楊總指出，2006年寬屏和TV功能將成為市場熱點，美齊也將推出20英寸、22英寸和27英寸帶TV功能的大屏、寬屏液晶顯示器，立足“大屏液晶專家”的定位，通過顯示器與TV的結(jié)合，讓更多消費者經(jīng)由美齊的產(chǎn)品領(lǐng)略到“顯示的藝術(shù)”。
JT198ZP引領(lǐng)寬屏液晶顯示器的“提速”風(fēng)潮
如果說在對產(chǎn)品趨勢的把握、性能的提升等方面不同顯示器品牌可能會“英雄所見略同”，從而表現(xiàn)出某些“共性”的話，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求和服務(wù)的理解則充分體現(xiàn)出不同品牌的“個性”。
正是基于對品質(zhì)和服務(wù)的深刻理解，在拓寬產(chǎn)品線、深化渠道布局的同時，美齊也開始積極完善品質(zhì)管理和售后服務(wù)。楊總告訴我們，為解決這兩個重要課題，美齊特別增加了業(yè)管與品管兩個執(zhí)行部門，并且加強(qiáng)了售后服務(wù)部門。全新上市的LC、DP、XP、ZP和GP五個系列的產(chǎn)品，將由品管部對其實施專門的設(shè)計、質(zhì)量、成本、樣檢控制。售后服務(wù)部門則針對新產(chǎn)品制定了服務(wù)條款。這兩個部門的設(shè)立以及加強(qiáng)，也標(biāo)志著美齊從OEM廠商向品牌廠商的角色調(diào)整。
● 架構(gòu)調(diào)整：三線業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)業(yè)管、品管部門的設(shè)立和售后服務(wù)部門的加強(qiáng)是美齊今年自有品牌運營架構(gòu)調(diào)整的重點，而作為有深厚制造和家電背景的企業(yè)，OEM業(yè)務(wù)和平板電視業(yè)務(wù)同樣是美齊的重點，它們和自有品牌業(yè)務(wù)一起，組成了美齊的“三駕馬車”。
楊總表示，美齊原本是一家以O(shè)EM業(yè)務(wù)見長的企業(yè)。通過多年的OEM經(jīng)營，美齊與客戶建立了良好的合作關(guān)系，并且培養(yǎng)了一批專業(yè)的管理與技術(shù)骨干。在新策略實施后，原先的OEM業(yè)務(wù)要進(jìn)一步擴(kuò)大，并繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
美齊科技股份有限公司總部
平板電視是美齊一個新的業(yè)務(wù)增長點，并且美齊早在2004年就有布局，當(dāng)時曾經(jīng)推出全球惟一一款46英寸的等離子電視，在尺寸上比主流的42英寸規(guī)格更具優(yōu)勢，只不過后來由于集團(tuán)業(yè)務(wù)的調(diào)整，美齊逐漸淡出了等離子業(yè)務(wù)。近些年液晶電視逐漸盛行，使得美齊在該市場也看到了希望。美齊本身具備很強(qiáng)的液晶面板生產(chǎn)實力，利用自身優(yōu)勢增加液晶電視業(yè)務(wù)，搶占液晶電視市場，這將是Jean（美齊）接下來要做的。
此外，新策略還對美齊目前擁有的各項業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃。楊總信心十足地告訴我們，調(diào)整公司架構(gòu)后，美齊自有品牌將在2006年實現(xiàn)全面盈利；未來，隨著產(chǎn)品線的進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)能和銷量的不斷增加，美齊將有能力對前6大主流液晶顯示器廠商造成相當(dāng)程度的沖擊。
楊總告訴我們，在美齊看來，自有品牌顯示器市場按照金字塔結(jié)構(gòu)劃分成3塊：底部的DIY市場是美齊品牌金字塔的基礎(chǔ)，雖然現(xiàn)在這塊市場屬于“紅海”，價格戰(zhàn)血流成河，但美齊依然不會放棄，而是要憑借自身的上游面板供應(yīng)和制造優(yōu)勢，在品質(zhì)、性能提升的基礎(chǔ)上凸顯美齊的性價比，奠定美齊品牌的知名度。在DIY市場的基礎(chǔ)上，美齊將著力拓展行業(yè)市場，加強(qiáng)行業(yè)訂單的開發(fā)，爭取在網(wǎng)吧、KTV、金融等行業(yè)領(lǐng)域有所作為。楊總向我們透露，美齊的觸摸屏液晶顯示器已經(jīng)研發(fā)成功，即將投入量產(chǎn)，初期將以行業(yè)用戶為主，成為美齊爭取行業(yè)訂單的有力武器。至于金字塔頂端的高端專業(yè)用戶，則是美齊未來拓展的方向，也是美齊心目中的“藍(lán)海”所在。
回望2005年，楊總至今還頗有感觸。她告訴我們，市場策略要與市場大環(huán)境緊密配合，除了埋頭苦干，也要經(jīng)常抬頭望望前面和周圍，注意產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的變化、了解同行和競爭對手的動態(tài)；對于美齊來說，過去的成功經(jīng)驗只能作參考，要經(jīng)常根據(jù)美齊自身和市場環(huán)境的變化進(jìn)行修檢而不是完全移植；在美齊看來，顯示器市場一直在持續(xù)的成長中，LCD顯示器替代CRT顯示器的進(jìn)程在不斷地加速，而大屏LCD顯示器取代中小屏LCD顯示器的進(jìn)程也在加速中。
展望未來，楊總依然充滿信心，她指出，現(xiàn)在的世界是屬于狼與兔賽跑的時代，兔子跑不過狼就會被吃掉。所以，作為二線品牌，只有不斷努力的向前跑，才有生機(jī)。對美齊而言，2006年要以市場的成功者為目標(biāo)，改良學(xué)習(xí)策略以及銷售模式，使美齊的模式以及策略能最好的適應(yīng)市場。楊總相信，成功永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備、有彈性、有底氣的人，而不斷成長的美齊正是朝這個方向在努力。<
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