AOC成功邁出第一步 冠捷中國全面發(fā)力
2005年10月27日，在北京東方冠捷的會議室里，冠捷科技中國事業(yè)部總經(jīng)理段振華先生和AOC品牌市場總監(jiān)宣邁克先生再度面對媒體，笑談AOC冠捷自有品牌起步一年來的優(yōu)異成績，展望冠捷中國未來發(fā)展藍圖。
回顧已經(jīng)過去的3個季度，AOC冠捷的業(yè)績可以說和“3”結下了不解之緣：根據(jù)權威市場調查機構的統(tǒng)計，在2005年的前3個季度，AOC冠捷自有品牌顯示器的銷量和市占率都穩(wěn)居國內市場前3名，提前實現(xiàn)了段振華總經(jīng)理在4.19發(fā)布會上提出的“三步走”戰(zhàn)略目標的第一步，同時也向冠捷科技總裁兼董事主席宣建生博士在今年3月提出的“從世界靠前到中國知名”的自有品牌宏偉目標邁出了堅實的一步。
4.19發(fā)布會上，宣建生博士致辭，發(fā)表冠捷科技“品牌第一宣言”
調查數(shù)據(jù)顯示，從2005年1月起，AOC冠捷在中國顯示器市場就表現(xiàn)出了強勁的成長勢頭，前3個季度自有品牌顯示器的銷量分別達到29.92萬臺、40.22萬臺和38.09萬臺，連續(xù)3個季度銷量和市占率雙雙進入前三甲，成為中國顯示器市場的后起之秀。展望全年業(yè)績，段總進一步表示，2005年AOC冠捷自有品牌顯示器的銷售總量可望突破160萬臺，僅次于三星和飛利浦，坐穩(wěn)第三不成問題。段總不無興奮地表示，從目前的情況來看，他為AOC冠捷在中國市場制定的“三步走”戰(zhàn)略的第一步——銷量破局已經(jīng)提前達標。
在今年4月19日“隨心科技，七彩生活”的盛大發(fā)布會上，段振華總經(jīng)理為AOC冠捷的中國戰(zhàn)略提出了“三步走”的規(guī)劃。
冠捷科技中國區(qū)總經(jīng)理段振華先生提出“三步走”品牌攻略
三步走的第一步，是今年的銷量破局。通過“五客”系列、6大“隨心技”、“123隨心服務”和冠捷黃金渠道的合力，爭取在今年年底實現(xiàn)AOC冠捷自有品牌顯示器160萬臺的銷量，坐穩(wěn)中國顯示器市場前三大的寶座，樹立AOC冠捷的品牌知名度。
三步走的第二步，是未來1～2年之內的品牌蓄勢。在坐穩(wěn)三甲的基礎上精耕品牌，結合冠捷科技全球產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合布局效益的最終發(fā)酵，在2007年年底之前坐二望一，大幅提升AOC冠捷的品牌美譽度。
三步走的最后一步，則是在3～5年之內實現(xiàn)品牌飛躍。通過品牌、渠道的精心耕耘和冠捷科技在平板電視領域的打磨歷練，當數(shù)量以千萬計的平板電視大潮借數(shù)字奧運東風席卷神州之際，最早在2008年，AOC冠捷將最終超越夢想，成就中國知名的終極目標，牢固樹立用戶的品牌忠誠度。
2005年9月6日，冠捷科技正式宣布完成對飛利浦全球顯示器制造、研發(fā)業(yè)務的接收，以3500萬臺的年產(chǎn)能成為不折不扣的“世界靠前”。
根據(jù)協(xié)議，冠捷科技將接手飛利浦現(xiàn)有的顯示器OEM業(yè)務，而飛利浦則將專注于自有品牌的顯示器和平板電視的市場行銷。飛利浦將向冠捷科技移交其位于中國蘇州和中國東莞的PC顯示器及平板電視工廠以及匈牙利Szekesfehervar和巴西Manaus的顯示器工廠，同時移交的還有飛利浦的OEM銷售部門和位于我國臺灣省Chungli（中壢）的研發(fā)中心。飛利浦將保留其在中國臺灣省的品牌顯示器總部、位于比利時Bruges和新加坡的品牌顯示器區(qū)域銷售部門和平板電視研發(fā)中心，并將繼續(xù)在法國Dreux、比利時Bruges、匈牙利Szekesfehervar、墨西哥Juarez和巴西Manaus進行電視機的生產(chǎn)。
這筆交易大約涉及1700名飛利浦員工。按照當時的匯率計算，飛利浦移交給冠捷科技的業(yè)務總值約20億美元（合15億歐元）。這個數(shù)字包括了銷售額達7億歐元的OEM顯示器業(yè)務，余下的8億歐元則與飛利浦品牌顯示器和平板電視的外包業(yè)務相關。交易完成后，飛利浦將成為冠捷科技的主要股東之一。經(jīng)雙方協(xié)商，飛利浦將擁有完成擴充后的冠捷科技30％的股權，其中15％為冠捷科技新發(fā)股票，剩下的15％將以可轉換公司債形式轉讓。根據(jù)簽約前15天冠捷科技的平均股價估算，交易總額約為3億5800萬美元（合2億6900萬歐元）。
具體到國內市場，同時負責自有品牌和OEM銷售業(yè)務的段總告訴我們，不計飛利浦并入的數(shù)量，2005年冠捷科技的顯示器總銷量達到630萬臺，比2004年的530萬臺增長了100萬臺。其中，AOC冠捷的自有品牌占160萬臺，OEM業(yè)務470萬臺——而僅僅4年以前，2001年冠捷科技在中國市場顯示器的總銷量才不過100萬臺而已。展望未來，段總預計2006年冠捷科技在中國市場的總量將達到720萬臺，其中自有品牌220萬臺，再加上收購IBM PC業(yè)務之后的新聯(lián)想（Lenovo）已經(jīng)將IBM的顯示器制造業(yè)務約100萬臺的訂單交付冠捷科技，因此明年冠捷科技中國事業(yè)部的目標將達到820萬臺；2007年AOC冠捷自有品牌在中國市場的銷售目標是280萬～300萬臺；預計到2010年，這個數(shù)字將超過400萬臺。
AOC品牌市場總監(jiān)宣邁克先生進一步表示，在全球范圍內，AOC冠捷自有品牌顯示器今年的總量達到340萬～380萬臺，預計2006年將達到550萬臺，超過全球最大的獨立顯示器品牌優(yōu)派（ViewSonic）的450萬臺（2005年銷售數(shù)據(jù)）。段總表示，目前冠捷科技的OEM業(yè)務和自有品牌業(yè)務的比重分別是85％和15％，他的目標，是在3年之內將自有品牌業(yè)務的比重提升到25％～30％，如果加上由冠捷制造的飛利浦品牌顯示器，則這個比例將達到40％——段總告訴我們，根據(jù)雙方的協(xié)議，在最近5年之內，冠捷科技將把飛利浦顯示器視為自有品牌來看待，因此，他希望在3年之內，AOC冠捷自有品牌的顯示器銷量能夠突破1000萬臺！
除了和飛利浦的策略聯(lián)盟之外，冠捷科技自身在產(chǎn)業(yè)鏈、尤其是LCD產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，也在持續(xù)進行積極的拓展。
段總告訴我們，2005年冠捷科技全球采購LCD面板的總量大約為2200萬片，是整個面板產(chǎn)業(yè)最大的客戶，預計到2006年這個數(shù)字將突破3000萬片，有如此龐大的訂單做保證，冠捷科技自然會成為所有面板廠積極拉攏的對象。
冠捷科技位于武漢的生產(chǎn)基地目前與恒生光電合作后段模組廠，很快就將與我國臺灣省第四大液晶面板廠瀚宇彩晶（Hannstar）合作，設立更大規(guī)模的從面板Cell制程到顯示器整機的“一條龍”式后段組裝生產(chǎn)線；冠捷科技與我國臺灣省第三大液晶面板廠中華映管（CPT）合資成立的后段模組廠華冠光電，也將于今年12月份在福建省福清冠捷科技的生產(chǎn)基地內落成。
市場明星，物美價廉的灰階4ms大屏液晶顯示器193P+
宣邁克先生表示，屆時，通過這兩次大規(guī)模的策略聯(lián)盟，再加上大股東京東方旗下的京東方光電（BOEOT）的面板生產(chǎn)線和策略聯(lián)盟伙伴飛利浦與全球第二大面板廠LG.Philips LCD的特殊關系，冠捷科技將擁有充足而穩(wěn)定的LCD面板來源，足以應對產(chǎn)業(yè)鏈的任何波動，而從LCM后段模組廠著手，冠捷科技也正在越來越多地涉足液晶產(chǎn)業(yè)鏈上游的垂直整合——當然，冠捷科技的LCD面板布局并沒有到此為止，在隨后的訪談過程中，段總還向我們透露了更多的規(guī)劃……
積極深廣的上游布局自然會在終端的銷售中發(fā)揮效益，雖然冠捷科技的上述布局目前還沒有全面起動，但是長期以來冠捷科技對液晶顯示器的持續(xù)投入已經(jīng)開始獲得豐厚的回報。在LCD顯示器迅速普及的歷史背景下，冠捷科技在液晶產(chǎn)業(yè)鏈的上下游布局顯得尤為重要。段總透露，目前冠捷科技LCD顯示器和CRT顯示器的制造比例約為3:7，略低于業(yè)界4:6的水平，而在冠捷科技的整機客戶中，這個比例已經(jīng)達到5.2:4.8的水平；段總預計明年業(yè)界的平均水平將達到5:5，整機廠商將達到7:3，而AOC冠捷的比例將爭取達到4.5:5.5，LCD顯示器的比重會出現(xiàn)大幅度的提升，相信這也和冠捷科技的積極布局有這密不可分的聯(lián)系。
從這里我們可以看出，無論在中國市場還是全球市場，AOC冠捷自有品牌的銷量都將呈現(xiàn)爆炸性的成長，這一點，在中國市場表現(xiàn)得尤為明顯。就全年目標來看，AOC冠捷自有品牌明年220萬臺的銷售目標將比今年的160萬臺成長接近40％——環(huán)顧中國顯示器市場，在競爭趨向白熱化的今天，還能保持如此高速成長的品牌，已是鳳毛麟角?？梢姡ㄟ^與飛利浦的策略聯(lián)盟和自身在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面布局，AOC冠捷已經(jīng)累積了相當雄厚的成長勢能，而這些勢能，將在今后的幾年內逐漸顯現(xiàn)出來，AOC冠捷的強大潛能，值得所有競爭對手警惕！
從2004年5月AOC冠捷開始大張旗鼓力推自有品牌到2005年9月連續(xù)第三個季度穩(wěn)坐中國顯示器市場自有品牌的第三把交椅，回顧AOC冠捷這個品牌在定位和內涵上的變化，負責AOC冠捷全球品牌行銷的宣邁克先生表示，以前AOC冠捷給人的印象是“物美價廉”——產(chǎn)品質量過硬、價格相對低廉?，F(xiàn)在，隨著AOC冠捷品牌戰(zhàn)略的全面展開，他希望能夠將這個品牌的內涵提升到一個新的高度，也就是“物超所值”——除了堅持以往對品質的追求外，在性能、功能和造型品味等方面要進一步提升，以產(chǎn)品自身價值的提升來帶動價格定位的提升。隨著AOC冠捷品牌建設的深入，為了滿足不同客戶的需求，其產(chǎn)品線的廣度也將持續(xù)擴大，不僅“物美價廉”的入門級產(chǎn)品繼續(xù)保留，“高質高價”的高端產(chǎn)品也將逐漸豐富起來。宣邁克先生認為，價格好、品質好、服務好，就是對AOC冠捷這個品牌形象最好的詮釋。
而全權負責冠捷科技中國區(qū)銷售業(yè)務的段振華總經(jīng)理則以具體的事例向我們解釋了AOC冠捷對品牌價值的認知。他告訴我們，以CRT顯示器為例，過去AOC冠捷的顯示器產(chǎn)品和市場上的三線品牌價格差只有30元左右，但那時候AOC冠捷的銷路并不是很好；現(xiàn)在，同樣是AOC冠捷的入門級產(chǎn)品，和三線品牌的價格差距拉大到了60元，銷量反而迅速竄升，強烈地擠壓到了三線品牌的生存空間。而在主流產(chǎn)品部分，以往AOC冠捷的產(chǎn)品和三星、飛利浦等一線品牌同類產(chǎn)品的價格差在100元左右，但銷量同樣不甚理想；現(xiàn)在，這個價格差距縮減到了60元，AOC冠捷反而開始對這兩位“老大哥”構成空前強大的威脅……
AOC冠捷工業(yè)設計的代表作195P
總結個中的原因，段總頗有感慨地與我們分享了他的心得：這就是品牌的價值。過往冠捷科技專注OEM/ODM代工業(yè)務，片面強調性價比而忽視了品牌，拼死拼活只能換來日益菲薄的利潤?，F(xiàn)在，隨著AOC冠捷品牌知名度、品牌形象和口碑的提升，不僅產(chǎn)品的銷量明顯提高，市場的價格也可以定得更好，留給AOC冠捷和渠道伙伴的利潤空間就更加豐厚?；仡欉^去，段總告訴我們，兩年多以前他剛剛接手自有品牌業(yè)務的時候，整個冠捷中國只有一名企劃人員，而現(xiàn)在，AOC冠捷中國區(qū)的企劃部門已經(jīng)擁有近30名員工。這兩年多以來的實踐證明，AOC冠捷力推自有品牌的策略是正確的，也是對股東、企業(yè)和員工最為有利的，因此，AOC冠捷還將繼續(xù)沿著這條道路堅定不移地走下去。
作為冠捷科技中國區(qū)業(yè)務的總負責人，近兩年來AOC冠捷渠道伙伴日益熱烈的反饋也讓身為AOC冠捷品牌推手的段振華總經(jīng)理頗感欣慰和鼓舞。段總回顧說，兩年以前他剛剛到任的時候，AOC冠捷的一些渠道合作伙伴已經(jīng)跟隨他們11年了，對AOC冠捷超自有品牌轉型的想法，這些渠道合作伙伴一開始并不看好：“你們已經(jīng)說了10年了”。但是，隨著AOC冠捷建設自有品牌決心的顯現(xiàn)和一系列大手筆的出臺，越來越多的渠道合作伙伴打消了心中的疑慮。就在最近兩個月，AOC冠捷的渠道合作伙伴紛紛表態(tài)，有的總代理決定將每月的流水從從今年的400萬元增加到明年的1000萬～1200萬元，原因很簡單“不做AOC，我就少賺錢”；還有一家總代理的老板甚至賣掉了自己的別墅，用更多的資金投入與AOC冠捷的合作。
渠道的熱情和支持讓AOC冠捷感受到的不僅是鼓舞，更多的是責任。段總表示，AOC冠捷是一家有責任心的公司，他們不僅要對董事會、對股東負責，還要對合作伙伴負責，未來兩年，AOC冠捷的自有品牌一定會有更大的發(fā)展，用更好的業(yè)績來回報合作伙伴的信任和支持。
談到2006年自有品牌建設方面的規(guī)劃，段總告訴我們，盡管冠捷科技每年的預算是從1月1日開始執(zhí)行，但是今年，他已經(jīng)和市場總監(jiān)宣邁克先生商定，從2005年12月1日就開始執(zhí)行2006年的品牌企劃，目的就是要搶占先機，為自有品牌的建設加分。
具體到明年要做的事情，首先就是AOC冠捷的品牌形象。段總坦承，品牌形象目前還是AOC冠捷的“短板”，因此要下大力氣予以彌補。2006年，AOC冠捷要在全國范圍內增加至少200家形象店，而類似于“體驗中心”的實驗店也在規(guī)劃中，希望消費者通過親身的體會，來感知AOC冠捷的品牌和產(chǎn)品。
其次，AOC冠捷在市場中的曝光率也將是2006年“補強”的重點。段總透露，AOC冠捷已經(jīng)準備了500萬元的預算，用于在賣場中投放樣品，增加曝光率，讓消費者能夠看得到AOC冠捷的產(chǎn)品，從而認識AOC冠捷這個品牌。
AOC冠捷工業(yè)設計又一力作174F
宣邁克先生進一步表示，除了增加門店數(shù)量之外，AOC冠捷VI形象店和品牌旗艦店的建設力度將大大加強，而隨著賣場店面數(shù)量的增加，賣場廣告宣傳的攻勢也會全面起動。他告訴我們，以往AOC冠捷很少在賣場內投放廣告，乃是因為賣場里店面數(shù)量不夠，廣告的效益相當有限，到2006年，有了足夠的店面作為支撐，消費者看到廣告就能找到銷售網(wǎng)點，AOC冠捷賣場形象廣告才能發(fā)揮最大的效益。
這些動作，都將從2005年12月1日開始進行。
另一方面，隨著顯示器市場逐漸趨于飽和以及微利化，在3C融合的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，“向平板電視進軍”已經(jīng)成為全體有志于長遠發(fā)展的顯示器廠商的共同選擇。而在與飛利浦的策略聯(lián)盟中，冠捷科技也已經(jīng)一并接手飛利浦入門級平板電視的制造業(yè)務——這被很多人看做是冠捷科技布局平板電視的重要一步。在今年3月份接受我們專訪的時候，冠捷科技總裁兼董事主席宣建生博士也明確指出，平板電視將是未來冠捷科技成長最大的業(yè)務。
對此段振華總經(jīng)理表示，隨著全球第六、第七代液晶面板生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，以LCD TV為代表的平板電視市場將呈現(xiàn)更加迅猛的增長勢頭。今年AOC冠捷的總量大概在75萬～80萬臺之間，預計明年將達到250萬～300萬臺，其中包括飛利浦的100萬臺。
● 咬定青山不放松 “一線品牌”AOC志在必得
2005年，AOC冠捷這個品牌已經(jīng)在中國顯示器市場穩(wěn)居三甲之列，“三步走”策略的第一步順利達標。下一步，AOC冠捷要在2007年年底以前坐二望一，成為中國顯示器市場的亞軍。提出并最終實現(xiàn)這樣的目標，對于中國區(qū)總經(jīng)理段振華而言，既是一個巨大的挑戰(zhàn)，更是一種“不得不為”的宿命。
兩年以前，段振華剛剛上任的時候，他問身邊的合作伙伴，市場上的一線品牌都是哪些。“三星、飛利浦和LG”是他當時得到的回答，也正因為如此，“進入市場前三名”成為AOC和段振華最希望實現(xiàn)的目標。兩年以后，當AOC冠捷終于如愿以償，進入中國市場前三名的時候，他又向合作伙伴提出了這個問題，得到的答案是“三星、飛利浦”——雖然已經(jīng)成為市場三強之一，但AOC冠捷仍然被排斥在“一線品牌”的行列之外，這一點讓有著旺盛企圖心的段振華耿耿于懷。
“一定要成為一線品牌”——這短短的9個字，正是AOC冠捷和段振華奮力前行的動力所在。從2006年開始，在銷量突飛猛進的基礎上，AOC冠捷要通過提升品牌在市場上的曝光率和露出度，向“一線品牌”沖刺。
“哪怕將來一線品牌只有第一名，我也要做到第一名，沒有做到一線品牌之前，我們絕不會停止！”——這，就是AOC冠捷的品牌宣言。
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