大象起舞， QQ閱讀的華麗舞步
對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及所帶來(lái)的巨大便利，讓閱讀從一件一本正經(jīng)坐在書(shū)桌前的難事，變成了隨時(shí)隨地可以做的易事。而提到“移動(dòng)閱讀”，無(wú)論如何都繞不開(kāi)的，就是今年年初由騰訊文學(xué)和原盛大文學(xué)整合而成的“數(shù)字化閱讀領(lǐng)導(dǎo)者”——閱文集團(tuán)。 雖然看似“年輕”，閱文集團(tuán)卻已是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)文學(xué)和數(shù)字閱讀行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“集大成者”，堪稱(chēng)中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)、數(shù)字出版以及移動(dòng)閱讀史上最強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)主體：擁有約400萬(wàn)原創(chuàng)文學(xué)作者、近1000萬(wàn)部作品、占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)文改編90%以上的市場(chǎng)，諸如《步步驚心》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《擇天記》等等熱門(mén)影視劇，大多都源自閱文。而作為閱文集團(tuán)海量原著內(nèi)容移動(dòng)入口的QQ閱讀，用戶(hù)數(shù)已超過(guò)6億，占據(jù)了行業(yè)絕對(duì)第一的位置。單看數(shù)據(jù)，這一切就足以令人咋舌。但是如何讓用戶(hù)全面認(rèn)知呢? 最近，閱文這頭一貫低調(diào)的“隱形的大象”終于開(kāi)始跳舞了，作為集團(tuán)旗下海量?jī)?nèi)容的移動(dòng)入口APP知名品牌，QQ閱讀打出了第一波品牌組合拳，氣勢(shì)撼人，一舉創(chuàng)下了閱讀行業(yè)里的多個(gè)第一，不僅拿下了央視首個(gè)公益廣告植入，而且從首個(gè)熱門(mén)影視劇的黃金貼片到首個(gè)閱讀互動(dòng)場(chǎng)景的體驗(yàn)營(yíng)造都玩出了新花樣。 1.攜手央視公益廣告，品牌植入+品牌廣告嫁接，塑造全民閱讀“領(lǐng)袖范” 今年三月的兩會(huì)報(bào)告中國(guó)家提出了“全民閱讀”的概念，央視的公益廣告行動(dòng)當(dāng)然也越來(lái)越重視“閱讀”主題。今年10月，央視傾力打造了一條“全民閱讀”的公益廣告，其選擇的合作伙伴，正是QQ閱讀。這個(gè)選擇不難理解，移動(dòng)化已經(jīng)成為國(guó)民閱讀方式不可忽視的新趨勢(shì)，而無(wú)論是閱讀業(yè)絕對(duì)老大的閱文集團(tuán)，還是其旗下市場(chǎng)占有第一的移動(dòng)閱讀平臺(tái)QQ閱讀，在推廣“全民閱讀”中所起到的重要作用也不言而喻。
作為央視首個(gè)公益廣告的品牌植入，QQ閱讀比較獨(dú)特地獲得了央視公益廣告持續(xù)三個(gè)月的獨(dú)家曝光，在這則公益廣告中，娓娓道來(lái)的是隨著時(shí)代變遷，閱讀與人和生活的關(guān)系，以及從紙質(zhì)閱讀走向電子閱讀的時(shí)代趨勢(shì)，作為移動(dòng)閱讀APP的領(lǐng)導(dǎo)者，QQ閱讀的品牌曝光恰到好處地結(jié)合在時(shí)代變遷的大背景下，宣告了移動(dòng)閱讀大時(shí)代的到來(lái)。 更值得一提的是，QQ閱讀此番還在央視公益廣告之后緊跟了一條專(zhuān)為央視公益特制的品牌廣告，通過(guò)年輕閱讀者的需求自訴和簡(jiǎn)潔明朗的蘋(píng)果式的廣告畫(huà)風(fēng)，傳達(dá)出“海量原著盡在指間”的移動(dòng)閱讀優(yōu)勢(shì)，令人印象深刻。
QQ閱讀和央視公益廣告的聯(lián)手，最聰明的地方在于，它善于洞察和抓住閱讀對(duì)人的意義，讓產(chǎn)品力和情感、公益有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而與用戶(hù)產(chǎn)生情感共振;而且，它傳遞的不僅是QQ閱讀之于閱讀的工具價(jià)值，而是它在全民閱讀這項(xiàng)全民行動(dòng)中的“領(lǐng)袖范”。 2.借力熱門(mén)IP，“內(nèi)容第一”深入人心，讓閱讀成為影視熱劇的非常好的伴侶 作品總量近1000萬(wàn)部，50大類(lèi)型全覆蓋，是首都圖書(shū)館藏書(shū)量的6倍;作者更是多達(dá)400萬(wàn)，相當(dāng)于整個(gè)北京朝陽(yáng)區(qū)居民數(shù)量——這些，只是閱文集團(tuán)內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)的“冰山一角”。 借此，QQ閱讀不僅建立起了競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”，而且，更多、更好的內(nèi)容也是移動(dòng)閱讀用戶(hù)的第一需求。 但問(wèn)題是，如何才能讓這一優(yōu)勢(shì)容易被用戶(hù)感知并認(rèn)同? QQ閱讀瞄準(zhǔn)的載體，就是自家被改編為影視作品的熱門(mén)IP——擁有超高人氣和注意力的《鬼吹燈·九層妖塔》;通過(guò)為其量身定做的貼片廣告，QQ閱讀向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)的是，這些熱門(mén)影視IP都源自閱文集團(tuán)，這些熱門(mén)影視IP的原著，都在QQ閱讀。一句“看原著，你就是導(dǎo)演”巧妙地抓住了年輕人對(duì)閱讀和電影的不同感受，并將“海量原著”的QQ閱讀移動(dòng)APP打造成了IP熱門(mén)影視的非常好的伴侶。 值得一提的是，QQ閱讀的定制廣告拿下的是《鬼吹燈·九層妖塔》電影播放前的黃金倒一位置，從閱讀原著到電影開(kāi)始，形成了完美的結(jié)合，自然地將“海量原著”的QQ閱讀移動(dòng)APP變成了年輕人觀(guān)賞IP熱門(mén)影視的非常好的伴侶。
3. 選對(duì)閱讀場(chǎng)景，提供碎片化時(shí)間的解決方案，讓閱讀成為有溫度的生活方式 大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)?shù)罔F里人頭攢動(dòng)，人們低頭擺弄手機(jī)，這是人們打開(kāi)閱讀APP、用閱讀打發(fā)時(shí)光的最典型場(chǎng)景之一。 與其它品牌花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)地鐵站廳的走廊，燈箱，包柱等的“燒錢(qián)”思維不同，QQ閱讀非常機(jī)智地將品牌聚焦在最直接的閱讀場(chǎng)景里——地鐵車(chē)廂內(nèi)，創(chuàng)造性地把拉環(huán)、車(chē)門(mén)、車(chē)廂內(nèi)兩側(cè)，天花板甚至地面全部用海量的圖書(shū)包裹起來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)完美的“封閉場(chǎng)景”，帶來(lái)巨大的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。 用戶(hù)只要掃一下拉手或者任意海報(bào)上的二維碼，就可以輕松地閱讀時(shí)下最熱門(mén)的影視原著，如《瑯玡榜》、《花千骨》、《羋月傳》、《云中歌》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等，真正地讓地鐵變成了一個(gè)飛馳的“移動(dòng)閱讀圖書(shū)館”，而一句“上班路不在漫長(zhǎng)”，更道出了移動(dòng)閱讀在生活場(chǎng)景中給人們所帶來(lái)的心靈慰藉，讓移動(dòng)閱讀成為了現(xiàn)代人的一種重要的生活方式。
如今，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)正在快速“數(shù)字化”、“移動(dòng)化”，作為行業(yè)里領(lǐng)跑的“大象”，閱文集團(tuán)和它的QQ閱讀正在開(kāi)始邁出華麗的舞步，也許在若干年后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)具有里程碑意義的開(kāi)始，“全民閱讀”的數(shù)字化時(shí)代正向我們大步走來(lái)。
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