專訪索尼：顯示巨人再戰(zhàn)中國液晶市場
2005，中國液晶普及年。這一年，隨著價(jià)格的下降和規(guī)格的提升相繼到達(dá)臨界點(diǎn)，中國市場從2004年開始被液晶產(chǎn)業(yè)鏈波動(dòng)所壓抑的消費(fèi)熱情在短短幾個(gè)月的時(shí)間里以迅雷不及掩耳之勢爆發(fā)出來，液晶顯示器的普及大潮席卷神州大地。伴隨液晶普及時(shí)代的到來，中國顯示器市場大大小小的“玩家”們也紛紛轉(zhuǎn)向，從傳統(tǒng)CRT市場投身這滾滾而來的液晶洪流。
2005年3月9日，索尼“飛躍流線”春季LCD顯示器新品發(fā)布會(huì)，中為外山昌廣先生，
原Sony（香港）有限公司電子器件香港拓展總部電腦周邊設(shè)備本部本部長
在這股潮流中，曾經(jīng)是CRT時(shí)代“無冕之王”的索尼（Sony）也開始積極轉(zhuǎn)型。2005年3月9日和2005年8月11日，索尼先后兩次舉行了規(guī)模盛大的新品發(fā)布會(huì)，隆重推出面向消費(fèi)和商用市場的全系列液晶顯示器新品，并鄭重宣布要在兩年之內(nèi)成為中國LCD顯示器市場的前五名，全面進(jìn)軍中國LCD顯示器市場的勃勃雄心表露無遺。
2005年8月11日，索尼“引領(lǐng)視界未來”秋季LCD顯示器新品發(fā)布會(huì)
那么，索尼到底是怎樣看待中國市場的？為了實(shí)現(xiàn)兩年內(nèi)進(jìn)入前五名的目標(biāo)，索尼在中國市場又有怎樣的策略布局？日前，Sony（香港）有限公司電子器件香港拓展總部電腦周邊設(shè)備本部本部長鈴木峰明（Mineaki Suzuki）先生來到北京，接受本站獨(dú)家專訪，為我們勾勒出索尼中國大戰(zhàn)略的宏偉藍(lán)圖。
鈴木峰明先生告訴我們，以8月11日的秋季新品發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，索尼將國內(nèi)液晶顯示器的渠道按照家用和商用兩大產(chǎn)品線，分別劃歸6家核心代理，其中廣州七喜電腦負(fù)責(zé)面向家用的HS、HSP和HX系列的全國銷售，其他5家渠道伙伴負(fù)責(zé)面向商用的S、X和P系列的區(qū)域銷售。但是，鈴木峰明先生進(jìn)一步指出，僅僅依靠“5＋1”的渠道體系，還不足以滲透幅員遼闊的中國市場。因此，索尼也在持續(xù)積極地深化中國市場渠道布局，著重發(fā)展區(qū)域代理商伙伴，到2005年年底，已經(jīng)在全國形成了“8＋1”的渠道體系，對區(qū)域市場的輻射力和滲透力大大加強(qiáng)。
鈴木峰明先生表示，2006年，索尼將繼續(xù)推動(dòng)渠道建設(shè)，區(qū)域代理商的數(shù)量還將進(jìn)一步增加，從目前的“8＋1”要發(fā)展到“10＋1”，通過全國10家區(qū)域通路合作伙伴，讓索尼的顯示器產(chǎn)品遍布中國各地。
值得注意的是，在產(chǎn)品線的劃分上，無論索尼顯示器的全國渠道體系是原來的“5＋1”、現(xiàn)在的“8＋1”還是未來的“10＋1”，其中絕大多數(shù)區(qū)域代理商仍然只負(fù)責(zé)面向商用市場的S、X和P系列液晶顯示器，唯有七喜（HEDY）一家掌握著面向家用消費(fèi)市場的HS、HSP和HX系列液晶顯示器的全國總代理權(quán)。這樣的產(chǎn)品渠道區(qū)隔本身就頗為令人好奇，再加上七喜前不久剛剛成為飛利浦顯示器華南區(qū)總代理，“第三者”的出現(xiàn)對七喜與索尼之間的合作會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，自然也是我們很感興趣的話題。
七喜電腦易賢忠先生（左）親臨“飛躍流線”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
對于這位合作長達(dá)10年之久的“老戰(zhàn)友”，索尼還是表現(xiàn)出了充分的信任和高度倚重。鈴木峰明先生表示，七喜深耕DIY市場多年，渠道布點(diǎn)深廣，在很多重要的賣場占據(jù)了比較好的位置，掌握著豐富的經(jīng)銷商店鋪和展柜等優(yōu)勢資源，這些都是索尼相當(dāng)看重的。此外，鈴木峰明先生正在考慮將旗下索尼顯示器和索尼光存儲(chǔ)兩大主力產(chǎn)品結(jié)合起來進(jìn)行推廣，聯(lián)合行動(dòng)的效果無疑會(huì)比“單兵作戰(zhàn)”好很多，因此同時(shí)代理索尼顯示器和光存儲(chǔ)產(chǎn)品的七喜自然成為聯(lián)合行動(dòng)中不可或缺的重要角色。而有了前面10年的合作基礎(chǔ)，鈴木峰明先生也并不認(rèn)為七喜與飛利浦的合作會(huì)危及七喜對索尼產(chǎn)品的推廣和銷售。
除了渠道的布局之外，索尼自身的品牌建設(shè)也在有條不紊地推進(jìn)之中。鈴木峰明先生告訴我們，2005年索尼在全國的品牌專賣店從原來的10多個(gè)迅速增加到100個(gè)，而到2006年，這個(gè)數(shù)字將增加一倍，達(dá)到200個(gè)。通過專賣店的集中展示，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)索尼的顯示產(chǎn)品，領(lǐng)略到品質(zhì)、外觀、性能和價(jià)格的完美統(tǒng)一。
2005年8月11日，鈴木峰明先生在新品發(fā)布會(huì)上致辭
在積極布局渠道體系的同時(shí)，索尼一系列的市場活動(dòng)也陸續(xù)跟進(jìn)。除了一些小規(guī)模的買贈(zèng)活動(dòng)之外，從2005年10月開始，索尼不僅將旗下17英寸主力家用機(jī)種SDM-HS75的售價(jià)一舉調(diào)降到2600元以內(nèi)，為了紀(jì)念索尼、七喜合作10周年，還同時(shí)贈(zèng)送價(jià)值388元的紀(jì)念版MP3播放器，此舉不僅充分表明索尼進(jìn)軍主流LCD顯示器市場的決心，同時(shí)也極大地刺激了Sony液晶顯示器的銷量。隨后，索尼還通過贈(zèng)送鍵盤、鼠標(biāo)、立體聲耳機(jī)等一系列后續(xù)市場活動(dòng)繼續(xù)提升索尼液晶顯示器的親和力，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
鈴木峰明先生（左）和日下部雅彥先生共同為新品揭幕
付出總有回報(bào)。經(jīng)過將近半年的渠道建設(shè)和價(jià)格策略調(diào)整，索尼液晶顯示器的市場影響力和銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)最新的消息，索尼顯示器已經(jīng)順利完成2005年中國市場的銷售目標(biāo)，和一線品牌之間的銷量差距正在迅速縮小。
在3C融合的產(chǎn)業(yè)大背景下，“整合”正成為越來越多廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。除了產(chǎn)業(yè)鏈的整合、產(chǎn)品線的整合、渠道體系的整合之外，集團(tuán)內(nèi)部品牌資源的整合也是一些國際大廠正在進(jìn)行的嘗試。來自歐洲的電子業(yè)“百年老店”飛利浦（Philips），在提出“Sense & Simplicity（精于心 簡于形）”新品牌承諾的同時(shí)，內(nèi)部也開始了以“One Philips”為主題的品牌整合，讓原先各自為政的事業(yè)部重新聚集到Philips的品牌大旗之下，共同推進(jìn)飛利浦這個(gè)品牌的建設(shè)和推廣，并且都能從飛利浦品牌的提升中獲益。
那么，擁有橫跨電子和娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的索尼，又將怎樣整合資源，發(fā)揮品牌“凝聚力”的優(yōu)勢呢？
鈴木峰明先生告訴我們，在Sony這個(gè)品牌的整合過程中，Sony（香港）有限公司電子器件香港拓展總部首先進(jìn)行的，是與索尼旗下筆記本電腦和臺(tái)式PC領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌VAIO的“連橫”。從近期開始，索尼液晶顯示器將陸續(xù)進(jìn)駐全國上百家VAIO品牌專賣店，而索尼平板電視品牌BRAVIA旗下的液晶電視，也將進(jìn)入VAIO專賣店。屆時(shí)，索尼的液晶顯示器、BRAVIA液晶電視將和VAIO筆記本電腦一起，向用戶詮釋Sony這個(gè)品牌的獨(dú)特Style。
此外，另一項(xiàng)涉及索尼相關(guān)商用產(chǎn)品的“合縱”計(jì)劃也在推進(jìn)之中。鈴木峰明先生向我們透露，索尼計(jì)劃針對行業(yè)用戶，推出類似IBM Think體驗(yàn)中心的索尼“Σ-Shop”。根據(jù)索尼的規(guī)劃，在“Σ-Shop”里將展示索尼的視頻會(huì)議系統(tǒng)、專業(yè)投影機(jī)、面向行業(yè)用戶的VAIO筆記本電腦等，而索尼的商用液晶顯示器產(chǎn)品也將進(jìn)駐“Σ-Shop”，為行業(yè)用戶提供“一站式”采購體驗(yàn)，提供全面服務(wù)的同時(shí)讓用戶享受打包購買的折扣優(yōu)惠。雖然這個(gè)項(xiàng)目是由索尼集團(tuán)內(nèi)的各個(gè)部門共同推動(dòng)，但由于目前VAIO品牌的知名度和影響力已經(jīng)得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，因此VAIO品牌也將在“Σ-Shop”中扮演重要的角色。
談到索尼液晶顯示器在2005年的表現(xiàn)和未來目標(biāo)，鈴木峰明先生坦言，由于完全退出了CRT顯示器市場，并且17英寸以下的液晶顯示器也不再生產(chǎn)，因此現(xiàn)在索尼顯示器的市場份額和市場地位較過去有相當(dāng)明顯的滑落。但是，隨著中國液晶顯示器市場的迅速起飛和索尼自身策略的調(diào)整，他對索尼液晶顯示器在中國市場的前景很有信心。。
鈴木峰明先生告訴我們，索尼的財(cái)年是從每一年的4月到下一年的3月。在2005財(cái)年的上半年（2005年4月～9月），索尼主推17英寸和19英寸大屏液晶顯示器，取得了4％的市場占有率。在8月11日的秋季新品發(fā)布會(huì)上提出兩年之內(nèi)成為中國液晶顯示器市場前5名的目標(biāo)之后，從2005年10月開始，索尼加大了液晶顯示器的推廣力度，并且采取更加積極的市場策略，希望能夠到2006年3月實(shí)現(xiàn)液晶顯示器市場占有率的倍增，達(dá)到8％左右，讓索尼成為中國液晶顯示器市場不容忽視的一個(gè)品牌。
對于發(fā)布會(huì)之后索尼液晶顯示器一系列調(diào)整所帶來的效果，鈴木峰明表示“比較滿意”，但同時(shí)也“并不滿足”。他指出，這些調(diào)整帶來的變化相當(dāng)明顯，效果也相當(dāng)令人滿意，在未來的時(shí)間里索尼將努力使這些效果更加明顯，變化也更多一些。
8月11日秋季新品發(fā)布會(huì)上，索尼高層與渠道伙伴合影
作為這些變化的第一步，索尼將進(jìn)一步傾聽客戶的聲音“Voice of Customer”——這也是索尼集團(tuán)實(shí)踐“6Σ”管理的措施之一。鈴木峰明先生表示，索尼將認(rèn)真聽取來自渠道伙伴、媒體和最終用戶的意見和要求，將來自中國市場的聲音傳達(dá)給日本總部。他指出，目前索尼的產(chǎn)品大多數(shù)還是為歐美市場所設(shè)計(jì)，并不一定真正滿足中國市場的需求。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，中國市場對索尼的重要性也日益增加，因此Sony（香港）有限公司電子器件香港拓展總部也在持續(xù)和總部溝通，希望未來能夠?qū)敫酁橹袊袌鲈O(shè)計(jì)的產(chǎn)品。2005年12月，索尼正式宣布全線液晶顯示器符合歐盟RoHS指令，為中國顯示器市場帶來一股綠色無鉛、環(huán)保健康的新風(fēng)氣，同時(shí)也表現(xiàn)出了索尼對中國市場的重視程度。
此外，為了進(jìn)一步提升銷量，索尼也將細(xì)化產(chǎn)品布局，將產(chǎn)品線從以往的高端市場為主向主流市場延伸，推出更多價(jià)格適中、特色鮮明的液晶顯示器來滿足廣大中國消費(fèi)者的多樣化需求。
而對于由此可能帶來的利潤下降等影響，鈴木峰明先生有他自己的看法。他告訴我們，利潤的多少和銷量息息相關(guān)，單機(jī)的利潤再高，如果沒有足夠的銷量支撐，公司還是賺不到錢；通過增加中低端產(chǎn)品來提升銷量，雖然單機(jī)利潤降低了，但由于銷量大幅度增加，因此索尼獲得的利潤反而會(huì)更高——這樣的認(rèn)識(shí)也是促使一直徘徊在高端市場的索尼最終下定決心，“放低身段”加入主流市場競爭的重要原因之一。
此外，對索尼而言，所謂的“中低端”產(chǎn)品絕不是現(xiàn)在市場上那些除了價(jià)格一無是處，連最基本的質(zhì)量和性能都沒有保障的便宜貨。鈴木峰明先生表示，索尼的中低端產(chǎn)品，只是在設(shè)計(jì)、用料和制造上更多地采用了通用的規(guī)格、部件和人工，從而降低一些成本，因此也并不會(huì)單純通過削減索尼的利潤來降低產(chǎn)品的售價(jià)。
在2005年8月11日的發(fā)布會(huì)上，Sony（香港）有限公司電子器件香港拓展總部電腦周邊設(shè)備本部部門經(jīng)理鄺志偉先生曾經(jīng)表示，以往索尼顯示器走的是“高質(zhì)高價(jià)”的路線，定位在占整個(gè)市場不足15％份額的高端用戶（Premium Market），為了實(shí)現(xiàn)兩年之內(nèi)進(jìn)入液晶市場前5強(qiáng)的目標(biāo)，索尼將進(jìn)入主流市場競爭以擴(kuò)大市場占有率。他表示，以17英寸LCD顯示器為例，索尼將進(jìn)入2200元～2600元的主流價(jià)格區(qū)間，和中國顯示器市場中的主流品牌正面交鋒——從發(fā)布會(huì)前后索尼在市場上的一系列積極舉措，我們已經(jīng)能夠充分感受到這位昔日的顯示巨人正調(diào)整步伐，大步趕上呼嘯而至的中國市場液晶大潮。
專訪結(jié)束，筆者有幸與鈴木峰明先生合影留念
今天，通過與鈴木峰明先生的深入溝通，更讓我們對索尼征戰(zhàn)中國市場的液晶之路充滿了信心。2006年，是決定索尼液晶之戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵一年，且讓我們拭目以待，看索尼將如何出招，挑戰(zhàn)中國液晶市場前五強(qiáng)。而從媒體的立場來看，正是有了索尼的積極參與，我們有理由相信，2006年的中國液晶顯示器市場，精彩絕對值得期待！
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