行走在崩潰邊緣 17/19英寸液晶大崩盤
如果被問到2006年中國液晶顯示器市場最熱的詞是什么？可能大多數(shù)人都會毫不猶豫地回答：“寬屏”。
優(yōu)派2006春季新品發(fā)布會，寬屏儼然已和傳統(tǒng)液晶分庭抗禮
的確，從2006年1月開始，以19英寸和20英寸為代表的寬屏液晶顯示器就憑借一系列的市場動作和強力的宣傳攻勢牢牢占據(jù)了各大媒體的重要版面，而寬屏液晶市場的成長速度也大有出乎廠商預料的趨勢，于是乎“寬屏”越炒越熱，儼然已經(jīng)是2006年中國液晶顯示器舞臺上惟一閃耀的明星。
其實，在“寬屏”炫目的光環(huán)背后，傳統(tǒng)的17英寸、19英寸液晶顯示器同樣在默默努力，推動液晶顯示器的全面普及——和“寬屏”相比，它們所起的作用其實更具有決定意義，只不過在氣勢上略遜一籌：主流17英寸液晶顯示器在報出1999元的底價后就再沒有什么大的動作，一線品牌入門機種報價多數(shù)徘徊在1800元～2100元之間，同樣的，一線品牌入門級19英寸液晶顯示器在達到2499元價位之后也基本在2300元～2500元之間調整。
對比19英寸寬從3399元直逼1999元、20英寸寬從4999元沖擊2999元的“高臺跳水”表演，傳統(tǒng)17/19英寸液晶顯示器兩、三百元的降幅實在只能算是“毛毛雨”了。
但是，正如荀子所說，“不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海”，“小步快跑”式的降價，也總有發(fā)揮效力的一天。在分析2006年寬屏液晶市場走向的文章《從17到30！2006寬屏液晶趨勢全書[下]》中我們已經(jīng)提及：“對于產(chǎn)品的價格，消費者基本確立了各自的心理底線，一旦產(chǎn)品報價跌破這個底線，消費者就會‘慷慨解囊’，市場需求瞬間爆發(fā)，因此這個價格臨界點也被稱為‘魔術點（Magic Point）’”。
在經(jīng)過一系列“毛毛雨”式的價格調整后，傳統(tǒng)的17英寸和19英寸液晶顯示器終于再次達到了“魔術點”，1699元和1999元的價格新低無疑將極其有力地刺激消費者的購買欲望，從而在今年暑期發(fā)起LCD徹底淘汰CRT的“最后一戰(zhàn)”！
——只不過，這一次的“魔術點”，在一些廠商眼里，卻無異于讓現(xiàn)有的液晶顯示器成本/價格體系走到了崩潰的邊緣。2006年的“五·一”長假前后，當明基BenQ和優(yōu)派開始在“魔術點”附近正面交鋒、展開慘烈的白刃格斗的時候，其他廠商紛紛嘆息：17/19英寸液晶崩盤在即。
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如果說2004年7月AOC冠捷的“震天雷”2999為17英寸液晶顯示器的普及拉開了序幕，那么2005年12月明基BenQ“亮劍”1999則標志著17英寸液晶顯示器全面取代傳統(tǒng)CRT顯示器、走上顯示器主流之路的開始。至于曾經(jīng)“高高在上”的19英寸大屏液晶顯示器，也從2006年2月5日開始，隨著優(yōu)派VA902和VA912同時殺到2499元而開始向主流靠攏。
2004年7月，AOC冠捷“震天雷”打開17英寸液晶普及之門
也許是春季液晶市場的熱度融化了價格的堅冰，從2006年3、4月份開始，17英寸液晶顯示器的價格逐漸開始松動。2006年4月中旬，優(yōu)派VA702的媒體報價下調至1988元，而市場價則達到了1880元；幾乎與此同時，明基BenQ將FP71G+的市場報價下調到了1799元，首次突破1800元大關。到4月下旬，優(yōu)派VA712報出了1800元的新低價，而另一款17英寸主打液晶VA721更是出現(xiàn)了1799元的市場價……從這時候開始，我們感覺到，優(yōu)派和明基似乎“杠上了”。
至于三星和飛利浦這兩個“優(yōu)異大牌”，對價格的變化明顯沒有優(yōu)派和明基這么迅速：三星SyncMaster 711N直到4月底才報出了1888元的“吉利”低價；飛利浦170C6也在4月底報出了1850元的新價格。
而已經(jīng)在2005年成為中國顯示器市場第三“大戶”的AOC冠捷，憑借旗下異常豐富的產(chǎn)品線布局，在4月也積極調整價格，繼月初將L170、171S+、172S+和172V+的報價先后調整到1800元左右之后，到4月底，其12ms＋DVI機種171V直接報出了1670元的低價，8ms單接口機種171S+也只要1688元——可以說，在優(yōu)派和明基“過招”的同時，AOC冠捷已經(jīng)逐步完成了其主力產(chǎn)品價格體系的調整。
AOC冠捷的19英寸主力機種193P+也降到了2399元
但是，真正讓市場感到震撼的廝殺在“五·一”前夕才開始。
2006年4月27日，明基BenQ將旗下17英寸主打機種FP71G+的價格再度下調，一舉突破1700元底線達到1699元，19英寸主打機種FP91G+也直接殺到1999元，突破2000元心理價位。
當聽到這個消息的時候，很多業(yè)內人士的第一反應是：明基瘋了！當時就有人進行了成本核算，結論是這樣的價格連廠商都無利可圖，更不用說渠道和經(jīng)銷商了。
然而，“發(fā)瘋”的似乎還不僅僅是明基。3天之后，當“五·一”長假到來之際，另一家一線品牌優(yōu)派打出“太極拳”攻勢第二波，19英寸大屏普及先鋒VA902和VA912再度聯(lián)袂出擊，分別以2099元和2199元沖擊市場。同時，17英寸機種也有大規(guī)模的降價，VA702、VA712、VA721均打出1728元的媒體報價，VA721b和VE710b報價1777元，而據(jù)我們了解，市場的實際成交價都已經(jīng)突破1700元。
優(yōu)派17英寸主打機種紛紛報出1728元低價
至于明基BenQ，除了FP71G+和FP91G+之外，8ms＋DVI＋Senseye的FP71G+s和剛剛上市的“沖浪機”FP72E都報出了1799元的低價，6ms“超人機”FP73G和灰階4ms的FP71GX也都降價至1899元。
明基BenQ“沖浪機”FP72E剛上市就促銷
事實證明，明基和優(yōu)派的“發(fā)瘋”，并不是針對某一款產(chǎn)品的“突發(fā)事件”，而是對整個產(chǎn)品線價格體系的全面下調，這就意味著整個產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)生了某些事件，讓明基和優(yōu)派有了“發(fā)瘋”的理由，而這些事件的影響，不久之后也將波及到其他廠商，整個液晶顯示器市場，將迎來又一波價格“海嘯”。
由于成本結構的簡單和產(chǎn)業(yè)資訊的透明，一旦液晶顯示器的價格出現(xiàn)整體性的波動，大家很容易就會想到是上游面板的報價有所調整。那么這一次，明基和優(yōu)派是不是也對液晶面板的價格波動“春江水暖鴨先知”呢？
我們參考了DisplaySearch公布的2006年5月3日面板報價，17英寸SXGA液晶面板的最低價格在113美元左右，平均117美元，比今年1月的148美元下跌了21％；19英寸SXGA液晶面板的最低報價也跌到了153美元，平均在156美元左右，比今年1月的187美元下跌了17％。
WitsView也于2006年5月5日公布了5月上半月的面板報價，其中17英寸SXGA液晶面板最低價為112美元，平均115美元，比4月下半月下跌4.2％；19英寸SXGA液晶面板最低報價150美元，平均152美元，比4月下半月下跌5.0％。
DisplaySearch的歷史報價還顯示，從今年以來液晶面板報價持續(xù)走低，無論17英寸還是19英寸都呈現(xiàn)一路下滑的趨勢，其中4月報價更比3月下跌超過10美元。
——真是不看不知道，一看嚇一跳，液晶面板現(xiàn)在已經(jīng)這么便宜了，難怪液晶顯示器也越來越顯得“平易近人”呢，1999元在年初還只能買臺17英寸液晶顯示器，如今就能買到19英寸的了，不是我不明白，這“視界”變化實在快！
既然液晶面板的價格已經(jīng)降到如此水準，那為什么整個市場全面的價格調整還沒出現(xiàn)，而讓明基、優(yōu)派和AOC冠捷搶了先機呢？
明基BenQ和AOC冠捷都表示，液晶面板報價之所以大幅下滑，乃是由于上游面板廠庫存壓力太大，不得不降價求售所致。據(jù)了解，對全球市場影響至關重要的歐洲和北美區(qū)域市場從去年圣誕節(jié)過后就陷入了長期的低迷狀態(tài)，整個PC市場都顯得異常冷清，連帶導致液晶顯示器買氣不振，面板積壓嚴重，降價成為面板廠不得不為的選擇，卻也為顯示器廠商提供了新的成長空間。
而優(yōu)派則告訴我們，除了區(qū)域市場的影響之外，優(yōu)派中國區(qū)的EBM運營模式和“虛擬垂直整合”策略又有了新的進展——在面板廠步履維艱的時候，優(yōu)派與上游合作伙伴關系進一步改善，面板進貨方式也從以往的通過代理商進貨改為面板廠直接供應，不僅到貨更及時，價格也更加優(yōu)惠，這些因素綜合起來，構成了優(yōu)派液晶顯示器獨特的競爭優(yōu)勢，從而確保在“瞬息萬變”的液晶顯示器市場把握先機。
英國詩人雪萊有一句著名的詩句：冬天已經(jīng)來了，春天還會遠嗎？套用在今年暑期的液晶顯示器市場，我們可以這么說：地震已經(jīng)來了，海嘯還會遠嗎？
液晶市場，“海嘯”將至
毫不夸張地說，優(yōu)派、AOC冠捷和明基BenQ的價格調整就好比是提前反映上游成本變動的“地震”，隨著上游面板的降價，整個液晶顯示器市場全面的價格調整也勢在必行，到那個時候，一場波及整個行業(yè)的“海嘯”將席卷而來，至于“海嘯”的時機，現(xiàn)在看來很可能就在這個暑期前后。
在交流的過程中，AOC冠捷和明基BenQ都表示，目前的價格調整還只是一個開始，預計最遲到6月份，主流液晶顯示器還將創(chuàng)造價格新低——也就是說，目前17英寸1699元的底價還有被刷新的可能，從工廠來看，制造成本依然存在壓縮的空間，因此1599元乃至1499元的報價并非癡人說夢。
至于誰會第一個出手，現(xiàn)在我們還不甚了然。AOC冠捷中國區(qū)總經(jīng)理段振華先生曾經(jīng)多次強調，在向中國市場第二名的目標沖刺的過程中，AOC冠捷不會主動挑起價格戰(zhàn)，但也絕對不會懼怕價格戰(zhàn)，對于價格戰(zhàn)，AOC冠捷可以說是“駕輕就熟”——有龐大的產(chǎn)能和高效的渠道作為后盾，相信AOC冠捷一旦真的決定投入價格戰(zhàn)，其攻勢之凌厲恐怕在中國市場將很難找到敵手。
相對AOC冠捷、明基BenQ和優(yōu)派的“雷厲風行”，三星和飛利浦的動作就顯得比較沉穩(wěn)。據(jù)三星顯示器華北區(qū)總代理三捷恒安表示，在SyncMaster 711N調降到1799元左右后，短時間內不會有大的價格調整，而飛利浦的價格體系也基本保持穩(wěn)定，170S6和170C6繼續(xù)以1800元左右的價格坐鎮(zhèn)低端市場。
其實，從DisplaySearch和WitsView的面板報價來看，和19英寸SXGA面板相比，19英寸寬屏WSXGA+面板的成本還要低上4～8美元。從這個意義上來說，即便不比19英寸SXGA液晶顯示器更便宜，目前炙手可熱的19英寸寬屏液晶顯示器的價格也應該和同尺寸5:4的傳統(tǒng)液晶顯示器相當。因此，在19英寸SXGA液晶顯示器已經(jīng)跌破2000元大關的今天，19英寸寬屏液晶顯示器恐怕也沒有理由躺在2000元的價格底線上睡大覺了。
事實上，最近已經(jīng)有一些二線品牌陸續(xù)做出了反應。宏碁AL1916w、美齊JT198ZP和美格W9B相繼報出了1999元的“突破價”，而一線品牌AOC冠捷的19英寸寬屏新品193SW雖然媒體報價還在2099元，實際市場成交價也已經(jīng)跌破2000元。
明基BenQ于4月下旬起動了19英寸寬屏FP92W的2099元預售活動，按計劃到5月15日活動結束后FP92W的報價將恢復到2299元，至于到時候其價格是反彈還是下調，現(xiàn)在我們還無法確定。優(yōu)派方面則表示，鑒于目前寬屏液晶顯示器熱銷，基本上是“有一臺賣一臺”的狀況，因此暫時不考慮調降VA1912wb的價格，但未來可能會通過推出VG或者VE系列的寬屏液晶顯示器新品來拉低價格。
在一線品牌積極而強大的價格攻勢面前，二線品牌的生存面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。長城顯示器市場部副總經(jīng)理汪深海先生在不久前的專訪中曾指出，如果17英寸液晶顯示器價格跌破1700元，對于整個行業(yè)來說將是一場災難。從現(xiàn)在的情況來看，預言中的災難正在逐漸變成現(xiàn)實，盡管長城目前的主打機種T176V也報出了1699元的價格，但是面對明基BenQ和優(yōu)派咄咄逼人的攻勢，進一步的調整恐怕不可避免。至于憑借天幕A91一炮打響的19英寸寬屏產(chǎn)品線，長城目前仍然維持2199元的媒體報價，但某些區(qū)域的市場價格已經(jīng)有所松動，未來也將通過推出新品天霸A92、天韻A93和天幕A91升級版A91+來激活市場。
● 結語：16:10還是4:3？顯示器廠商左右互搏
雖然同樣是“液晶顯示器”，但就像我們在《從17到30！2006寬屏液晶趨勢全書[上]》中所說，16:10的寬屏液晶和傳統(tǒng)4:3/5:4的液晶顯示器之間的差異，其實不亞于LCD和CRT之間的差異——“對于顯示器廠商來說，這是在一個全新的標準（16:10）下，從零開始，重新競爭。”
既然是“從零開始”那么16:10與傳統(tǒng)4:3/5:4的產(chǎn)品線之間的博弈就是同時有志于寬屏和傳統(tǒng)液晶顯示器的廠商所必須面對的問題，而16:10與4:3/5:4之間的競爭也就不可避免。在寬屏狂潮席卷神州大地、中國市場領跑全球寬屏潮流的今天，面對寬屏液晶顯示器咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)4:3/5:4液晶顯示器的全面降價恐怕也是為拉開價格區(qū)間、重新劃分市場空間而不得不為的舉措。
但正如我們前面進行的面板價格分析所指出的，由于成本方面的高度相似性，至少對于19英寸SXGA和WSXGA+來說，要想保持適當?shù)木嚯x，基本上，會很難——就像《大話西游》中的青霞和紫霞，同樣是如來佛祖座前油燈中纏繞在一起的燈芯，但她們之間的仇恨卻深得要以生命為代價才能化解。19英寸SXGA和19英寸WSGXA+之間的“恩怨情仇”能否簡單地通過廠商的人為劃分來界定，至少目前市場還沒有給出肯定的答案。<
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