誰成就了搶紅包形式 互聯(lián)網(wǎng)時代如何玩
日前，各大媒體爆料，微信與猴年春晚解綁，支付寶砸下2.69億天價廣告費，成為2016春晚獨家合作互動平臺，QQ也宣布跨年夜將送出過億紅包。
隨著年關(guān)將近，“春節(jié)紅包”開始登上話題榜，成為國民熱議焦點。但是，此“紅包”非彼“紅包”。與傳統(tǒng)意義上的“壓歲錢”紅包相比，近兩年火起來的基于移動應(yīng)用的“紅包”，似乎才是如今春節(jié)的一大重頭戲。
歷經(jīng)上千年時代傳承與變遷，春節(jié)發(fā)紅包早已成為歷史沉淀的文化習(xí)俗，融入了民族的血脈。同樣，無論是“紅包”的概念，還是發(fā)紅包的場景和方式，也在傳統(tǒng)習(xí)俗上，延伸著更符合時代潮流的新玩法和新內(nèi)涵。
“紅包”源起于傳說 流傳民間千古不衰
當(dāng)前對“紅包”起源較為普遍的說法，是流傳于民間的關(guān)于“祟”的故事。傳說，“祟”是一個身黑手白的小妖，每年除夕夜里出來，用手在熟睡的孩子頭上摸三下，孩子就會嚇哭發(fā)燒囈語，醒來后變得癡傻。人們害怕“祟”來害孩子，故除夕夜里徹夜不睡，即是“守祟”（守歲）。嘉興府一戶人家，無意間發(fā)現(xiàn)，用紅紙包著八枚銅錢，除夕夜放在孩子枕邊，可以嚇跑“祟”，隨即眾人紛紛效仿，春節(jié)發(fā)紅包逐漸成為習(xí)俗。
而能被歷史考證的類“紅包”，最早可追溯到漢代的厭勝錢。作為專為佩戴賞玩而制的避邪品，此類錢幣上一般鑄有“千秋萬歲”、“天下太平”等吉祥語以及龍鳳、雙魚、星斗等象征意義較好的圖案。至唐時，有“擲錢為戲”、“散與金錢”、“洗兒錢”等說法。宋元時期，逐漸形成與現(xiàn)代較為相像的“壓歲錢”習(xí)俗。
及至明清，壓歲錢多被彩繩串起。富察敦崇《燕京歲時記》記載：“以彩繩穿錢，編作龍形，置于床腳，謂之壓歲錢。尊長之賜小兒者。亦謂壓歲錢?！泵駠螅饾u演變?yōu)橛眉t紙包起大洋、紙幣，并象征“長命百歲”、“一本萬利”等各種美好寓意，主要是表達長輩對晚輩的關(guān)愛，并借紅包的喜慶和吉利給孩子帶來福運。
當(dāng)然，隨著歷史的演進和變遷，紅包已不僅僅指壓歲錢，更成了中國禮尚往來的傳統(tǒng)文化的一部分，在各種場景下應(yīng)用，表達祝愿、酬謝、感激、饋贈等情感。在港臺地區(qū)，紅包被稱為“利是”，一般是已婚人士發(fā)給未婚人士、長輩發(fā)給晚輩、上司發(fā)給下屬。在越南、日本、馬來西亞等東南亞各國，也有類似紅包的傳統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)時代“紅包”大變身 春節(jié)化身“紅包大戰(zhàn)”主戰(zhàn)場
自移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，一些傳統(tǒng)行業(yè)、習(xí)俗經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”的華麗轉(zhuǎn)身，變得更有時代感。春節(jié)“紅包”正是一大典型，借著互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷策略和春晚的龐大受眾群體，迅速融入了春節(jié)日常，成為過年的熱門話題。
2014年1月微信推出“新年紅包”功能以來，支付寶、微博、QQ等紛紛涉獵，經(jīng)過羊年春晚的“現(xiàn)象級”大爆發(fā)，“紅包”一詞脫離了傳統(tǒng)概念，延伸出了互聯(lián)網(wǎng)化的新內(nèi)涵。而移動端的“發(fā)紅包”功能，也成了各大社交平臺或構(gòu)建場景吸引用戶、或創(chuàng)新玩法打造差異、或切入移動支付領(lǐng)域等的必備神器。
今年春節(jié)，在支付寶拿下春晚紅包獨家互動權(quán)后，微信隨即宣布“5天廣告收入全發(fā)紅包”，而QQ也在年底上線“口令紅包”并高調(diào)加入春節(jié)紅包戰(zhàn)場。此外，微博除夕也將開啟超過40天“紅包季”，全面開放紅包功能。
作為國內(nèi)移動社交和支付兩大巨頭，騰訊、阿里各出奇招互相阻擊，再加上其他互聯(lián)網(wǎng)平臺花樣百出的紅包創(chuàng)意，像易信的“任務(wù)紅包”、釘釘?shù)摹捌髽I(yè)紅包”、脈脈的“企業(yè)廣告紅包”等，今年春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”再次升級，看點頗多。
細數(shù)2015年“紅包”創(chuàng)意 互聯(lián)網(wǎng)紅包還都有哪些新玩法
傳承千年的紅包，自互聯(lián)網(wǎng)時代而一大變?；ヂ?lián)網(wǎng)實時更新、創(chuàng)意迸發(fā)、高度互動、不限時空等嶄新的特點，帶給了發(fā)“紅包”這一傳統(tǒng)習(xí)俗無數(shù)想象空間。同樣，“紅包”的社交和支付功能，也是互聯(lián)網(wǎng)大咖們吸引用戶、留住用戶、優(yōu)化用戶體驗、增加用戶忠誠度的重要手段。
2015年春節(jié)“紅包”大放異彩，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿，陸續(xù)推出“紅包”功能，并基于產(chǎn)品本身，進行了再創(chuàng)意，在凸顯產(chǎn)品本身差異化優(yōu)勢的同時，用手機發(fā)“紅包”變得越來越有意思。
QQ在年底上線的6.1版本新增了“口令紅包”玩法，號稱“一呼百應(yīng)”，尤其適合在群里發(fā)紅包。“在一起、在一起”，口令紅包發(fā)出去，群里所有人一起助威，還有比這更感染人心的告白方式嗎？當(dāng)然，還有一些像自黑、提醒、整蠱的玩法，符合QQ 90、95后核心用戶訴求。
易信此前更新了4.0版，上線“任務(wù)紅包”，并號召“社交生活自定義”。任務(wù)紅包的玩法同樣新鮮有趣，只要發(fā)紅包時設(shè)置任務(wù)，例如“來張自拍笑一個”、“旅行達人求曬圖”等，想要領(lǐng)紅包就必須聽話曬照，而且僅支持現(xiàn)拍哦。無論是在聊天群、還是和朋友單獨聊天，自定義任務(wù)讓發(fā)紅包腦洞大開。
圖：易信 “任務(wù)紅包”
脈脈在今年上線的紅包功能，主要是從企業(yè)傳播的角度考慮，包括“動態(tài)紅包”和“企業(yè)廣告紅包”?！皠討B(tài)紅包”屬于半開放式玩法，可直接將紅包擴散到脈脈動態(tài)里，并可要求對方“擴散這條動態(tài)”才能領(lǐng)紅包?！捌髽I(yè)廣告紅包”則主要包括招聘、BP、推廣、活動類紅包，專為企業(yè)定制，使看廣告成為用戶主動行為。
釘釘最新推出的2.7版也加入了紅包功能，創(chuàng)新“企業(yè)紅包”，主打“紅包是一種激勵方式”，主要覆蓋企業(yè)內(nèi)部各種紅包場景。例如在工作群，指定給某個員工發(fā)紅包，增加其榮譽感。當(dāng)然，拼手氣的金額隨機紅包模式，也是企業(yè)必備，領(lǐng)紅包更有懸念也更有趣味。
圖：釘釘 “企業(yè)紅包”
此外，像美團、滴滴、百度外賣等廠商促銷式紅包，借助第三方平臺轉(zhuǎn)發(fā)分享優(yōu)惠券，以吸引用戶使用產(chǎn)品并獲取新用戶，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“紅包”的另一大模式。
“紅包”作為我國傳統(tǒng)文化，千年流傳至今，在互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)出了另一種活力?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮還在噴涌向前，2016，紅包還能玩出多少新花樣？■
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