英國金融時(shí)報(bào) 索尼的使命-危機(jī)后振興
《英國金融時(shí)報(bào)》2006年11月15日，周三——在昨晚走上新詹姆斯•邦德電影倫敦首映式的紅地毯前，霍華德•斯金格爵士略帶緊張地承認(rèn)，不知電影中一些驚險(xiǎn)場面會讓女皇有什么反應(yīng)。但是有比得到皇家認(rèn)可更為重要的事情。
索尼希望《007之皇家賭場》的首映及PS3游戲機(jī)上周和本周在東京和紐約的發(fā)售能成為對該公司認(rèn)知的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的復(fù)興計(jì)劃正因最近幾個(gè)月發(fā)生的昂貴的筆記本電腦電池召回事件和至關(guān)重要的PS新游戲機(jī)的延遲上市而受到影響。
“我覺得這部電影的首映時(shí)間選得非常好，”斯金格爵士本周告訴金融時(shí)報(bào)（Financial Times）.”007首映與PS3的首發(fā)選擇在同一周可謂是雙管齊下的一個(gè)反擊。”
邦德的重要性，不僅僅在于其作為索尼電影娛樂公司的一部大片帶來的前景，也不在于劇中007配備的眾多來自索尼不同部門產(chǎn)品的嵌入型營銷。這部電影和PS的上市給了索尼一個(gè)展示其不同業(yè)務(wù)分支整合成果的平臺，這正是斯金格爵士最為重視的。
從對好幾位索尼集團(tuán)高層的采訪中，能明顯看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)在電池危機(jī)事件解決過程中，一直團(tuán)結(jié)在斯金格的左右。而且希望傳達(dá)出這樣的信息－這個(gè)問題是一個(gè)個(gè)別問題，而不是深層次問題的征兆。
索尼電影的負(fù)責(zé)人Michael Lynton說“我想每個(gè)人都很同情并關(guān)心電池事件到底怎樣了，看到我們和索尼愛立信獲得的成功，我覺得PS3也會很成功的。”
索尼愛立信的負(fù)責(zé)人Miles Flint補(bǔ)充道：“頭條報(bào)道被負(fù)面新聞充斥是不可避免的，但是在索尼內(nèi)部我們有很多業(yè)務(wù)發(fā)展很好，”他引用了索愛整合Walkman和CyberShot品牌于手機(jī)的成功之道。
斯金格爵士的愛將們與他的解釋異口同聲：電池和PS3配件的問題同時(shí)出現(xiàn)“只是一個(gè)偶然”。更為重要的是，他們支持斯金格先生的說法，即他所主張的打破集團(tuán)內(nèi)部的谷倉結(jié)構(gòu)的努力正在獲得收效。
“我觀察到，特別在公司的中層，對霍華德所倡導(dǎo)的變化存在著一股真正的熱情，”Flint先生說。“這的確需要在以往比較分散的公司之間更深層的協(xié)調(diào)和合作。”
首席市場官Andy House說 “協(xié)作這件事情進(jìn)行得比我在索尼工作的10年中任何時(shí)間都要好。我們以往只是動(dòng)動(dòng)嘴說內(nèi)容會把我們的技術(shù)帶到現(xiàn)實(shí)生活中去，然而并沒有真正證明這一點(diǎn)給消費(fèi)者看。
當(dāng)PS3在周四深夜到達(dá)美國的各零售點(diǎn)時(shí)，前50萬名買家將在游戲機(jī)盒子里拿到索尼電影出品的《塔拉迪加之夜》這部電影。這將是面對競爭的東芝HD-DVD格式，索尼發(fā)行量最大的一部藍(lán)光高清DVD。“隨著PS3的上市，霍華德希望告訴大家我們很重視藍(lán)光。”Lynton回憶道：“他打電話跟我說’我真的很想看到《塔拉迪加之夜》被打包進(jìn)每一個(gè)PS3的包裝箱內(nèi).’”
這樣的決定讓索尼電影的銷售團(tuán)隊(duì)有些緊張，因?yàn)镻S3上市的時(shí)間比《塔拉迪加之夜》計(jì)劃上市的時(shí)間早一個(gè)月。“顯然，這在我們是不尋常的，但是很高興我們做到了，”Lynton先生說。
這些軼事最能說明斯金格爵士通過人格力量打破傳統(tǒng)的界限，Lynton說，“他公正地在個(gè)人層面進(jìn)行干預(yù)并使得事情得以實(shí)現(xiàn)。”
這也證明他比剛接手公司的時(shí)候采取了更強(qiáng)硬的方法，而這家公司習(xí)慣于日本式的建立共識的管理方法。“我做了很多工作來建立共識，”斯金格爵士說，但是他利用最近的危機(jī)“繞開了共識”。
“一致的聲音很好，但是很花時(shí)間，也有點(diǎn)令人疲憊。我覺得這是這段經(jīng)歷中產(chǎn)生出來的積極效果。”
House先生說道：《塔拉迪加之夜》跟PS3一起發(fā)行也是金字塔營銷方法的一部分，希望讓意見型的消費(fèi)者先接受這種新的DVD格式，然后再期待形成熱潮。更廣泛的意義在于，他說，“內(nèi)容讓我們在現(xiàn)在已經(jīng)商品化的業(yè)務(wù)中把我們的產(chǎn)品差異化。”
索尼擁有音樂公司，電影片廠及電子業(yè)務(wù)在過去一直被批評，但是House先生強(qiáng)調(diào)：“索尼這家公司正迎來她的時(shí)代，并驗(yàn)證她的想法。”
戰(zhàn)略營銷高級副總裁Tim Baxer說：這是因?yàn)槿找婢W(wǎng)絡(luò)化的世界意味著市場上孤立的產(chǎn)品會越來越少。
索尼嘗試通過PS3來實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)，在過去一直被批評。索尼電腦娛樂全球游戲開發(fā)工作室總裁Phil Harrison說：這沒什么新鮮的。“我回想1994年P(guān)S1上市的時(shí)候，PS1可以播放CD。在那個(gè)時(shí)候，很多人都質(zhì)疑我們的策略。然后他們質(zhì)疑PS2的DVD兼容性。雖然那些站不住腳的對我們策略的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，但PS1和PS2 20億的銷售量是我們策略絕對正確的最好證明。
“我在一些公司工作過，有的公司會有一種身陷泥澤的感覺，也有些公司讓你感覺正在前進(jìn)，索尼肯定是后者，”Lynton 先生總結(jié)道。“危機(jī)讓你振奮，以一種有趣的方式。”
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