惠普戴爾與聯(lián)想 開始PK中小企業(yè)市場
今年夏天可能不如以往那樣悶熱，但電腦廠商的對中小企業(yè)市場的爭奪卻增添著這個季節(jié)的火熱。首先是惠普大張旗鼓地開始在國內(nèi)市場的第一次暑促，全面促銷商用和消費類產(chǎn)品，全力拓展區(qū)域渠道，奪食中小企業(yè)市場；接著戴爾擺脫傳統(tǒng)直銷模式，7月10日與香港偉仕簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，意圖通過分銷商接觸以前直銷渠道無法觸及的市場，并緊接著于7月13日推出專門針對中小企業(yè)市場的產(chǎn)品Vostro。當人們翹首以待，等待聯(lián)想的應(yīng)對措施時，聯(lián)想揚天一年一度的新品于7月17日發(fā)布，傳統(tǒng)PC三強再度齊聚中小企業(yè)市場。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2006年聯(lián)想揚天占據(jù)中小企業(yè)PC市場39.6%的市場份額。面對如此激烈的挑戰(zhàn)，聯(lián)想如何應(yīng)對，確?，F(xiàn)有優(yōu)勢并擴大戰(zhàn)果成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
在7月17日的新品發(fā)布會上，聯(lián)想集團副總裁夏立表示，2006年，聯(lián)想揚天首次在業(yè)界提出“應(yīng)用決定價值”策略，為PC業(yè)重新樹立價值標桿。一年的實踐證明“應(yīng)用決定價值”策略完全適合中小企業(yè)市場需求，聯(lián)想將繼續(xù)堅持這一策略為中小企業(yè)用戶服務(wù)，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
“‘應(yīng)用決定價值’仍然是聯(lián)想堅持的策略，我們現(xiàn)在考慮更多的是如何圍繞用戶的需求，改進產(chǎn)品的應(yīng)用，提升用戶體驗，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。”夏立說，“中小企業(yè)市場的情況隨時都在變化，順應(yīng)變化，發(fā)展并完善‘應(yīng)用決定價值’理論，是今年聯(lián)想深挖中小企業(yè)市場，應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。而這種發(fā)展主要體現(xiàn)在三個方面，分別是需求需分化、應(yīng)用人性化、廠商合作化。”
需求細分化
“不從用戶需求出發(fā)的應(yīng)用，就是好比‘空中樓閣’，曇花一現(xiàn)，最終會被市場淘汰。”這是聯(lián)想主管商用臺式營銷的馬翀在內(nèi)部研發(fā)會議上說的一句話，當時，聯(lián)想揚天整個研發(fā)團隊的工作人員正在研究由第三方機構(gòu)完成，長達100多頁的用戶需求調(diào)查。
前期工程師對于揚天新品的應(yīng)用有一些很好的想法，但看到用戶需求調(diào)查的結(jié)果之后，我們還是把決定不把這些想法實踐出來，“因為用戶沒有這方面的需求”。馬翀說道。
然而，中小企業(yè)用戶的需求究竟是什么？中國有4200萬中小企業(yè)，這些用戶根據(jù)行業(yè)、區(qū)域和發(fā)展階段的不同，對電腦都有不同的要求。用戶對電腦需求的差別大，這也是中小企業(yè)市場相比于其他商用PC市場最大的特點。
針對這種情況，繼2006年提出“應(yīng)用決定價值”以來，聯(lián)想又在2007年新品中完成了應(yīng)用的細分。馬翀介紹，這種細分是根據(jù)用戶對該功能的需求程度確定的。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對安全登陸、系統(tǒng)拯救的需求特別大，幾乎所有用戶都面臨這個問題，因此我們在新品中就把安全密鑰、一鍵恢復(fù)等功能定位為“普遍性的應(yīng)用”，而這些功能也是業(yè)界廠商都能夠提供的。“但揚天新品的研發(fā)，并不止于這些‘普遍性應(yīng)用’。”
馬翀舉了一個例子。在長期和用戶接觸的過程中，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)有一部分用戶對互聯(lián)網(wǎng)的并不歡迎。這些企業(yè)自身的IT維護實力不高，無法抵御外網(wǎng)的危險；同時，他們又有提升內(nèi)部互通、共享效率的需求。“我們就在想，能不能做出一個像MSN一樣的IM軟件，讓企業(yè)既不用連接上Internet，又能在在內(nèi)部實現(xiàn)即時通訊。”“內(nèi)網(wǎng)溝通”功能就是在這樣的情況下研發(fā)出來的。
這只是細分用戶需求的一個表現(xiàn)，聯(lián)想工程師介紹：“新品中的‘虛擬服務(wù)器’功能是專門為那些想節(jié)省服務(wù)器成本，文件傳輸量不大的企業(yè)設(shè)計的，‘互聯(lián)一點通’是為藍牙設(shè)備較普及的企業(yè)設(shè)計的，‘培訓(xùn)中心’中的培訓(xùn)資源則為規(guī)模較小，剛成立的企業(yè)準備，而二代身份證登陸的應(yīng)用未來在網(wǎng)吧等對用戶詳細信息要求較高的行業(yè)中將有很大需求。”
馬翀向記者透露，在最終確定新品研發(fā)點的會議上還出了一次不小的爭論，就是圍繞著這些細分的應(yīng)用。“當時有同事就對‘內(nèi)網(wǎng)溝通’這個功能提出過反對意見，認為MSN、QQ這么普及，這個功能很多用戶都不用不上。甚至有人對接著在應(yīng)用方面做研發(fā)和創(chuàng)新提出了置疑。經(jīng)過反復(fù)討論，我們還是頂住壓力，把功能實現(xiàn)了。最后，新品功能發(fā)布前的用戶調(diào)研結(jié)果顯示，10-49人規(guī)模的中小企業(yè)果然非常歡迎這個功能。”
揚天要沿著“應(yīng)用決定價值”的道路往前走，就必須考慮應(yīng)用的細分。對于用戶來說，和安全密鑰、一鍵恢復(fù)、一鍵殺毒這些功能相比，內(nèi)網(wǎng)溝通、虛擬服務(wù)器、互聯(lián)一點通這些功能就好像“長尾理論”中的“長尾”。馬翀說道：“社會在變化，用戶的需求的也在細分，唯有了解這種特點，才能造出真正讓用戶滿意的產(chǎn)品。”
應(yīng)用人性化
“時間已經(jīng)證明，電腦是一個好東西，但是在286時代無論用電腦干什么都需要編程的時候，誰都不會想到去用它。”馬翀?zhí)寡浴?BR>
中小企業(yè)用戶是一個獨特的群體，為中小企業(yè)提供產(chǎn)品的廠商面對的是企業(yè)級的IT需求，但要考慮的是個人級別的IT應(yīng)用水平。
馬翀告訴記者一個揚天客戶服務(wù)中典型的例子，用戶打電話過來說電腦壞了，客服就在電話中讓用戶先打開“我的電腦”。用戶馬上問：“你的電腦，我怎么打開？”“面對這樣的用戶，揚天的應(yīng)用必須向簡便的極致去發(fā)展。”
在設(shè)計上，新?lián)P天已將“成長引擎”井然有序地劃分成“企業(yè)加油站”、“通訊中心”、“培訓(xùn)中心”、“安全中心”、“拯救系統(tǒng)”五大類，用于滿足操作系統(tǒng)表層下的功能應(yīng)用。五類應(yīng)用從名稱上就表明了揚天新品與其他產(chǎn)品的不同，用戶再不用去程序中尋找各個應(yīng)用，再去揣測各種功能的目的。如果系統(tǒng)出現(xiàn)了問題，自然會到“拯救系統(tǒng)”中尋找解決辦法；和企業(yè)通訊相關(guān)的要求，會到“通訊中心”中尋找答案。
除了整合應(yīng)用之外，新?lián)P天還改進了每一種應(yīng)用的操作性。為了向大家表明功能的易用，新品發(fā)布會被設(shè)計成了一場比賽，從來沒有接觸過揚天新品的用戶直接上場，輕松用新品的功能完成了整個比賽。
“有些用戶反映，雖然功能很多，但基本用不上說明書，使用起來很方便。”馬翀有些沾沾自喜。“用戶給你的機會不多，你有了新的功能，用戶會去試，試了一次如果覺得不好用，那可能就再也不會用了。”
“應(yīng)用必須走人性化的道路，從用戶操作的角度出發(fā)進行設(shè)計，也唯有這樣才能夠真正提升用戶的體驗。”
廠商合作化
從一地碎銀，成為一座金山，中小企業(yè)市場已經(jīng)成為IT最熱門的詞匯。談到中小企業(yè)的市場大勢，馬翀顯得很有信心，競爭對手確實越來越多的同時，考慮到奧運背景的影響，中小企業(yè)的市場還會繼續(xù)高速增長。
第三方的數(shù)據(jù)也支持了聯(lián)想的判斷。IDC數(shù)據(jù)顯示，07-08年中小企業(yè)市場將增長8.9%，將貢獻商用臺式PC所有增量的58.1%。
羊多了，狼自然要進來。算上聯(lián)想揚天7月17日的發(fā)布，1個月以來已經(jīng)有3家國內(nèi)外的PC廠商發(fā)布了專門針對中小企業(yè)的電腦新品。
一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。要在激烈的競爭中占先，電腦制造商們也在尋求更多來自合作伙伴的支持。馬翀表示，聯(lián)想一直以來都在尋求借助廣大合作伙伴的力量。各個合作伙伴都有自己的優(yōu)勢，聯(lián)想要做的就是把合作伙伴的資源整合在一起，為中小企業(yè)用戶提供完整的解決方案。
在揚天新品中，“培訓(xùn)中心”里的所有資源都來自頂尖的培訓(xùn)機構(gòu)，而用友則提供財務(wù)通、商貿(mào)通軟件。用戶購買了一臺電腦，就同時能夠獲得其他原來還要再花錢購買的資源，這是此次揚天新品的一大亮點。
無獨有偶，惠普也與SAP在廣東試點推出助力成長型企業(yè)成長計劃，力圖為中小企業(yè)提供更全面的服務(wù)。
“中小企業(yè)市場是一個廣大的市場，不光是PC廠商想要開發(fā)，而各自開發(fā)起來成本很高，如果能夠做到強強聯(lián)合，不僅節(jié)約了開發(fā)成本，對于用戶來說也省去了采購方面的麻煩。” 馬翀說道：“當然，關(guān)鍵還是用戶的需求，整合的資源能夠滿足用戶在各方面的需求。”
也有IT業(yè)界人士指出，聯(lián)想揚天新品全部預(yù)裝了微軟的Vista操作系統(tǒng)，這對于微軟的意義也是重大的。而聯(lián)想正是借助了微軟希望開拓中小企業(yè)市場的便利，獲得了將所有應(yīng)用與微軟操作系統(tǒng)提前融合的機會，提升了新品功能的可操作性。
把握奧運機遇
2008北京奧運即將到來，這也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機會。而在此大背景下，聯(lián)想TOP贊助商的身份就為其進行奧運營銷提供了其他廠商無法比擬的優(yōu)勢。
不久前發(fā)布的聯(lián)想揚天科技奧運快車就是這方面的代表。揚天科技奧運快車與聯(lián)想的奧運火炬巡展以及火炬手選拔活動緊密聯(lián)系在一起，在傳遞奧運的同時傳遞著自身的產(chǎn)品信息。
科技奧運快車再次拉近了聯(lián)想與中小企業(yè)用戶之間的距離。“中小企業(yè)用戶可以到快車上來感受奧運，也可以到這里來感受聯(lián)想揚天的最新科技產(chǎn)品。” 馬翀介紹，揚天將成為2008年奧運網(wǎng)吧的指定用機，“我們希望中小企業(yè)知道，聯(lián)想正在用服務(wù)奧運的科技產(chǎn)品服務(wù)中小企業(yè)用戶。”
“通過科技快車等其他奧運營銷活動，中小企業(yè)用戶將對聯(lián)想揚天這個品牌產(chǎn)生更多的情感認同。”馬翀表示，這是聯(lián)想在中小企業(yè)市場進一步擴張的良好機遇。
手中拿著如此一副好牌，馬翀顯得信心十足：“我們歡迎的廠商進入到這個市場中來，來挖掘中小企業(yè)用戶的需求，推進中小企業(yè)的發(fā)展。作為中小企業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商，聯(lián)想也深信，整個市場任何積極的變化都能為聯(lián)想帶來更多的機會。”
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