打破“馬太效應(yīng)”的“方太效應(yīng)”
最近方太做了件大事。從5月30日至6月1日，方太在《京華時(shí)報(bào)》連打了三天整版廣告，分別出現(xiàn)了三個(gè)十分生僻的字，讓大家猜字謎，再統(tǒng)共用一句“6月7日見”吊起胃口。
三個(gè)整版封面，手筆不小。也如預(yù)期般引起了廣泛好奇。而在傳播業(yè)界更是引發(fā)了關(guān)切，職業(yè)敏感讓他們意識(shí)到，這多半是一次品牌行為?？傻降资钦l?意欲何為?這三個(gè)字又意味著什么?一篇篇分析討論的文章出爐，營(yíng)銷界和公眾都在等一個(gè)答案。
答案終于揭曉，是方太。
這三個(gè)書畫字，靈感來自方太2016年6月7日即將發(fā)布的“有愛.無界”三款新品的核心賣點(diǎn)，并邀請(qǐng)青年書法家湯滌手書而成。第一個(gè)字體現(xiàn)的產(chǎn)品功能點(diǎn)是不僅能洗碗，還能去蔬菜和水果農(nóng)殘;第二字形象表達(dá)方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙的功能利益;第三字為蒸箱與微波爐技術(shù)合體，形成蒸微一體機(jī)，蒸微雙料的特點(diǎn)顯而易見。
方太并非第一個(gè)在紙媒上打創(chuàng)意廣告的品牌，卻是少見的將這一形式用出境界的品牌——不是為了噱頭而噱頭，三個(gè)字既完美契合產(chǎn)品利益點(diǎn)，又展示了創(chuàng)新品類，以至于對(duì)后續(xù)6月7日的產(chǎn)品發(fā)布充滿期待。
而事實(shí)上，方太此次的營(yíng)銷之役并非平地一聲雷，背后自有其長(zhǎng)久以來的堅(jiān)持與抱負(fù)。
傳播失格，亂象叢生
在社會(huì)化傳播進(jìn)入全民“眼球時(shí)代”的今天，越來越多的品牌開始無所不用其極的進(jìn)行宣傳推廣，似乎只要能吸引到足夠的關(guān)注就是贏家，而對(duì)于這個(gè)行為本身對(duì)品牌、產(chǎn)品、用戶帶來的實(shí)際體驗(yàn)和感受則有意無意的選擇了忽略——魚和熊掌不可兼得，甚至許多業(yè)內(nèi)人士都接受了這種論調(diào)。殊不知這種想法本身就存在著巨大的漏洞，無論傳播載體、形式、技術(shù)手段如何日新月異，無論人們的接受度如何打開，無論社交媒體的屬性和習(xí)慣如何年輕化、碎片化，傳播的本質(zhì)和初衷是沒有改變的。
品牌所開展的一切營(yíng)銷手段和方式，都應(yīng)該與品牌形象保持一致，與產(chǎn)品利益點(diǎn)切實(shí)相關(guān)，只有能幫助到品牌和產(chǎn)品發(fā)展的傳播才是有效的。在這樣亂象叢生的傳播環(huán)境里，方太堅(jiān)持“創(chuàng)意可以變通、初心必須恪守”的做法，正是“有道無術(shù)，術(shù)尚可求;有術(shù)無道，止于術(shù)”的人格堅(jiān)守。
打破壁壘，方太效應(yīng)
馬太效應(yīng)(Matthew Effect)指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，這個(gè)理論同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。有些行業(yè)天生有“明星氣質(zhì)”，自帶傳播光環(huán)，說什么做什么都能戳到圍觀群眾的G點(diǎn);而有些行業(yè)，盡管早已走入尋常百姓家，成為現(xiàn)代人生活中如同水和空氣一般不可或缺的存在，卻始終在傳播這點(diǎn)事上激不起波瀾。一言以蔽之，沒有存在感——廚電業(yè)即是如此。
長(zhǎng)久以來，廚電業(yè)的廣告和推廣手段似乎就是那么幾種，廠商拍的約定俗成，消費(fèi)者看的司空見慣，但卻留不下什么深刻印象。如何通過更加符合時(shí)下傳播習(xí)慣的方式，將產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的賣點(diǎn)明明白白的講給消費(fèi)者聽，讓消費(fèi)者愿意聽，愿意參與討論，始終是一個(gè)行業(yè)性難題。
作為傳統(tǒng)廚電名企，為打破行業(yè)在傳播領(lǐng)域長(zhǎng)期缺少新意和低關(guān)注、低互動(dòng)的壁壘，方太做了許多卓有成效的新嘗試，尤其是在視頻營(yíng)銷方面的一系列“作品”稱得上極為出色，從構(gòu)思到制作到最后的傳播效果，都令人驚艷。點(diǎn)開來看一看，“沒想到你是這樣的方太……”
洗發(fā)水燒腦視頻：
http://v.qq.com/page/v/0/o/v0171cem4lo.html
開心麻花沈騰胎教術(shù)廣告：
http://v.qq.com/page/w/0/q/w0195zs0miq.html
母親節(jié)人工智能視頻：
http://v.qq.com/boke/page/z/0/6/z01977q50s6.html
而這次的“造字活動(dòng)”更讓方太徹底擊破了行業(yè)傳播壁壘，成為了營(yíng)銷圈和公眾眼中炙手可熱的“話題品牌”，通過創(chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式，用“方太效應(yīng)”帶動(dòng)起整個(gè)行業(yè)的社會(huì)熱度，也向公眾展示了傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的無限可能性。
一呼百應(yīng)，其來有因
本次方太計(jì)劃發(fā)布的三款新品既是跨界型產(chǎn)品又屬于創(chuàng)新品類，如何精準(zhǔn)地演繹新品內(nèi)蘊(yùn)的跨界態(tài)度，讓消費(fèi)者直觀感受新品展現(xiàn)的跨界文化?
中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古有倉頡化天地鬼斧之功造字，后有武則天生造一個(gè)“曌”字震動(dòng)天下，每一個(gè)“字”都有其獨(dú)特的意義。細(xì)心揣摩，方太這三個(gè)生造字與產(chǎn)品功能利益點(diǎn)密切契合，一切都出自用戶切實(shí)所需，讓這些家家戶戶都會(huì)用到但存在感不高的產(chǎn)品，以一種足夠生動(dòng)有趣的方式來到消費(fèi)者面前，又滿足樂實(shí)際需求，自然好感度高漲。
再說回“傳播價(jià)值”，當(dāng)整個(gè)營(yíng)銷界都津津樂道于此次方太的“造字”活動(dòng)時(shí)，其更深一層的傳播價(jià)值在于得到了諸多品牌和意見領(lǐng)袖的集體參與，創(chuàng)造出大量社會(huì)化媒體營(yíng)銷人心心念念的“UGC”成果。不僅大幅度提升了話題熱度和討論度，更升級(jí)了方太在傳播領(lǐng)域的影響力。
為什么這些品牌會(huì)樂意加入方太的品牌活動(dòng)?一則是這個(gè)形式夠有趣;二則是這些品牌發(fā)現(xiàn)，通過這種造字的方式，也可以將自己的品牌和產(chǎn)品價(jià)值充分的體現(xiàn)出來!一石激起千層浪的“方太效應(yīng)”就這樣蔓延開來。
不負(fù)初心，方得始終。一切營(yíng)銷手段都只是形式，最終都該回歸到產(chǎn)品本身，回歸到為消費(fèi)者提供何種價(jià)值上。用心造字的方太，此次推出的到底是怎樣打開腦洞的新品?期待6月7日終極謎底。
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