歐洲杯營銷，海信是贏家嗎？
作為歐洲杯歷史上首個(gè)出現(xiàn)的中國贊助商，海信在爭議中成了大贏家。
爭議的焦點(diǎn)在于“海信電視中國知名”。當(dāng)這幾個(gè)大字出現(xiàn)在歐洲杯賽場邊時(shí)，全場嘩然。而爭議是最好的傳播，海信的廣告一經(jīng)打出，便在中國社交媒體上引發(fā)了廣泛爭議和刷屏，甚至爭吵。
令大家爭論的焦點(diǎn)，就是“聲稱中國知名是不是違反《廣告法》”。
中國有爭議，歐洲很喜歡
挺海信的用戶觀點(diǎn)集中，認(rèn)為這事值得驕傲：“沖出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實(shí)現(xiàn)了!”“全場最搶眼的廣告，沒別的，就它!”“海信確實(shí)是國產(chǎn)里不錯(cuò)的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來越牛這是真的。”
反對的則認(rèn)為明顯違法《廣告法》：“中國知名，在國外違反《廣告法》哦?！薄皠e鬧了，違反《廣告法》了知道么?”“違反《廣告法》的廣告到國外去打，真聰明，真缺德?！?/p>
其實(shí)，“海信電視中國知名”是不是違反《廣告法》原本不是問題。因?yàn)椤稄V告法》前文就說了“適用范圍是中華人民共和國境內(nèi)”。但是這并不妨礙話題以爭論的形式持續(xù)在社交媒體引發(fā)傳播。
為什么只有在中國市場有爭議?而且所謂的爭議其實(shí)僅僅是限于在中國本土市場?評價(jià)海信本次贊助歐洲杯廣告事件的好與壞，不能完全以中國市場作為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楹Ｐ诺哪康?，就是要走向世界，要站在世界家電舞臺之顛。中國消費(fèi)者的評價(jià)，是影響不了歐洲消費(fèi)者的選擇或評價(jià)的。
歐洲消費(fèi)者在歐洲杯期間，對于海信的了解從無到有，正是海信用這種簡單直接的方式，起到了告知消費(fèi)者的作用。當(dāng)消費(fèi)者首次近距離接觸一個(gè)陌生的品牌時(shí)，最好的方法就是直接轟炸。講故事未必是最好的策略。因?yàn)橄M(fèi)者根本不了品牌屬性、缺少使用感受，在這樣的背景下，能用故事打動他們嗎?顯然不太可能。而簡單直接的廣告訴求，則正符合歐洲消費(fèi)者的需求。
海信的策略成功，就在于利用一個(gè)看似“耍小聰明”的曲線打廣告——在歐洲杯賽場打中文廣告，打中國《廣告法》禁止的絕對化描述廣告，反差和意外使得這則廣告極具話題性，實(shí)現(xiàn)了廣告的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”?！爸袊烁P(guān)心中國企業(yè)在海外的事情”，就是源動力所在。
本次歐洲杯贊助，不會營銷的海信給中國企業(yè)上了一堂廣告課。外界對于海信的評價(jià)，一直以來的做法是技術(shù)驅(qū)動型，而不是營銷型。向來不太會講故事的海信，這一次在歐洲杯以巧妙和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，成功吸引了歐洲消費(fèi)者的關(guān)注，從這個(gè)層面講，營銷就是成功的。
歐洲杯的“三好生”陣營
這則廣告的中文版為“海信電視，中國知名”，英文版為“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”。根據(jù)歐洲杯贊助商權(quán)益，每個(gè)贊助商每場比賽獲得8分鐘廣告時(shí)間，也就是滾動播出16次30秒廣告。海信廣告的劃分是英文14次，中文兩次。
這就是海信之于英利的進(jìn)步之處。2010年和2014年，中國英利成為世界杯合作伙伴，成為一時(shí)美談。但是每場比賽“中國英利”四個(gè)字突兀地出現(xiàn)在場邊，既缺少變化也不美觀，著實(shí)讓人看著揪心。而海信的廣告中英文兼具，而且以英文版為主，這顯然堵住了想罵“人傻錢多”的人的嘴，當(dāng)然更重要的是回歸了傳播的初心，最重要的是在海外打品牌，向外國用戶傳遞中國電視知名品牌的形象。
營銷界人士認(rèn)為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
首先，根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因?yàn)?，在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，外國消費(fèi)者也不例外。
其次，歐洲杯是中國企業(yè)絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個(gè)大平臺上，海信還是個(gè)新品牌。海信要告訴全球消費(fèi)者幾個(gè)層面的信息：我是誰?我來自哪里?我的優(yōu)勢是什么?可以說“海信電視中國知名”這八個(gè)字很好地傳遞了三個(gè)層次的信息。
再者，歐洲杯不獨(dú)海信，而是形成了一個(gè)“三好生”陣營：
阿迪達(dá)斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“……the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)先、非常好的、最優(yōu)。這說明大品牌對“第一”重要性的認(rèn)知是共識。
5000萬歐元贊助歐洲杯值嗎?
海信以5000萬歐元的贊助費(fèi)躋身優(yōu)異贊助商陣營，歐洲杯為什么被海信抓住了?相比國內(nèi)買球隊(duì)的投入，贊助歐洲杯雖然號稱5000萬歐元，但性價(jià)比仍然高了很多。為什么其他中國企業(yè)沒有看到此機(jī)會?
有兩方面的原因：一方面是海信一直在進(jìn)行體育賽事贊助，這些年來從贊助澳網(wǎng)到贊助F1紅牛車隊(duì)，積累了經(jīng)驗(yàn)和段位，也有了賽事贊助的眼光。另一方面是歐美金融危機(jī)后，優(yōu)異體育賽事的贊助都有松動的跡象，以往的“優(yōu)異品牌俱樂部”、“歐洲杯贊助商圈子”被打破，實(shí)現(xiàn)了亞洲特別是中國品牌的逆襲。
事實(shí)上，世界三大賽事(奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯)一直是亞洲品牌走向全球的跳板。20世紀(jì)末日本品牌首先崛起，21世紀(jì)初的韓國品牌異軍突起，今天，更多中國企業(yè)開始亮相。從時(shí)間上排序，僅有三家中國品牌成為過三大賽事優(yōu)異合作伙伴：2008年奧運(yùn)會合作伙伴聯(lián)想，2016年歐足聯(lián)合作伙伴海信，2018國際足聯(lián)合作伙伴萬達(dá)。
本屆歐洲杯上，海信和土耳其航空實(shí)際上取代了日本佳能、夏普的名額，得以和麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、嘉士伯等全球品牌并列，這無疑提高了自身段位和品牌形象。
這次海信贊助歐洲杯的成功，勢必會引起中國企業(yè)對國際優(yōu)異賽事的重視。三大賽事會再次成為中國企業(yè)追逐的目標(biāo)。
從中國家電業(yè)的現(xiàn)狀來看，無論是品牌還是技術(shù)，都必須要走向世界，這是不爭的事實(shí)。海信代表的并不僅僅是它自己，而是中國家電業(yè)。以全球銷量第三的身份出現(xiàn)在歐洲杯上，這對于中國家電業(yè)而言，是具有里程碑意義的。這，難道不值得中國家電同行借鑒嗎?
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