國美在線玩轉(zhuǎn)娛樂營銷加速品牌年輕化
進(jìn) 入7月，Q3季度綜藝節(jié)目陸續(xù)開播，各類品牌贊助商紛紛發(fā)力，這其中最引人矚目的當(dāng)屬國內(nèi)電商巨頭國美在線。7月8日，隨著北京衛(wèi)視《我是演說家》第三季 開播日的到來，國美在線對(duì)外宣布，以2億元人民幣拿下包括《我是演說家》、《我們來了》(原名《偶像來了第二季》)和《我們戰(zhàn)斗吧》(原名《戰(zhàn)斗吧男 神》)在內(nèi)的三檔重磅綜藝節(jié)目，借力娛樂營銷，沖擊電商三甲。
重磅發(fā)力娛樂營銷 國美在線意在年輕化
對(duì)于品牌和商家來說，好的廣告與營銷，不是簡(jiǎn)單粗暴的商品展示或露出，而是將現(xiàn)代商業(yè)文明與文化消費(fèi)融合在一起，關(guān)注并滿足消費(fèi)群體的心理訴求。這就是為什么電影電視劇中生硬的廣告產(chǎn)品讓我們反感，但四季“跑男”卻捧紅了一支安慕希的原因。
而 對(duì)于年輕人來說，他們對(duì)這方面的要求就更加嚴(yán)苛?，F(xiàn)階段，年輕人已經(jīng)成為綜藝節(jié)目的主要受眾。據(jù)艾瑞公布的一份針對(duì)綜藝真人秀的調(diào)查顯示，觀看綜藝節(jié)目的 人群構(gòu)成明顯呈現(xiàn)年輕化，35歲以下人群占到了將近90%。而同樣的這一批80、90后消費(fèi)群體，也恰恰就是消費(fèi)的主力軍。
于是乎，娛樂幾 乎成為調(diào)動(dòng)這批年輕消費(fèi)者情感、激發(fā)消費(fèi)者參與最有效的手段。年輕人們具有極高的個(gè)性與自由感，追看綜藝節(jié)目和追“飯”偶像明星是他們放松娛樂的方式，他 們不介意看到甚至欣賞和追求節(jié)目中有意思、能夠吸引自己的品牌和商品，但對(duì)生硬的廣告露出有著更為負(fù)面的評(píng)價(jià)。
綜藝品牌露出，從形式到內(nèi)容的年輕化
此次牽手三大衛(wèi)視的三檔綜藝真人秀，正是國美在線深挖年輕消費(fèi)群體訴求，打出的一次有力的娛樂營銷“年輕牌”。
追求自我認(rèn)同，積極表達(dá)自我，這是年輕人們最核心的心理訴求。事實(shí)上，在分析國美在線此次合作的三檔節(jié)目后，我們能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有意思的現(xiàn)象：三檔節(jié)目都以“我”為絕對(duì)核心。這正是年輕人們自我認(rèn)同感的一種表象顯現(xiàn)。
而 在具體合作中，國美在線也在嘗試多種更注重年輕群體觀感的方式，從形式和內(nèi)容上探索年輕化的品牌露出。比如在《我是演說家》中，國美在線就在嘗試露出形式 的多樣化：不僅有傳統(tǒng)的主持人口播、屏幕滾動(dòng)的品牌廣告，還會(huì)有戰(zhàn)隊(duì)部署版塊冠名這樣一種新穎好玩的品牌露出;而在觀點(diǎn)上，年輕人們初入社會(huì)，有著極強(qiáng)的 社會(huì)責(zé)任心和話語表達(dá)欲望，國美在線深挖這一群體特征，為《我是演說家》定制了環(huán)保節(jié)能公益標(biāo)板，呼吁大眾隨手關(guān)燈等，這無疑更能激發(fā)年輕人們的同理心與 贊同感。此外，更多綜藝定制環(huán)節(jié)會(huì)隨著節(jié)目的進(jìn)程而一一呈現(xiàn)，國美在線還會(huì)以更多有意思和有意義的方式，與綜藝真人秀展開深度合作。
嘗試多種手段，國美在線“年輕化”營銷戰(zhàn)略
一直以來，國美在線都在嘗試娛樂營銷的新玩法，品牌年輕化趨勢(shì)更加明顯。
最 近，也是最為引人注目的，當(dāng)屬今年“618”電商大戰(zhàn)中國美在線打出的“網(wǎng)紅比價(jià)官”。據(jù)美國大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Tubular Labs調(diào)查顯示，網(wǎng)紅品牌影響力已達(dá)到普通品牌影響力的2.4倍。今年6月，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正熱的當(dāng)下，國美在線公開招募1000名網(wǎng)紅比價(jià)官，在線直播幫 網(wǎng)友比價(jià)?；顒?dòng)一出，就引發(fā)粉絲狂歡，讓其他電商平臺(tái)瞬間黯然失色。事實(shí)上，邀請(qǐng)網(wǎng)紅采用直播形式進(jìn)行比價(jià)，正是符合年輕人需求、吸引年輕消費(fèi)者眼球的一 大亮點(diǎn);而比價(jià)的核心在于傳遞國美在線低價(jià)品質(zhì)的特點(diǎn)，直指消費(fèi)者購物的本源需求。對(duì)于一家企業(yè)來說，以網(wǎng)紅來引發(fā)粉絲效應(yīng)，以比價(jià)來展示價(jià)廉物美的特 點(diǎn)，這是一次絕妙的年輕化娛樂營銷。
此外，聯(lián)手《速度與激情7》、《夏洛特?zé)馈返入娪斑M(jìn)行營銷，打造足球?qū)氊愃拓泩F(tuán)、無人機(jī)送貨等熱點(diǎn)事件，都是國美在線多樣化的娛樂營銷“年輕牌”。
據(jù)悉，就在歐洲杯如火如荼之際，為了更加貼合年輕球迷的關(guān)注和需求，國美在線也以“決戰(zhàn)711”為主題為消費(fèi)者們奉上正品大牌的爭(zhēng)霸促銷活動(dòng)。以“品質(zhì)、低價(jià)、速達(dá)”為理念，加速年輕化步伐，國美在線正在為消費(fèi)者們提供一站式的無憂購物體驗(yàn)!
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