銷量劇增 美的緣何掀起變頻空調普及
2008年11月突發(fā)“黃光裕事件”后，國美電器立即拋出和海爾簽訂2009年第一筆32億的訂單來傳遞經(jīng)營信心。各大家電制造商也紛紛發(fā)表聲明和繼續(xù)進行戰(zhàn)略合作來力挺國美。然而，在訂單經(jīng)濟逐漸成為新聞噱頭的今天，公眾越來越關注訂單本身的含量及其背后的動機。12月9日，作為中國家電的領先者，美的空調召集三洋、松下、東芝、IR等在內的12家變頻零部件的世界優(yōu)異供應商匯聚廣東，會上拋出250萬套、價值數(shù)十億的直流變頻零部件巨額采購大單。其背后的意義又是什么？
美的稱，依托前所未有的采購規(guī)模和掌握直流變頻核心技術來獲得對上游供應商資源的掌控權和強大的價格話語權，強制各供應商大幅度降低變頻零部件的供貨價格，進而降低產(chǎn)品成本，并宣布全面發(fā)動2009年直流變頻空調價格戰(zhàn)。
據(jù)業(yè)內人士介紹，2008冷凍年度美的空調銷量接近2000萬臺，由于通過采取靈活的市場策略，設立國內事業(yè)部和國際事業(yè)部方式，不僅激活了營銷單元的活力，決策更加扁平，而且使美的空調具備了較強的市場競爭力和進一步的市場進攻性。在2009年即將到來之際，美的空調發(fā)動直流變頻空調的價格戰(zhàn)，意在改變直流變頻空調之前尷尬市場局面而掀起普及運動。
業(yè)內人士分析，直流變頻空調普及的障礙根本在產(chǎn)品價格，之前格力、海信等品牌推廣變頻空調，但市場份額一直不慍不火，市場業(yè)績表現(xiàn)平平。隨著國家節(jié)能減排政策實施的深入、直流變頻技術的更加成熟、能效標準升級的強制實施以及產(chǎn)業(yè)規(guī)?；穆?lián)合作用，作為節(jié)能空調代名詞的直流變頻空調必將在空調行業(yè)旺季變局的前夜——2009年引發(fā)市場普及的“沖擊波”。有長期關注空調業(yè)發(fā)展的研究員則認為，美的此番良苦用心和真刀實槍的突圍，旨在將直流變頻空調推向前所未有的普及高度，進而確立其空調市場的未來霸主地位。
顯然，直流變頻空調代表著未來的發(fā)展趨勢，是整個行業(yè)的共識，但直流變頻何時能成為市場主流，主要取決于普及型產(chǎn)品的價格。目前國內變頻市場兩級分化現(xiàn)象仍然比較嚴重，一方面，成本居高不下導致直流變頻空調成為高價的代名詞，消費者的購買熱情不高；另一方面，部分中小型品牌長期打變頻“擦邊球”推廣技術含量很低的初級變頻產(chǎn)品，有價格優(yōu)勢但無變頻效果，直接損害了變頻空調在消費者心目中的形象；而且由于初始落實國家政策存在的種種困難和原因，也導致廠家投入、開發(fā)并推廣應用滯后。
要徹底解決直流變頻空調的成本問題，最根本的是確立變頻控制核心技術和變頻零部件的采購規(guī)?；?，采購規(guī)模直接決定著零部件成本下降的空間。是否掌握直流變頻控制核心技術，則又決定著企業(yè)是否能實現(xiàn)變頻壓縮機、控制模塊、電機等部件的通用配置，是否有能力推動供應商之間的價格競爭和成本競賽。
2008年初南方雪災、5?12汶川大地震以及國內外經(jīng)濟環(huán)境的改變，讓屢遭劫難的2008中國空調業(yè)雪上加霜，最后在“狼狽”中收尾。一方面，原材料價格漲跌無常，制造成本居高不下，市場競爭日趨白熱化，連鎖商打壓市場令制造商叫苦連天；另一方面靠天吃飯、看天臉色的空調業(yè)原本在2008年指望讓庫存升值和得以消化的愿望化為泡影，高達1500萬臺的庫存積壓成為巨大包袱和隨時可能引爆的“行業(yè)炸彈”，同時更考驗著制造商和經(jīng)銷商的信心；另外，受美國次貸和金融危機影響，全球經(jīng)濟增速放緩并開始進入蕭條期，市場需求也必將受到巨大影響，再加上經(jīng)濟發(fā)展的不確定性也讓2009年的中國空調業(yè)因此蒙上了厚重的陰影。尤其是定頻空調能效標準在2009年3月的升級，將對不達標空調產(chǎn)品的市場消化形成空前壓力，兇猛的價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
早在幾年前，筆者就倡導價值戰(zhàn)，以提升品牌和市場競爭力，并堅持認為價格戰(zhàn)并非解決中國家電行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的利器。今天，我們亦應辯證看待，市場供需變化下的市場格局，價格戰(zhàn)并非沒有價值，價值戰(zhàn)也不能等同于高價格。從目前空調行業(yè)來看，很多空調廠家仍沉浸在炒概念、營銷大忽悠的淺層次競爭上。筆者去年曾就家電企業(yè)一致呼吁走高端路線進行過駁斥——任何產(chǎn)品永遠脫離不了市場生態(tài)鏈，有需求才有市場；高端并不意味著高價，高端是品質，是技術含量，是品牌溢價能力，是顧客的廣泛認知度。中國家電業(yè)要學會的是真正關注顧客需求、大眾市場和社會價值。一個產(chǎn)品或一個品牌要做出高端，賣出高價，一是必須是持續(xù)的貨真價實的產(chǎn)品和服務力，沒有持續(xù)的高品質來支撐，最后只能淪為大路貨；二是品牌必須有高溢價能力，有廣泛的認知度、知名度和美譽度；三是應持續(xù)滿足顧客需求，善于了解并把握顧客的需求變化。
應該說，直流變頻空調市場當前仍處于導入期，高性價比的價格戰(zhàn)是普及出路之一。如果美的此次變頻零部件超級大單的簽訂，能破解制約直流變頻空調當前的成本困局，必將為更大力度地推動直流變頻空調的節(jié)能普及運動奠定下良好基礎。當然，我們也應看到，對于技術能力不足、采購規(guī)模不足的弱勢品牌而言，要跟進美的掀起的此輪直流變頻空調價格戰(zhàn)與普及運動，其前景并不樂觀。
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