殺入數(shù)碼領(lǐng)域復(fù)制品牌邏輯的既得利益者
公牛集團(tuán)創(chuàng)始人阮立平
富士康、聯(lián)想、華為、海爾……這是一份公牛的“引援”目標(biāo)企業(yè)名單，過去的一年多里，公牛集團(tuán)董事長阮立平動(dòng)用了各種資源，為的就是把這些企業(yè)的高管人才“招”到公牛這個(gè)“鳳凰巢”中，因?yàn)樵诮酉聛淼娜舾赡昀?，公牛一個(gè)的重大戰(zhàn)略，就是進(jìn)入數(shù)碼充電配件領(lǐng)域。
對(duì)阮立平來講，即使關(guān)鍵崗位人員全部到位，這只是意味著挑戰(zhàn)剛剛開始：第一，公牛已經(jīng)成為中國市場占有率第一的品牌，但數(shù)碼充電配件領(lǐng)域卻是一個(gè)全新的渠道，或許會(huì)遇到公牛開關(guān)剛進(jìn)入市場時(shí)同樣的挑戰(zhàn)。第二，在數(shù)碼充電配件領(lǐng)域，人們是否會(huì)接受更貴但是更具安全性、品質(zhì)的品牌產(chǎn)品？
當(dāng)然，與挑戰(zhàn)并存的還有機(jī)遇：阮立平正試圖開始涉獵的，是一個(gè)每年數(shù)百億的市場：按照中國iPhone用戶人數(shù)早已達(dá)到的1.2億計(jì)算，目前80%的國內(nèi)iPhone用戶都擁有2條以上的數(shù)據(jù)線，這意味著，僅小小的數(shù)據(jù)線市場已經(jīng)突破了100億人民幣。
從電源插座到數(shù)碼看似簡單，但其實(shí)公牛的轉(zhuǎn)型做了很多不為人知的努力
不過，對(duì)于數(shù)碼充電配件領(lǐng)域的小廠家，這或許不是一個(gè)好消息。行業(yè)里即將要發(fā)生的一次洗牌將成為大概率事件，伴隨著集中度的提高，將會(huì)有不少小制造企業(yè)面臨調(diào)整：過去生產(chǎn)1元至2元一根數(shù)據(jù)線的日子恐怕要過去了，今后要么走品牌路線，要么就要改做別的產(chǎn)品，因?yàn)椤砹恕?/p>
品牌紅利
按照阮立平的設(shè)想，即便公牛剛剛進(jìn)入這個(gè)數(shù)碼充電配件領(lǐng)域，也依然要走公牛過去的“老路”——高端品牌路線。
是的，公牛是品牌路線的既得利益者——不僅僅是獲取高額利潤，也表現(xiàn)在不需要花費(fèi)更多的廣告和打折促銷。
對(duì)于數(shù)碼充電配件這個(gè)新領(lǐng)域，阮立平和他的團(tuán)隊(duì)十分清楚外面市場的狀況，一根普通的蘋果數(shù)據(jù)線，3元、5元到幾十元都有，但整個(gè)市場上通過蘋果MFi認(rèn)證的數(shù)據(jù)線卻少之又少——根據(jù)百度百科上對(duì)MFi認(rèn)證的描述“認(rèn)證的通過率僅有2%，為了維護(hù)產(chǎn)品生命周期，保證品牌形象，蘋果要求對(duì)授權(quán)的配件確保其品質(zhì)和品位與自己一致”，且該授權(quán)產(chǎn)品必須通過多重測試后才能通過蘋果公司的認(rèn)證許可。
但這正是公牛的機(jī)會(huì)，也是阮立平選擇的切入點(diǎn)。
數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理刁斌對(duì)公牛在數(shù)據(jù)線上的打法異常清晰：很多品牌是高仿，而公牛在線的構(gòu)造、技術(shù)要求、制造難度等各方面跟高仿的產(chǎn)品完全是兩個(gè)量級(jí)。價(jià)格上也有很大差距——但是，相比蘋果原裝線100多元的價(jià)格，公牛的蘋果數(shù)據(jù)線又是走的適中路線，打的是物美價(jià)廉的牌。
“我們的價(jià)格總體來講是比較適中的，我們前期也做了多輪的評(píng)估。”刁斌說。
是的，到目前為止，公牛一共推出了4個(gè)型號(hào)的“抗折斷數(shù)據(jù)線”，主打“抗折斷”概念。事實(shí)上，公牛蘋果數(shù)據(jù)線的制造成本早已超過蘋果原裝線本身，也正是由于這個(gè)原因，公牛到目前為止都沒法給蘋果代工數(shù)據(jù)線：公牛不愿意犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，來迎合蘋果對(duì)于供應(yīng)商的苛刻利潤率要求。
公牛生產(chǎn)的這種抗折斷數(shù)據(jù)線成本更高，更結(jié)實(shí)，只賣70多元，但這根線在蘋果手里可以賣100多，因?yàn)樘O果要求更高的利潤空間！
而公牛敢做出這樣的產(chǎn)品定位，顯然是受了該公司在轉(zhuǎn)換器市場長達(dá)21年的經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)：在人們消費(fèi)升級(jí)的時(shí)刻，更具品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品將成為大勢所趨——如同電源插座涉及用電安全、劣質(zhì)插座可能會(huì)引起火災(zāi)一樣，劣質(zhì)的蘋果數(shù)據(jù)線也會(huì)對(duì)手機(jī)造成傷害，且蘋果拒絕維修。
光榮的荊棘路
公牛正在圍繞“電”做的轉(zhuǎn)型，其實(shí)應(yīng)該是一種企業(yè)的多元化擴(kuò)張。但任何一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)都會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)。
為了成立數(shù)碼精品事業(yè)部，公牛近年來引進(jìn)了大量具備設(shè)計(jì)、研發(fā)、工藝工程、生產(chǎn)制造、品質(zhì)保證及供應(yīng)鏈管理能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)——目前數(shù)碼精品事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)成員來自富士康、聯(lián)想、華為、海爾、臺(tái)達(dá)等國際知名企業(yè)，因?yàn)?，他們具有相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。
比如公牛的制造總監(jiān)在富士康服務(wù)14年。多年3C產(chǎn)品的研發(fā)、制造經(jīng)歷，讓其對(duì)數(shù)碼類產(chǎn)品特性非常熟悉。研發(fā)高級(jí)經(jīng)理在海爾服務(wù)5年，在臺(tái)達(dá)服務(wù)13年，是多項(xiàng)專利獲得者。
在組建數(shù)碼事業(yè)部的過程中，最困難的地方在于數(shù)碼速充配件的制造生產(chǎn)缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)也無參考對(duì)象。所以公牛需要引進(jìn)在數(shù)碼IT領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才，這些人才中有的對(duì)于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的研發(fā)、制造，在塑模一體化及現(xiàn)場管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；有的在無線充電及電源電路設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著多年經(jīng)驗(yàn)。
公牛的戰(zhàn)略也得到了慈溪市政府的支持，在今年完成數(shù)碼精品工廠的建設(shè)之后，接下來公牛將建二期新的廠房——新工廠的生產(chǎn)面積將超過4萬平米，將是目前業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的數(shù)碼配件制造工廠。伴隨著廠房面積的增加，未來公牛還將引入更多自動(dòng)化設(shè)備和信息化生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造的多樣性、質(zhì)量可追溯性，向智能化、自動(dòng)化工廠方向發(fā)展。
目前擺在阮立平面前的一個(gè)大問題是渠道的建設(shè)，公牛此前針對(duì)轉(zhuǎn)換器、開關(guān)等不同品類產(chǎn)品摸索出了差異化的渠道建設(shè)方法。而這次，數(shù)碼的渠道建設(shè)與轉(zhuǎn)換器、開關(guān)又截然不同，數(shù)據(jù)線和智能充電領(lǐng)域已經(jīng)有了不少強(qiáng)敵，包括小米在內(nèi)——對(duì)公牛來講，這是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。
例如，在數(shù)碼渠道上公牛也在摸索新的方向——數(shù)碼3C渠道，這既不同于轉(zhuǎn)換器，也不同于電工裝修市場。
目前數(shù)碼配件產(chǎn)品的主要渠道是在手機(jī)、PC等配件批發(fā)零售渠道，線上渠道與線下渠道的分布占比約為8:2，但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的銷售渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，數(shù)碼配件產(chǎn)品的消費(fèi)群更加年輕化，會(huì)更加重視實(shí)地的體驗(yàn)以及購買的便利性，其營銷模式呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，分布比較分散。
根據(jù)公牛以往的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，阮立平未來會(huì)將大量碎片化的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合管理，以“更接近消費(fèi)者”這一原則建設(shè)渠道，以此降低運(yùn)營成本、提升渠道銷售工作效率，未來還將探索這類產(chǎn)品的渠道建設(shè)模式。
戰(zhàn)略升級(jí)
其實(shí)公牛的轉(zhuǎn)型，不僅僅是增加了數(shù)碼，從大方向上看，阮立平希望公牛最終能夠成為“國際民用電工行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”！。 而公牛作為一家全價(jià)值鏈企業(yè)，一旦開始轉(zhuǎn)型，就會(huì)在研發(fā)、制造、產(chǎn)品、營銷、品牌等各個(gè)環(huán)節(jié)帶來全方位的變化。
其實(shí)，如果簡單地來看，公牛的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段：從1995年公牛成立之初到2001年，是公牛在業(yè)內(nèi)率先提出“制造用不壞的插座”的階段；從2001年到兩年前的2014年（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年），公牛將品牌定位提升為“制造中國最安全的插座”，建立更嚴(yán)格的質(zhì)保體系；2014年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，公牛聚焦數(shù)碼USB類充電產(chǎn)品，從傳統(tǒng)電工類插座往“數(shù)碼化”方向轉(zhuǎn)型；而到了2016年，公牛提出“數(shù)碼精品戰(zhàn)略”，全面布局?jǐn)?shù)碼配件市場。
公牛戰(zhàn)略企劃副總裁劉圣松透露，這兩年隨著社會(huì)大環(huán)境變化，轉(zhuǎn)換器與家庭消費(fèi)密切相關(guān)，新房裝修和地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境都跟公牛都有直接關(guān)系。但恰恰是在行業(yè)大環(huán)境受影響的時(shí)候，公牛卻在試圖彎道超車。
劉圣松透露的數(shù)據(jù)是：公牛近幾年增速都保持在兩位數(shù)以上，甚至在去年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下增長也達(dá)到了20%以上，2016年的增幅也將維持在兩位數(shù)上下。能夠保持這樣長期持續(xù)的比較穩(wěn)定的快速增長主要原因還是公牛品牌拉力，此外，還有不斷創(chuàng)新、對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持、營銷渠道的強(qiáng)掌控力等所帶來的競爭優(yōu)勢。
下一階段公?？隙ú荒軆H僅囿于國內(nèi)市場而是以自有品牌拓展國際市場。其實(shí)公牛早就在給國際上的知名品牌做代工，但公牛很挑剔。阮立平說：“我如果從你這里學(xué)不到東西的話，我 們不會(huì)給你做OEM！”
公牛集團(tuán)創(chuàng)始人阮立平
阮立平“要學(xué)的”主要主要是跨國公司的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)——跨國集團(tuán)已經(jīng)擁有上百年的歷史，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營有一套標(biāo)準(zhǔn)化的方案，對(duì)于項(xiàng)目的分工管理也更加系統(tǒng)化；而在十多年前，公牛剛剛起步的階段，做OEM代工讓公牛有機(jī)會(huì)接觸到一些大公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，可以了解國外先進(jìn)企業(yè)的設(shè)計(jì)理念以及技術(shù)解決方案，有利于自己在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)加以借鑒參考。
“我們一定會(huì)國際化和全球化，全球化的愿景和目標(biāo)是自主品牌的全球化和國際化，一定是公牛獨(dú)有的品牌，有影響力市場，奠定自己品牌的影響力，來形成國際化、全球化，所以我們對(duì)美國市場、新興的東盟市場、亞洲市場進(jìn)行自主品牌開發(fā)，既有線上也有線下?！比盍⑵秸f：“但首先是國內(nèi)市場，短期目標(biāo)是在三年內(nèi)把數(shù)碼精品做到相對(duì)第一，最終做到絕對(duì)第一?！?/p>
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