征討聲中的8848手機 原罪究竟在哪？
導讀：其實，虛假宣傳事件只是這次8848手機引起軒然大波的導火索。渠道管理不力、不受待見的宣傳手段以及與價格不相稱的品牌內(nèi)涵才是網(wǎng)友們聲討8848的真正原因。
過去的一段時間內(nèi)，8848手機兩次出現(xiàn)在了大眾的視野當中。第一次是聯(lián)合故宮推出了8848鈦金手機故宮賀歲版；但好景不長，僅隔三天它“虛假宣傳”的消息就傳遍了整個互聯(lián)網(wǎng)。
中國消費者協(xié)會官網(wǎng)貼出了一篇題為“8848鈦金手機遇到“鈦”大問題”的文章，文中指出8848自造5系鈦合金概念、鈦合金并非稀有貴金屬以及手機官網(wǎng)與線下宣傳不一致這三大問題，質(zhì)疑8848手機在營銷的過程中存在虛假宣傳的情況。
而針對消協(xié)的質(zhì)疑，8848方面也很快的給出了首次回應：首先是給大家普及了一下什么是5系鈦合金，大概意思就是這一點只是國內(nèi)和國際命名規(guī)則不同而造成的誤會。而針對是否為稀有貴金屬這一點，回復就有點混淆概念了。中消協(xié)所提及的是“鈦金屬并非稀有貴金屬，部分手機邊框僅是鈦合金鍍金”，而回復則是說這種材料多被航空、醫(yī)療以及奢侈品當中。而對于第三點，8848則表示將進行查證。
四天之后，8848手機再次在微博上進行回應，表示接受整改意見。從回應方面來看，8848手機在響應速度和態(tài)度方面還是很積極的，不過即使如此，網(wǎng)上的質(zhì)疑聲和征討聲仍然不絕于耳。
筆者認為，其實虛假宣傳事件只是這次8848手機引起軒然大波的導火索。8848手機的虛假宣傳事件可能更多的來自于信息不對稱而產(chǎn)生的烏龍，但渠道管理不力、不受待見的宣傳手段以及與價格不相稱的品牌內(nèi)涵才是網(wǎng)友們聲討8848的真正原因。
● 不受待見的宣傳手段
8848的手機廣告我們多見于電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體。代言人選擇上，則是選擇了曾經(jīng)登上過珠峰的企業(yè)家王石，從某種角度上講，這一點和其品牌還是十分契合的。宣傳的時候針對性也極強：定位就是超高端旗艦。
吳曉波曾說:“比起‘我比別人都便宜’,我更看好‘我比別人都貴’,因為好的商品就應該有好的價格,這是最樸實的經(jīng)濟規(guī)律?！边@一句話可以說戳中了富人的要害。8848對外營造的形象一直都是高端、奢華的，不過如果你留意過這部手機的廣告片，其實不難發(fā)現(xiàn)，它的宣傳方式與“背背佳”、“好記星”以及“E人E本”如出一轍。
實際上，這些品牌背后的確存在著千絲萬縷的聯(lián)系：擁有同一個母公司。但將此前已經(jīng)被用爛了的廣告手段再次重新應用，或許還有宣傳的效果，但對于逐漸成長的消費者來說，整體上卻是一種傷害。從這個角度上講，即使8848手機不存在虛假宣傳，也很難在消費者中間營造起良好的口碑。
● 渠道管理不力
不僅如此，作為一個主打傳統(tǒng)渠道的手機廠商（對，歸根結(jié)底我們還要將其稱為手機廠商），8848的渠道管理也是造成這次事件的問題之一。
根據(jù)消費者協(xié)會和8848的官方聲明，似乎這次虛假宣傳的源頭更多的是其線下的宣傳與線上的不一致問題。關于玻璃材質(zhì)，8848官方網(wǎng)站宣稱位“藍寶石玻璃”、“藍寶石水晶玻璃”，而線下實體店宣傳材料宣傳則是“藍寶石”；而機身材質(zhì)，官方網(wǎng)站宣稱“鈦合金”，而線下實體店宣傳則是“鈦金”。
今年的各個線下品牌，如OPPO、vivo和金立的表現(xiàn)可謂是相當亮眼，如果我們總結(jié)原因，相信嚴格的線下渠道把控一定是其中一條。除了嚴格的定價機制，從網(wǎng)上多次曝光的OV專賣店店員新品考試卷上，我們也能看出這些品牌對其線下渠道以及員工的培訓做的也十分到位。而主打傳統(tǒng)渠道的8848，反而在這些原本應該是優(yōu)勢項的地方翻了車。
也就是說，如果真的像其聲明當中說的一樣，那就說明其渠道管理能力差。如果不然，則說明其對線下宣傳很少約束，問題也就更嚴重了。
● 與價格不相稱的品牌內(nèi)涵
除此之外，8848引起網(wǎng)友不滿的更大原因則是來自于其與價格不相稱的品牌內(nèi)涵。
目前的手機市場上，主走高端奢華路線的手機品牌或者系列，或者是一些老牌的國外品牌，其品牌價值足以支撐其制造奢華手機。另一部分則是實力/影響力極強的國內(nèi)外手機品牌，其背景或者技術實力也足以成為其進軍高端的資本。
而這兩點都不具備的8848，憑借著名人的代言和營銷手段來打造奢侈品牌，顯然還是嫩了點。
結(jié)語
筆者認為，當前情況下的8848除了對消費者進行解釋之外，或許更應該對自己重新的進行一下定位，重新描繪一下自己的營銷路線。站在一個手機行業(yè)從業(yè)者的角度來看，做一部手機在現(xiàn)在的背景下很容易，但是如何賦予給其存在的意義或許才是真正值得思考的問題。
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