讓死板的數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靈動(dòng)而“舞”
盡管經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)后，很多國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到了一定的影響，但是從整體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)看，整體行業(yè)還是在一個(gè)迅速發(fā)展的階段，著名調(diào)研咨詢(xún)公司艾瑞網(wǎng)在2009年初的報(bào)告里就提到了“盡管網(wǎng)絡(luò)行業(yè)受到次貸危機(jī)的影響，但是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍會(huì)達(dá)到20%的增長(zhǎng)速度”。而且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正逐步向著立體化、多元化的方向發(fā)展，從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，都不斷涌現(xiàn)出新的富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
而在這一大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司，也越發(fā)受到了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注，從網(wǎng)站流量、訪問(wèn)人群的監(jiān)測(cè)到廣告效果、注冊(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，隨時(shí)隨地的都會(huì)出現(xiàn)這些公司所提供的數(shù)據(jù)檢測(cè)產(chǎn)品的身影，而業(yè)內(nèi)對(duì)他們更專(zhuān)業(yè)稱(chēng)呼為“第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“。他們的產(chǎn)品所帶給用戶(hù)的豐富數(shù)據(jù)被用于網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、廣告投放優(yōu)化及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等眾多領(lǐng)域，更為網(wǎng)站、代理商與廣告主之間搭建了一條安全快捷的數(shù)據(jù)通道。
業(yè)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與服務(wù)公司—上?？平菡J(rèn)為通過(guò)技術(shù)手段獲得的各種數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升起到了至關(guān)重要的作用。那么究竟是什么樣的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)能夠真正為營(yíng)銷(xiāo)提供助力呢？
下面我們就來(lái)分享一下國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與監(jiān)測(cè)系統(tǒng)供應(yīng)商上?？平莨緦?duì)此的觀點(diǎn)——只有靈活的使用各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，綜合的判斷營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程和階段效果，適時(shí)調(diào)整，才會(huì)讓死板的數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而“舞蹈”。以下分享的幾個(gè)方面也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。
流量監(jiān)測(cè)：
提到流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可能很多行業(yè)內(nèi)的人士非常了解了，無(wú)外乎就是網(wǎng)站的流量、獨(dú)立訪問(wèn)、停留時(shí)長(zhǎng)，站內(nèi)廣告監(jiān)測(cè)等反應(yīng)網(wǎng)站各個(gè)基本數(shù)據(jù)指標(biāo)的軟件?？平菟峁┑倪@類(lèi)服務(wù)的產(chǎn)品簡(jiǎn)稱(chēng)叫“DMA”。
目前眾多使用該軟件的企業(yè)只是把過(guò)監(jiān)測(cè)得到的數(shù)據(jù)作為考量網(wǎng)站編輯和技術(shù)組的考核標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有進(jìn)一步對(duì)此進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的分析，比如頻道的瀏覽量，用戶(hù)訪問(wèn)路徑，單一用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)，同一用戶(hù)的訪問(wèn)頻次等，可以發(fā)現(xiàn)某一頻道不同時(shí)間的內(nèi)容粘性，頻道與頻道之間的訪問(wèn)跳轉(zhuǎn)的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站進(jìn)入和流失比較集中的位置等許多指數(shù)，進(jìn)而可以借鑒到網(wǎng)站的總體優(yōu)化，廣告位關(guān)聯(lián)設(shè)置，用戶(hù)站內(nèi)訪問(wèn)偏好等方面，靈活的運(yùn)用系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過(guò)不同的組合對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)沒(méi)有注意到并可以適當(dāng)改變的地方，為更好的運(yùn)營(yíng)自己的站點(diǎn)起到至關(guān)重要的作用。
廣告發(fā)布及監(jiān)測(cè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的不斷規(guī)范，眾多的網(wǎng)站媒體和代理公司在使用各種各樣的廣告發(fā)布及監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)這些系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)、分析、數(shù)據(jù)核對(duì)等，當(dāng)前，就連很多的廣告主頁(yè)參與到使用這些系統(tǒng)的行列中來(lái)，自己委托代理發(fā)布的廣告，自己也同時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，更好更及時(shí)的把握自己的廣告所帶來(lái)的效果，并可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，甚至連最終結(jié)算時(shí)都可以作為有力的數(shù)據(jù)依據(jù)。
但是，如果能夠把通過(guò)這些系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)靈活的運(yùn)用，產(chǎn)生更好的廣告效果就是值得深思的問(wèn)題了?！巴ǔ?，已經(jīng)制定的投放流程通過(guò)加碼方式就可以形成一個(gè)基本監(jiān)測(cè)，但是附帶系統(tǒng)的一些功能，就能夠發(fā)現(xiàn)有時(shí)候是可以通過(guò)調(diào)整達(dá)到更好的效果”
上?？平莨靖笨傔吤髋e了一個(gè)例子：“比如說(shuō)，某公司的廣告分別在A、B、C三家網(wǎng)站分別投放，按照事先安排的位置和時(shí)間投放一個(gè)月，那么通過(guò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)如果發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題，我們?cè)撊绾谓鉀Q呢？問(wèn)題一：3家網(wǎng)站投放一周后，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有2家網(wǎng)站的點(diǎn)擊和訪問(wèn)后續(xù)行為比較明顯，而剩下1家的效果并不理想，那么可以通過(guò)調(diào)整投放時(shí)間和適當(dāng)更換廣告位來(lái)進(jìn)行調(diào)整，測(cè)試1-2天后看效果再確定，以找到最合適的廣告受眾人群，當(dāng)然，如果調(diào)整后效果仍舊不理想，那么，以后同類(lèi)產(chǎn)品是否還選擇這家網(wǎng)站就要好好考慮了。
問(wèn)題二：3家網(wǎng)站投放廣告一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)雖然點(diǎn)擊訪問(wèn)量相對(duì)理想，但是到達(dá)自身宣傳頁(yè)面后，大多數(shù)都沒(méi)有再發(fā)生后續(xù)的二次點(diǎn)擊行為，也就是說(shuō)看到廣告后雖然點(diǎn)擊，但是并沒(méi)有再打開(kāi)的頁(yè)面后停留而馬上離開(kāi)，這就說(shuō)明，可能是自身的頁(yè)面設(shè)計(jì)存在導(dǎo)向問(wèn)題，或者是廣告主題不明確，當(dāng)然，也有可能是被投放的網(wǎng)站或代理機(jī)構(gòu)存在一定的人為操作點(diǎn)擊行為，不過(guò)，這些在科捷現(xiàn)有系統(tǒng)里都進(jìn)行的防范。
問(wèn)題三：投放廣告一段時(shí)間后，通過(guò)系統(tǒng)的用戶(hù)重合度分析，看到A與C網(wǎng)站的用戶(hù)重合度比較高，從訪問(wèn)量和點(diǎn)擊率來(lái)看，C網(wǎng)站又高于A網(wǎng)站，那么說(shuō)明2家網(wǎng)站在用戶(hù)上重合度較高(至少在同類(lèi)產(chǎn)品偏好中)，可以適當(dāng)?shù)脑谙聜€(gè)投放周期里縮減效果較差的一家的份額，或者通過(guò)調(diào)整投放頻道及位置再監(jiān)測(cè)分析。達(dá)到節(jié)約費(fèi)用，擴(kuò)大效果的作用。
問(wèn)題四：在投放廣告后，用戶(hù)的點(diǎn)擊效果不錯(cuò)，而且大都在到達(dá)訪問(wèn)頁(yè)面后發(fā)生了二次點(diǎn)擊（跳轉(zhuǎn)）行為，但是卻沒(méi)有到達(dá)最終需要注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的頁(yè)面，而中途莫名其妙的流失了，或者集中在某個(gè)頁(yè)面流失了。這時(shí)候，通過(guò)系統(tǒng)自帶的營(yíng)銷(xiāo)路徑監(jiān)測(cè)功能，會(huì)清晰的發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶(hù)是在哪里流失的，從而在引導(dǎo)流程及頁(yè)面上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，避免進(jìn)一步的流失最終的效果用戶(hù)?！?BR>
搜索引擎的監(jiān)測(cè)
這里所說(shuō)的搜索引擎的監(jiān)測(cè)，指的是對(duì)客戶(hù)在搜索引擎所投放的關(guān)鍵字或者通過(guò)自然搜索帶來(lái)的流量進(jìn)行分析監(jiān)測(cè)，僅僅使用該功能可以隨時(shí)觀測(cè)到哪些關(guān)鍵字帶來(lái)的流量更多，哪些關(guān)鍵字的組合效果更好，這些數(shù)據(jù)通過(guò)人為的分析可以看到當(dāng)前網(wǎng)站內(nèi)容是否需要進(jìn)行優(yōu)化，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字的選擇上是否要進(jìn)行調(diào)整，哪個(gè)搜索引擎的哪幾個(gè)關(guān)鍵字要優(yōu)于其他搜索引擎等，認(rèn)真分析，就能夠節(jié)約開(kāi)支，提升效果。
“對(duì)于很多我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或沒(méi)有注意到的數(shù)據(jù)的多樣化運(yùn)用，不管什么樣的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提供的數(shù)據(jù)及分析指數(shù)都是不可改變的，但是我們可以通過(guò)結(jié)合自己的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)常識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)更加靈活的把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行組合對(duì)比，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)更有幫助的因素，而為今后的調(diào)整提供豐富的依據(jù)”針對(duì)于各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的挖掘、開(kāi)發(fā)、利用，邊明給出了自己的觀點(diǎn)：“好數(shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，好營(yíng)銷(xiāo)手段是營(yíng)銷(xiāo)的方法，兩者缺一不可，已經(jīng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)是固定不可改變的，但是通過(guò)我們的頭腦加以組合分析，那么它們就變的生活活躍，更會(huì)為我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靈動(dòng)而舞?！薄?/P>
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