5G時代前最后的角逐 2018年手機行業(yè)回顧
盡管已經(jīng)到了12月份，國內(nèi)各個手機廠商依舊動作頻繁。華為、三星推出了各自的開孔屏產(chǎn)品，OPPO、一加的定制版手機也先后發(fā)布，而在即將到來的2018年最后一周，榮耀和小米這對老對手的“壓軸產(chǎn)品”也攜手登場。在5G登場之前，各個手機廠商也在進行著最后的角逐。今天的這篇文章，我們就和大家聊聊2018年的手機行業(yè)。
● 5G來臨前的“寒冬”
“忙碌”幾乎是整個2018年手機行業(yè)的關(guān)鍵詞。但值得注意的是，盡管幾乎所有手機品牌都發(fā)布了相比往年更多的產(chǎn)品，手機的形態(tài)演進也堪稱歷年之最，不過遺憾的是，市場給予手機廠商的回饋并不積極。
自2009年智能手機在國內(nèi)興起開始，國內(nèi)手機市場全年出貨量在2017年出現(xiàn)了首次下滑，相較2016年下滑了4%，而這一頹勢并沒有在今年停止。我們對IDC公布的2018前三季度數(shù)據(jù)進行了匯總，數(shù)據(jù)顯示：2018前三季度國內(nèi)手機出貨量總計2.95億臺，同比去年下滑了10.6%。
不止在國內(nèi)市場，2018年前三季度全球手機出貨量同樣不樂觀，整體出貨量相較去年下跌3.6%。
毫無疑問，在5G手機到來之前，智能手機行業(yè)正在迎來一場“寒冬”。
● 小眾品牌處境艱難
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國手機市場最為繁榮的時期，國內(nèi)曾有超過6000個手機品牌，時至今日，已經(jīng)有99%的手機品牌消失在大眾視野當(dāng)中，而且這樣的情況依然持續(xù)著。
金立成為“歷史”
2017年11月26日，國內(nèi)老牌手機廠商金立在深圳衛(wèi)視演播大廳舉辦了金立最為盛大的一場發(fā)布會，身為金立董事長的劉立榮站在舞臺中央，一口氣發(fā)布了多達8款新品。在我的印象里，當(dāng)時已經(jīng)十五歲的金立似乎從沒有像這次一樣受關(guān)注過。
讓人意外的是，8款新品還未在渠道鋪開，這家公司就用另一種方式博得了人們的關(guān)注——“金立董事長劉立榮在澳門賭博一夜輸?shù)魩讉€億”的消息傳出后，不止科技圈，聽著“金品質(zhì)，立天下”這句廣告詞長大的網(wǎng)友再次將金立送上了微博熱搜。
而這場“劉立榮賭博事件”也在今年年底前有了結(jié)果，12月10日，這家一度登頂國內(nèi)手機市場、年出貨量曾突破8000萬部的老牌廠商正式進入破產(chǎn)重整階段，十六歲的金立正式退出了歷史舞臺。
盡管外界將金立退場歸咎于劉立榮賭博，不過影響金立命運的可能并不止這一點，劉立榮在不久前的采訪中曾表示，2016年出貨量高達4000億部、位居國內(nèi)市場前五的金立仍然實際上仍然長期處于虧損狀態(tài)，而金立真正的“死因”是資金鏈斷裂。在國產(chǎn)品牌普遍利潤率的形勢下，在營銷上用力過猛里的金立死于“資金鏈斷裂”也并非沒有可能。
絕境中的魅族錘子們
倒下的金立也只是今年國內(nèi)手機行業(yè)的一個縮影。除了頭部的華為、小米、OPPO、vivo以及榮耀之外，今年國內(nèi)的中小智能手機廠商日子都不好過。
度過了無“芯”可用的2016、2017年之后，魅族并沒有像外界預(yù)料到的那樣上演“重回巔峰”的戲碼。今年上半年，高管內(nèi)訌、裁員等負面消息不絕于耳，黃章再度出山的小試牛刀之作魅族15系列也沒能激起消費者的購買欲。
到了下半年，魅族終于發(fā)布了首批搭載高通旗艦移動平臺產(chǎn)品魅族16系列，憑借著對稱美學(xué)的設(shè)計、全面的配置在網(wǎng)絡(luò)上收獲了頗多的好評，不過隨之而來的長達數(shù)月的產(chǎn)能不足再度給魅族澆了一盆冷水。
央視在報道中指出，魅族整個第三季度出貨量僅189萬部，同比去年下滑了53%，國內(nèi)市場份額跌至1.8%。而在2017年，魅族的全年出貨量還可以達到2000萬臺。盡管魅族董事長黃章回應(yīng)稱魅族將改變品牌策略，專注精品，但前景依然不被看好。
另一家備受關(guān)注的小眾品牌錘子的處境比魅族更加讓人擔(dān)心。這家曾多次傳出破產(chǎn)、出售傳聞的公司位于成都成華區(qū)世茂大廈的辦公點已經(jīng)換上了國稅局的牌子。錘子科技全資子公司深圳錘子數(shù)碼科技有限公司的大定代表人也從羅永浩變更成了溫洪喜。而被老羅寄予厚望的“革命性產(chǎn)品”堅果TNT工作站何時出貨依然遙遙無期。
上面提到的IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年前三個季度國內(nèi)手機市場TOP5之前的所有品牌出貨量共計3890萬部，市場份額占比約為13.2%，相較去年同期爆減55.6%。
● 華為/榮耀/小米/vivo逆勢而上
中小品牌處境艱難的另一個原因就是在市場飽和的情況下，頭部品牌開始瘋狂侵蝕“Others”的份額，無論是國際市場還是國內(nèi)市場，國產(chǎn)一線品牌交出的成績單都相當(dāng)惹人注目。
進擊的華為系
IDC的數(shù)據(jù)顯示，華為（含榮耀）手機前三個季度的出貨量達到了1.455億，市場份額達到了14.1%，并在今年第二季度首次超越蘋果，躍居成為全球第二大手機廠商；在國內(nèi)市場，華為（含榮耀）的前三個季度的出貨量也達到了7490萬部，市場份額達到25.4，同比增長12.5%，穩(wěn)居國內(nèi)第一。
這其中很重要的一部分原因要歸功于華為的旗艦系列P和Mate的成功——今年上半年，在拍照上面重大的突破讓華為P20 Pro真正成為了iPhone和三星S/Note系列的競爭者。而今年下半年，華為Mate 20 Pro憑借麒麟980處理器和ID設(shè)計，再度將華為的聲量提到了更高。
不止華為手機，主打互聯(lián)網(wǎng)的榮耀品牌在今年也表現(xiàn)得相當(dāng)強勢。從品牌營銷到產(chǎn)品都表現(xiàn)得更為主動。盡管在營銷上略微過度，在互聯(lián)網(wǎng)上頗具爭議，但無論是年中發(fā)布的GPU Turbo技術(shù)，還是隨后的The Nine液冷散熱技術(shù)以及不久前公布的、剛剛被應(yīng)用在榮耀V20上的Link Turbo技術(shù)、魅眼全面屏設(shè)計和4800萬AI高清攝影技術(shù)，都引起了相當(dāng)高的關(guān)注度。
小米：國內(nèi)深陷“性價比”怪圈，國外市場迅猛增長
“小米硬件綜合利潤率永遠不超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶”小米上市前，雷軍回到自己的母校發(fā)布新品小米6X時這樣說道。
不過，雷軍的承諾并沒有給小米的市值帶來太大積極的影響。初上市時小米的市值并沒有達到雷軍1000億的預(yù)期，每股價格為16.6港元幣，到今天，小米的股價已經(jīng)穩(wěn)定在13港幣上下。
小米股價低迷很大一部分原因是受其一貫采用的性價比策略有關(guān)。從今年年初的小米MIX 2S到年末的小米MIX 3，盡管幾款旗艦在拍照、性能等方面都表現(xiàn)不俗，但并沒有一款如華為P20 Pro、vivo NEX以及OPPO Find X這樣的極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
因此和去年相比，小米前三季度市場份額僅增長6.4%，相較2017年暴漲32.6%的出貨量增幅大幅下滑。
而和國內(nèi)市場完全相反的是，依靠性價比策略，小米在國外的表現(xiàn)則相當(dāng)讓人滿意，得益于印度等市場上出色的表現(xiàn)，2018年前三季度全球出貨量相較上年提升了46%，成為今年出貨量增長最多的頭部手機廠商之一。
線下雙強表現(xiàn)迥異：OPPO出貨量首度下滑，vivo借屏下指紋逆勢而起
另一個值得留意的細節(jié)是，今年主打線下的OPPO和vivo市場表現(xiàn)也不盡相同。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，OPPO在國內(nèi)和國際市場出貨量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中，國內(nèi)市場下滑3.1%，國際市場下滑1.4%。
而vivo在國內(nèi)的銷售表現(xiàn)則相當(dāng)亮眼，截至今年9月份，vivo的國內(nèi)出貨量達到了5640萬部，市場份額達到了19.1%，比去年同期增長了13.9%，位居國內(nèi)市場第三位。
二者市場表現(xiàn)有著如此大的差異主要原因在于今年不同的產(chǎn)品策略。從今年年初開始，vivo就推出了全球首款屏下指紋產(chǎn)品vivo X20 Plus UD版，將屏下指紋帶入到了量產(chǎn)當(dāng)中。此后的vivo X21系列、vivo X23系列更是將屏下指紋技術(shù)進一步推向了全面普及，再加上vivo NEX系列出色的設(shè)計，vivo甚至在這一年里改變了消費者對于其品牌的印象，品牌認可度和美譽度成為了銷量增長的基礎(chǔ)保證。
可能是受最初傾向于3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)的影響，OPPO在這方面的跟進則略微緩慢，直到OPPO R17系列才將屏下指紋引入到產(chǎn)品之中。年度旗艦OPPO Find X盡管足夠驚艷，不過旗艦的定位、高昂的定價也很難為銷量帶來太大幅度的提升。
● 5G前手機市場大洗牌：“創(chuàng)新”成為影響市場份額關(guān)鍵
在5G來臨之前，手機行業(yè)迎來了又一輪大洗牌。
有分析人士指出，近兩年全球手機出貨量出現(xiàn)下滑的主要原因是受全球經(jīng)濟下行的影響。不可否認，嚴峻的經(jīng)濟形勢的確延長了用戶的平均換機周期，但在手機產(chǎn)品已經(jīng)可以普遍滿足用戶需求的今天，用戶的換機理由也更加傾向于“創(chuàng)新”。華為、榮耀和vivo能夠在今年突飛猛進，根本原因也在于此。
另一方面，受限于創(chuàng)新能力，中小廠商的生存壓力也在逐漸增大，再加上各品牌之間對于供應(yīng)鏈資源的爭奪，無法跟上市場節(jié)奏、產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的品牌將會陸續(xù)退場。
● 明年：5G是噱頭，AI、屏幕技術(shù)和創(chuàng)新將成關(guān)鍵
盡管現(xiàn)在整個市場都在炒有關(guān)5G的話題，甚至不少品牌已經(jīng)聚焦在明年1月份，準備爭奪5G設(shè)備的首批上市資格，但受限于基站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品價格，甚至是5G產(chǎn)品本身（目前已經(jīng)宣布支持5G的處理器均采用外掛基帶方案），5G可能并不會這么快的來到我們的眼前，而AI、全新的屏幕形態(tài)以及其他創(chuàng)新很可能才是明年手機廠商發(fā)力的方向。
從今年9月份開始，明年市場上的主流旗艦處理器已經(jīng)陸續(xù)上市，除了常規(guī)的性能提升之外，無論是蘋果、高通、聯(lián)發(fā)科還是華為，均將AI當(dāng)作了宣傳的重點。借助更加強勁的AI算力，越來越豐富的功能也被加入到了近期上市的旗艦手機當(dāng)中。
而屏幕方面，此前盛傳的屏幕開孔設(shè)計已經(jīng)被應(yīng)用到了一些產(chǎn)品當(dāng)中。而明年，折疊屏很可能會成為行業(yè)的焦點。截至目前，三星、華為和小米等都已經(jīng)傳出了有關(guān)折疊屏產(chǎn)品的相關(guān)消息。
除此之外，在感受到GPU Turbo和Link Turbo所帶來的關(guān)注度之后，技術(shù)創(chuàng)新也將會成為明年手機廠商的發(fā)力點。針對用戶體驗的痛點，將成為5G換機潮來臨之前手機廠商最后的角力點。
可以預(yù)見的是，明年手機行業(yè)的競爭將會更加激烈，不過，能夠挺過這個“寒冬”留下來的，一定都能走的更遠。
本文編輯：劉洋
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