中國彩電企業(yè)在國際市場的生存之道
【文/中國電子商會 陸刃波】國內(nèi)彩電市場的持續(xù)低迷，迫使國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛向外開疆拓土，搶占國際市場。從2018年底的彩電全球銷售數(shù)據(jù)中可以看到，TCL、海信、創(chuàng)維等彩電企業(yè)的海外之路風(fēng)生水起，尤其是小米電視在印度市場的戰(zhàn)果，讓更多企業(yè)不能忽略海外市場的巨大吸引力。
中國彩電企業(yè)進軍國際市場由來已久，海外拓展逐步變成常態(tài)化。早在本世紀(jì)初，TCL就已經(jīng)開展了跨國并購和業(yè)務(wù)拓展。雖然由于對于產(chǎn)業(yè)市場以及技術(shù)轉(zhuǎn)型判斷的失誤而未能達到預(yù)期，但在當(dāng)時給中國家電企業(yè)的國際化道路做出了探索，也為其今后海外拓展奠定了品牌基礎(chǔ)和當(dāng)?shù)刂?。隨后在2010年至2015年間，中國企業(yè)開始大量走出國門，進軍東南亞市場、拉美市場以及澳洲市場。在2017年“一帶一路”政策的推動下，對沿線城市的覆蓋力加大。
縱觀家電企業(yè)的海外發(fā)展軌跡，從最開始的東南亞、印尼等國家，發(fā)展到中東、歐洲以及北美地區(qū)，從時間到地理的延展，幾乎也與國內(nèi)企業(yè)不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，打造高端品牌的進程相吻合。企業(yè)對市場的探索和開發(fā)是永無止境的，現(xiàn)在大熱的印度市場憑借自身條件優(yōu)勢以及逐步上升的國力，成為下一個巨型蛋糕是順理成章的。這一點，從小米、康佳、TCL、海爾、美的以及華星光電的進駐可見一二。但是，進駐印度也存在諸多風(fēng)險。印度實行聯(lián)邦制，各個邦的法律法規(guī)不盡相同，語言溝通、物流混亂等問題都是挑戰(zhàn)。同時，全球貿(mào)易保護主義抬頭，美國、歐盟、印度等部分國家和地區(qū)貿(mào)易保護措施頻出。牽一發(fā)動全身，受中美貿(mào)易摩擦以及多方面因素影響，各國匯率波動較大。這一系列國際環(huán)境的變化也都有可能讓企業(yè)陷入被動局面。
外力不可控因素復(fù)雜多變，導(dǎo)致即便面對每年2.1億臺的全球市場容量，多數(shù)企業(yè)依然還有被爆出“增量不增收”、“海外未獲利”的消息。那么欲赴海外之路，踏出一片戰(zhàn)場，該預(yù)備怎樣的錦囊和技能呢？以下就三點因素簡單探討。
首先，因地制宜做好技術(shù)。
物美價廉是東南亞以及眾多發(fā)展中國家消費者的主要購買因素，而歐美發(fā)達國家則不然，他們對三星、LG、索尼等深入打入市場的成熟品牌有更高的依賴性。同時，在技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展上，應(yīng)深度了解當(dāng)?shù)氐恼Z言、人文、喜好和操作習(xí)慣，制造適合當(dāng)?shù)厝讼矚g的電視產(chǎn)品。因此，要想深耕，技術(shù)實力是硬拳頭。從國產(chǎn)廠商的發(fā)展軌跡來看，在自主技術(shù)研發(fā)、屏幕生產(chǎn)線建設(shè)以及應(yīng)用創(chuàng)新上都斥巨資投入，以縮小與韓系、日系電視品牌的差距，并希望在高端市場的國際品牌對抗中，逐漸找到自己的定位。也有數(shù)據(jù)表明，近些年，這些廠商在海外的市場份額正在逐漸提升。
然后，提升品牌建設(shè)。
國產(chǎn)電視在海外銷售數(shù)量的增加，離不開廠商強化自主品牌國際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國電視品牌新的核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價能力，提高產(chǎn)品的經(jīng)營附加值。不論是歐美市場被海信收購的夏普，還是創(chuàng)維+美茲，都是希望借助其他品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥蜐B透率加入自身品牌的擴張步伐，但企業(yè)要想在國際站穩(wěn)腳跟，凈化標(biāo)簽很重要。
再者，全渠道營銷覆蓋。
入鄉(xiāng)隨俗，針對不同市場推出符合市場需求的產(chǎn)品，并持續(xù)開拓多元化的銷售渠道。例如小米進入印度后迅速建立專業(yè)門店，并很快與當(dāng)?shù)刈畲箅娚蘁lipkart建立合作，相當(dāng)于搞定了“印度版京東”，這無疑為小米在印度站穩(wěn)腳跟提供了支撐。TCL在美國市場對大型賣場、沃爾瑪以及俱樂部渠道進行全面覆蓋，并觸達區(qū)域零售賣場，實現(xiàn)90%的零售覆蓋，銷售業(yè)績明顯提升。同時銷售機構(gòu)的本土化也非常重要，一些外資家電企業(yè)在中國苦心經(jīng)營多年，到最后大部分仍未取得成功，一個重要的原因是它們沒有進行本土化改造，在市場網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)管理方面存在諸多違背當(dāng)?shù)貒?。而重用中國人的國際洗滌用品企業(yè)和某些飲食企業(yè)一般做得較好。中國企業(yè)在海外發(fā)展時應(yīng)當(dāng)注意這些經(jīng)驗教訓(xùn)。
除此之外，在國際化過程中的產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)需求、以及成本控制等諸多因素都要妥善處理。但我認(rèn)為，海外拓展協(xié)同合作精神也同樣重要，只有中國的企業(yè)集體強大，才能在世界市場上有更多的話語權(quán)，也才能更有利于行業(yè)和自身的發(fā)展。另外，不要把國內(nèi)的不合時宜的風(fēng)氣帶到國際上去，其次，要真正開拓國際市場，必須改變中國產(chǎn)品傳統(tǒng)的低價形象。再次要不斷推出符合當(dāng)?shù)孛袂榈膭?chuàng)新產(chǎn)品，不斷追求新概念和新賣點。
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