下一階段即將開(kāi)始 新諾基亞的逆襲之道
俗話說(shuō)“三十年河?xùn)|，三十年河西”，興衰交替乃世間常態(tài)。手機(jī)圈，昔日豪門的墜落也不是稀罕事。西門子、摩托羅拉、LG、HTC、索尼移動(dòng)（索尼愛(ài)立信）、黑莓和諾基亞等廠商都是曾經(jīng)的手機(jī)“高富帥”。但到了今天，它們要么淡出了手機(jī)整機(jī)業(yè)務(wù)，要么市場(chǎng)表現(xiàn)平平，存在感極低?？勺屑?xì)想想，商場(chǎng)上的起起落落并不是命運(yùn)作怪，而是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善。所以如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正問(wèn)題，墮落的高富帥也可以救贖自己，諾基亞就是在救贖之路上走的最順的廠商。
■沒(méi)落之路：被時(shí)代淘汰
曾經(jīng)，諾基亞是產(chǎn)品線覆蓋低、中、高端的全能品牌，幾乎在各個(gè)價(jià)位都有經(jīng)典作品。但在2007年iOS和安卓橫空出世之后，觸控交互流行開(kāi)來(lái)。以實(shí)體按鍵為主的交互邏輯被拋棄，這讓鍵盤機(jī)時(shí)代做得最大的諾基亞措手不及，隕落之路就此開(kāi)始。
在經(jīng)歷了一些掙扎之后，諾基亞意識(shí)到了自己必須拋棄塞班，通過(guò)使用新的觸控操作系統(tǒng)來(lái)滿足消費(fèi)者的新使用習(xí)慣。于是，MeeGo在2010年2月的MWC上亮相，使用了全觸控操作邏輯。僅一年之后，諾基亞又宣布會(huì)讓旗下機(jī)型搭載微軟的Windows Phone操作系統(tǒng)，亮點(diǎn)不少的MeeGo被無(wú)情拋棄。
最后的結(jié)局大家都知道，由于軟件生態(tài)和使用體驗(yàn)的緣故，微軟和諾基亞玩兒脫了。到了2013年，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)虧損繼續(xù)惡化，再繼續(xù)下去諾基亞就將面臨足以滅絕自己的財(cái)政危機(jī)。以CEO史蒂夫鮑爾默領(lǐng)導(dǎo)的微軟則認(rèn)為諾基亞設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)能幫助自己擴(kuò)大強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)范圍，并在手機(jī)行業(yè)繼續(xù)抵抗iOS和安卓。所以微軟和諾基亞在2013年宣布了收購(gòu)消息：微軟收購(gòu)了諾基亞的設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)（包括手機(jī)）、專利許可和諾基亞地圖服務(wù)的使用許可。從此，諾基亞品牌的智能手機(jī)就暫時(shí)消失了。
■救贖之路：信仰+性價(jià)比+區(qū)域型布局
品牌回歸：
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，干什么都講“IP”，講情懷。諾基亞這三個(gè)字也許不能和“最強(qiáng)手機(jī)廠商”掛鉤，但論情懷，諾基亞誰(shuí)都不虛。所以，如果諾基亞想要重返手機(jī)市場(chǎng)，依然還在的品牌影響力是必須要利用的武器。
諾基亞8 Sirocco
收購(gòu)諾基亞部分業(yè)務(wù)后，微軟沒(méi)能獲得當(dāng)初預(yù)想的效果，反而浪費(fèi)了大量財(cái)力物力。在收購(gòu)消息公布5個(gè)月后，主張這場(chǎng)收購(gòu)的史蒂夫鮑爾默卸任微軟CEO，反對(duì)這場(chǎng)收購(gòu)的高層開(kāi)始接替掌權(quán)，包括他的繼任者——現(xiàn)任微軟CEO薩提亞納德拉。
最終，經(jīng)營(yíng)狀況的不善和決策權(quán)的轉(zhuǎn)移讓微軟放棄了手機(jī)，把諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)賣給了HMD Global和富智康（富士康子公司）。并達(dá)成協(xié)議，允許HMD Global在手機(jī)和平板電腦設(shè)備上使用“Nokia（諾基亞）”商標(biāo)，期限持續(xù)到2024年。
芬蘭公司HMD Global的高層都是前諾基亞管理層，HMD Global背后有著一家叫“Smart Connect LP”的私募股權(quán)基金支持，而Smart Connect LP的領(lǐng)導(dǎo)者正是一位諾基亞的前高級(jí)副總裁。
HMD Global的logo
富智康和富士康則在生產(chǎn)方面和HMD Global的諾基亞展開(kāi)了合作，成為了諾基亞手機(jī)的代工廠。此外，諾基亞還和谷歌展開(kāi)了合作，在旗下所有安卓手機(jī)上搭載原生安卓，是“Android One”項(xiàng)目的一部分。
拿回了團(tuán)隊(duì)和品牌，有了靠譜操作系統(tǒng)和代工廠之后，諾基亞手機(jī)逐漸開(kāi)始復(fù)蘇。
放下身段，打性價(jià)比：
眾多處在掙扎狀態(tài)的沒(méi)落老品牌都有個(gè)通?。罕緛?lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)，還賣的貴。低下的性價(jià)比在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的手機(jī)行業(yè)中絕對(duì)行不通，即使是如日中天的蘋果也得為產(chǎn)品過(guò)高定價(jià)付出代價(jià)。所以，想要重新?lián)尰厥袌?chǎng)，諾基亞不僅需要品牌信仰，也需要性價(jià)比。
諾基亞X6，售價(jià)1299元起
諾基亞深知這一點(diǎn)，以“屌絲”視角推出了多款性價(jià)比機(jī)型，包括智能機(jī)和功能機(jī)，覆蓋了低端和中端市場(chǎng)。以諾基亞X6和X7為代表的性價(jià)比非常好的機(jī)型可以在價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，變成同級(jí)別最實(shí)惠的機(jī)型。這都是在保留諾基亞品牌信仰和設(shè)計(jì)基因的前提下做到的。
諾基亞X7：1699元起、驍龍710、拍照優(yōu)秀
從2016年12月開(kāi)始到現(xiàn)在的兩年多時(shí)間內(nèi)，諾基亞增長(zhǎng)迅速。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，諾基亞在2018年第二季度就拿到了排名世界第9的1%市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)源自Counterpoint
沒(méi)有在回歸后急于進(jìn)入高端市場(chǎng)，而是借助尚存的品牌號(hào)召力，逐漸在中、低端市場(chǎng)通過(guò)性價(jià)比拿回市場(chǎng)份額，是諾基亞重生后取得今天成績(jī)的最大關(guān)鍵。
注重中國(guó)、印度市場(chǎng)：
中國(guó)和印度分別是世界靠前和第二大手機(jī)市場(chǎng)，雖然手機(jī)市場(chǎng)總體疲軟，但在這兩個(gè)市場(chǎng)扎根還是十分關(guān)鍵的。為了在國(guó)內(nèi)發(fā)展，諾基亞從2018年下半年開(kāi)始，發(fā)布了4款國(guó)內(nèi)獨(dú)占或搶先獨(dú)占機(jī)型，涵蓋了1000元到2000元出頭的價(jià)格檔位。這也是諾基亞性價(jià)比高的幾款機(jī)型，受歡迎程度很高，以至于不少外國(guó)網(wǎng)友都呼吁取消獨(dú)占。
HMD首席產(chǎn)品官發(fā)起的是否將諾基亞X6引入中國(guó)之外市場(chǎng)的投票
在這四款機(jī)型里，有兩款在后續(xù)進(jìn)入了印度市場(chǎng)。不管是旗艦還是千元機(jī)，只要性價(jià)比高，在印度市場(chǎng)就會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。小米、紅米和一加就是最好的例子。諾基亞或許也想嘗試這條道路。
■未來(lái)之路：高端旗艦很重要
想要重現(xiàn)輝煌，諾基亞就不能一直依賴中低端的性價(jià)比，還要在高端旗艦市場(chǎng)做出“高富帥”的樣子，這對(duì)重塑品牌的高大上有極大作用。
諾基亞8 Sirocco
回歸之后，諾基亞一共推出了諾基亞8和諾基亞8 Sirocco兩款旗艦機(jī)。諾基亞8產(chǎn)品本身和市場(chǎng)表現(xiàn)都平淡無(wú)奇，定位不夠優(yōu)異，也沒(méi)有被引進(jìn)國(guó)內(nèi)。諾基亞8 Sirocco有亮點(diǎn)，但缺點(diǎn)也同樣明顯，尤其是拍照，在綜合沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。在諾基亞X7解決了拍照問(wèn)題后，將在下周發(fā)布的諾基亞9 PureView很可能將會(huì)是功能體驗(yàn)上最優(yōu)異、最全面的諾基亞手機(jī)了。
諾基亞9 PureView渲染圖
諾基亞9 PureView看似充滿希望，后置五攝前途無(wú)量。但是落后一年的芯片組（只搭載高通驍龍845）、一年前的18:9屏幕設(shè)計(jì)和很可能不低的售價(jià)會(huì)成為諾基亞9 PureView熱銷的最大絆腳石。
雖然有傳聞稱諾基亞將會(huì)在后期補(bǔ)上驍龍855版的諾基亞9 PureView，但現(xiàn)在這些傳聞也不完全可信。所以，諾基亞需要在旗艦機(jī)型更新周期上做出調(diào)整，把最新的設(shè)計(jì)和硬件都運(yùn)用上，這才是真正在旗艦市場(chǎng)打響品牌、變身“高富帥”的前提。
本文編輯：張哲
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