手機(jī)雙品牌“分家”的背后 可能過(guò)得并不好！
我們見到的國(guó)際手機(jī)品牌如蘋果、三星、索尼、諾基亞、摩托羅拉等，這些資歷深厚歷史悠久的廠商，涉及的領(lǐng)域眾多，產(chǎn)品更是豐富，但在手機(jī)領(lǐng)域卻從創(chuàng)辦以來(lái)，就一直以一個(gè)品牌形象走到今天?？僧?dāng)我們說(shuō)起如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，似乎都不約而同地開始實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，究竟是為什么呢？
說(shuō)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，名列前茅并實(shí)行雙品牌的廠商，大致可根據(jù)兩種類型進(jìn)行分類，分別是針對(duì)線上市場(chǎng)發(fā)布的子品牌：【華為-榮耀】、【中興-努比亞】，以及最近將正式發(fā)布子品牌的【vivo-iQOO】，以及為了劃分高端中端品牌價(jià)值的【小米-紅米】、【魅族-魅藍(lán)】。在這幾家廠商中，有的經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)重新并入自家主公司，而有的則是在最近才正式宣布獨(dú)立的，它們自然也有各自的考慮和理由。
▼ 互聯(lián)網(wǎng)子品牌：
– 華為——榮耀
最初華為和榮耀的關(guān)系與現(xiàn)在我們看到的不太相同。在2013年時(shí)，華為將榮耀手機(jī)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目的是針對(duì)線上用戶接軌互聯(lián)網(wǎng)模式。做從工廠直接到用戶手中，沒(méi)有零售商的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，性價(jià)比”這三個(gè)字尤為重要，但做性價(jià)比產(chǎn)品很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，這就會(huì)被貼上“低端”“便宜貨”的標(biāo)簽。這對(duì)擁有穩(wěn)固高端市場(chǎng)的華為來(lái)說(shuō)，自然不能親自冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)，新的嘗試必定伴隨風(fēng)險(xiǎn)。華為的品牌理念是“以行踐言”，主要面向商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)于白領(lǐng)等商務(wù)人士，這個(gè)市場(chǎng)更加成熟，用戶想要高完成度穩(wěn)妥的產(chǎn)品。榮耀以“勇敢做自己”為品牌口號(hào)，服務(wù)于線上用戶和學(xué)生等年輕人群，這個(gè)群體的用戶想要第一時(shí)間獲得像大膽的配色、熱門的VR、雙鏡頭等新鮮的體驗(yàn)，這些嘗試性的內(nèi)容交給榮耀就很合理，因?yàn)闃s耀隸屬于華為，如果成功則能夠開拓線上市場(chǎng)，贏得新用戶群體的信賴，如果失敗損失也非常小。
回到現(xiàn)在，榮耀手機(jī)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)具備完整的產(chǎn)品線，并開始向高端進(jìn)發(fā)?！皹s耀這家由子品牌獨(dú)立出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，進(jìn)軍高端市場(chǎng)不會(huì)搶占華為的用戶們？”這點(diǎn)其實(shí)完全不用擔(dān)心，就像上邊所說(shuō)的，華為與榮耀兩家的主旨和受眾群體大不相同，所以完全不會(huì)發(fā)生這種事情，這點(diǎn)從市場(chǎng)出貨量就能得到很好的體現(xiàn)。
通過(guò)[賽諾-2018年1-11月手機(jī)整體市場(chǎng)銷量排名]。華為手機(jī)整體出貨量為5867萬(wàn)臺(tái)，榮耀手機(jī)4982萬(wàn)臺(tái)，最初被當(dāng)作目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)線上品牌小米整體出貨量4505萬(wàn)臺(tái)，被榮耀超越。同時(shí)華為同比增長(zhǎng)28%，也完全沒(méi)有因榮耀的崛起所影響。
– 中興——努比亞
中興同樣作為一個(gè)老牌手機(jī)廠商，是全球少數(shù)擁有研發(fā)和制造2G-4G全系列終端產(chǎn)品的企業(yè)之一。同時(shí)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)商想要針對(duì)的不同業(yè)務(wù)功能提供定制手機(jī)產(chǎn)品，是運(yùn)營(yíng)商的重要合作伙伴。中興手機(jī)已經(jīng)成功和全球多達(dá)160個(gè)國(guó)家的230多家主要運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與其中44家優(yōu)異運(yùn)營(yíng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。
中興發(fā)布子品牌努比亞要早于華為，目的都是面向線上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者。努比亞以“Be Yourself”為品牌理念。在以中興的技術(shù)研發(fā)實(shí)力為背景，做到了業(yè)界首款搭載全網(wǎng)通技術(shù)的手機(jī)。努比亞的“無(wú)邊框”技術(shù)也同樣讓人過(guò)目不忘。目前旗下更是有首款使用正反雙屏設(shè)計(jì)的努比亞 X，以及針對(duì)游戲手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的紅魔手機(jī)。努比亞在現(xiàn)在成績(jī)雖然不是特別突出，但在努比亞創(chuàng)新能力的驅(qū)動(dòng)下，也有著非常忠實(shí)的粉絲。
努比亞X
▼ 劃分市場(chǎng)的子品牌：
– 小米——紅米
小米作為一家以互聯(lián)網(wǎng)為起點(diǎn)的公司，和傳統(tǒng)廠商的思路自然大不相同。作為從互聯(lián)網(wǎng)線上市場(chǎng)開始逐步壯大的小米，為傳統(tǒng)廠商開辟了一片新戰(zhàn)場(chǎng)。紅米誕生于被山寨仿制機(jī)大量充斥的2013年，最初只是一條小米手機(jī)的產(chǎn)品線，專門為滿足對(duì)低價(jià)有更大需求，且希望擁有同價(jià)位下更高性能的用戶。紅米讓配置信息透明化，相對(duì)更高的配置配上低廉的手機(jī)瞬間收獲一大批用戶。
近幾年手機(jī)品牌都在向高端進(jìn)發(fā)，小米也不例外。但對(duì)以極致性價(jià)比定義自己的小米來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為了一種負(fù)擔(dān)。最明顯的地方就在于，一部分用戶想要通過(guò)低價(jià)獲得好體驗(yàn)，而另一部分用戶則只單純想要業(yè)內(nèi)頂尖的產(chǎn)品，貴點(diǎn)毫無(wú)影響。小米如果還維持低價(jià)則略的話，就會(huì)失去被逐漸瓜分的高端市場(chǎng)。
作為系列運(yùn)營(yíng)的紅米手機(jī)，對(duì)小米品牌的影響也逐漸顯露了出來(lái)。雖然紅米對(duì)小米意義重大，甚至是一根救命稻草，一段時(shí)間內(nèi)紅米手機(jī)為首的中低端機(jī)型銷量為2206萬(wàn)臺(tái)，占總銷量的77.6%。極度低價(jià)的策略讓產(chǎn)品在外觀方面做出了很多妥協(xié)，雖然出貨量巨大，但也拉低了用戶對(duì)小米品牌的整體印象。
這時(shí)所以小米決定將紅米R(shí)admi獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將高性價(jià)比的使命留給紅米，自己則為用戶帶來(lái)更加極致的高端產(chǎn)品。這樣即撕掉了廉價(jià)的標(biāo)簽，也沒(méi)有放棄追求性價(jià)比的用戶。全新蛻變的紅米帶來(lái)的第一部作品紅米Note7，在外觀、配置、做工方面發(fā)力巨大，且擁有極高的性價(jià)比。沖擊高端市場(chǎng)的小米在新年帶來(lái)的第一部作品小米9，雖然售價(jià)稍有提升，但在設(shè)計(jì)、用料方面也和提高的售價(jià)一樣，獨(dú)具誠(chéng)意。經(jīng)過(guò)細(xì)分品牌后，小米拋下了性價(jià)比的擔(dān)子。有了更加明確的目標(biāo)，才能獲得比之前更好。
紅米Note7
小米9
– 魅族——魅藍(lán)
幾年前魅族與小米棋逢對(duì)手，在線上互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打得難舍難分。小米初期注重性能，而魅族則在設(shè)計(jì)上更下心思。在小米發(fā)布紅米系列開拓低端機(jī)市場(chǎng)取得一定反響后，魅族自然也不能放棄這次機(jī)會(huì)，隨即推出了主打“青年良品”的魅藍(lán)，勵(lì)志要將小而美的精神發(fā)揚(yáng)光大。在2015年，魅藍(lán)銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)300%，一路更是高歌猛進(jìn)。隨著魅藍(lán)手機(jī)和魅藍(lán)Note的成功，在一段時(shí)間與紅米命運(yùn)相同，承擔(dān)了大部分銷量。
魅藍(lán)手機(jī)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，產(chǎn)品開始逐步向旗艦發(fā)展，魅藍(lán)Note6更是直接打出“魅藍(lán)真旗艦”的口號(hào)。而此時(shí)的由楊柘帶領(lǐng)向高端發(fā)展的魅族，發(fā)布了高端商務(wù)風(fēng)的魅族Pro7不僅沒(méi)有滿足魅友的需求，對(duì)沖擊高端市場(chǎng)也有些力不從心。魅藍(lán)的風(fēng)頭開始逐漸蓋過(guò)魅族，最終黃章決定收回魅藍(lán)品牌，并重新調(diào)整人事架構(gòu)，親自帶隊(duì)重拾魅族“追求源于熱愛(ài)”的精神。
魅族Pro7
魅藍(lán)Note6
魅族初期一直被處理器所困擾，劃分出魅藍(lán)后本該向著高端發(fā)展，不料想第一時(shí)間拿不到處理器，導(dǎo)致用戶不買賬，這時(shí)劃分子品牌顯得有點(diǎn)操之過(guò)急。而黃章回歸后的魅族又精神了起來(lái)，推出的魅族15復(fù)刻了曾經(jīng)MX系列的經(jīng)典，魅族16更是市場(chǎng)上為數(shù)不多不跟風(fēng)做異型屏，并擁有旗艦性能的手機(jī)。當(dāng)魅族重振旗鼓占據(jù)高端市場(chǎng)后，相信魅藍(lán)也有回歸的可能。
魅族16
▼ 寫在最后：
目前國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)布的子品牌就是以上這四家，當(dāng)然還有明天要發(fā)布的iQOO，vivo與iQOO預(yù)計(jì)會(huì)像OPPO與一加的關(guān)系，這兩家與線上發(fā)展線下的廠商不同，都是從始至終就注重先下市場(chǎng)的公司。在網(wǎng)絡(luò)信息透明度日益增高的今天，vivo發(fā)布iQOO品牌很有可能是想將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到線上平臺(tái)，推出符合線上消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。
目前劃分子品牌的企業(yè)大體也就分為上面這兩種，在整理后發(fā)現(xiàn)劃分子品牌并不都是一帆風(fēng)順。是在不同目標(biāo)人群中站穩(wěn)腳步，分別發(fā)揮。還是險(xiǎn)些被埋沒(méi)，懸崖勒馬重振旗鼓都已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了。各家廠商的目的只有一個(gè)，就是為了獲得更多用戶的喜愛(ài)，并且活得更好。希望廠商能夠通過(guò)劃分品牌找到目標(biāo)用戶群，少走冤路更好的服務(wù)消費(fèi)者。消費(fèi)者也可以通過(guò)本文了解不同品牌的定位，更簡(jiǎn)單地選擇出適合自己的手機(jī)產(chǎn)品。
本文編輯：路天銘
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