超3.5萬家粉絲成交額占比翻番，京東粉絲運(yùn)營成品牌增量重要引擎
剛剛過去的11.11，京東創(chuàng)下了2044億元的成交新紀(jì)錄，電商歷史由此翻開了嶄新的一頁。而這場掀起一波又一波“買買買”熱潮的購物狂歡，事實(shí)上也是商家借助電商平臺實(shí)現(xiàn)品牌增量的重要契機(jī)。
京東11.11期間，500多家店鋪粉絲數(shù)突破百萬大關(guān)。作為拉近品牌與粉絲關(guān)系、幫助品牌盤活私域流量的營銷利器，粉絲運(yùn)營工具的持續(xù)精進(jìn)，助推著京東11.11品牌最大增量場的落地。
京東粉絲運(yùn)營能量爆發(fā)，助力品牌實(shí)現(xiàn)巨大增量
回顧整個京東11.11，京東在粉絲運(yùn)營方面做足了準(zhǔn)備，為品牌和商家提供了工具、場景上的支持，以實(shí)現(xiàn)粉絲精準(zhǔn)觸達(dá)與最大限度的曝光。充足完善的準(zhǔn)備之下，京東粉絲運(yùn)營能量實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，由店鋪粉絲帶來的成交額占據(jù)了京東商家總銷售的30%。其中，粉絲成交額占比提升幅度超過100%的店鋪多達(dá)3.5萬家。
今年11.11期間，京東累計(jì)產(chǎn)生數(shù)百個億級品牌。而這些超億元品牌誕生的背后，京東的粉絲運(yùn)營也助力良多。例如，vivo京東自營官方旗艦店粉絲成交額占比環(huán)比提升了175%，蒙牛京東自營旗艦店粉絲成交額占比環(huán)比提升306%。在這場全民購物狂歡中，粉絲也表現(xiàn)出非同一般的購買力，人均成交額到普通用戶人均成交額的約4倍。
一系列亮眼成績的取得，再次印證了京東粉絲運(yùn)營業(yè)務(wù)的突出成效，也助推了京東11.11品牌最大增量場的成功實(shí)現(xiàn)，京東始終是2000多家超億元品牌和20余萬第三方商家的最大增量場。
助力Bose“寵粉” 引發(fā)粉絲親密互動
在今年11.11，京東充分發(fā)揮了“資源整合者”作用，結(jié)合自身平臺大數(shù)據(jù)及技術(shù)優(yōu)勢深挖粉絲群體的需求點(diǎn)，全面賦能商家和品牌。一方面將切實(shí)有效的大促互動玩法，與已有的粉絲精準(zhǔn)觸達(dá)、粉絲權(quán)益等工具進(jìn)行整合，為粉絲提供更新奇的購物體驗(yàn)的同時，讓商家促銷信息精準(zhǔn)輸送給目標(biāo)用戶；另一方面則聯(lián)動平臺各大板塊，深挖大促期粉絲營銷場景，比如“發(fā)現(xiàn)”頻道、11.11大促會場、站外微信公眾號陣地，為商家導(dǎo)流，激活粉絲提升店鋪銷售轉(zhuǎn)化。
耳機(jī)屆的“領(lǐng)頭羊”Bose，就在11.11期間獲益頗豐。11月7日店鋪寵粉日，Bose店鋪使用粉絲push結(jié)合粉絲運(yùn)營中心，對于店鋪粉絲及潛在粉絲進(jìn)行分析、圈選，并通過人群分層工具，通過標(biāo)簽定位、人群分層、精準(zhǔn)觸達(dá)大步驟助力商家精準(zhǔn)化營銷，最終累計(jì)觸達(dá)有效粉絲243萬人次，并設(shè)置粉絲專享權(quán)益如粉絲價、粉絲券回饋粉絲。此外，Bose還推出互動大獎——10個新款Bose QC30耳機(jī)免費(fèi)贈送，讓利喜愛Bose的粉絲們，掀起了粉絲們的嗨購熱潮，互動活動參與人次達(dá)到日常互動的近6倍。
粉絲運(yùn)營加上京東其他增量工具的助力，撬動Bose取得亮眼戰(zhàn)績。11.11期間，Bose QC35降噪耳機(jī)，其11天累計(jì)銷量超去年全年。此外，店鋪粉絲訂單占總訂單數(shù)近40%，對比日常提升了177%，粉絲成交額占比對比日常也提升了77%。
得粉絲者得天下，11.11粉絲運(yùn)營對品牌和商家的增量助力顯而易見。目前，京東為商家提供的數(shù)據(jù)看板、粉絲分層等用戶消費(fèi)力洞察工具已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，通過提供精細(xì)化運(yùn)營方案，將粉絲轉(zhuǎn)化為生意價值；也幫助商家甄別哪些渠道可以更多獲取“真愛粉”，找到以質(zhì)量為第一位的良性粉絲增長方式。同時，為進(jìn)一步拉近商家與粉絲的距離，除現(xiàn)有的粉絲運(yùn)維主陣地“發(fā)現(xiàn)頻道”，京東也將不斷增加商家可以在站內(nèi)外觸達(dá)粉絲的渠道，例如已經(jīng)拓展的秒殺頻道“粉絲價”專區(qū)、大促會場“我的關(guān)注”等，將私域場景融入到更多用戶主路徑中，實(shí)現(xiàn)面向粉絲人群的最大限度曝光，進(jìn)一步提升粉絲粘性，讓店鋪與粉絲高效良性互動。
粉絲經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者與品牌都在尋找自己中意的“老伙伴”，期望得到更多溝通流暢的平臺。依托京東在大數(shù)據(jù)、技術(shù)以及渠道方面多維優(yōu)勢，種種創(chuàng)新升級也將為消費(fèi)者帶來更良好的購物體驗(yàn)，也將給品牌帶來更高質(zhì)的增長撬動，定義消費(fèi)者與品牌店鋪之間友好交易新關(guān)系。
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