節(jié)日網(wǎng)購再混戰(zhàn)：電商產(chǎn)業(yè)鏈考驗加劇
淘寶網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、凡客誠品等多個電子商務網(wǎng)站都推出了大幅折扣的圣誕主題促銷，上演了又一場節(jié)日網(wǎng)購狂歡。
淘寶網(wǎng)等電子商務平臺紛紛在雙節(jié)期間展開促銷活動（網(wǎng)頁截圖）
低價狂歡：節(jié)日網(wǎng)購文化日漸成型
說到節(jié)日網(wǎng)購狂歡，就不得不提起不久前的“光棍節(jié)”，每年的11月11日這一天，都被形象的稱為屬于單身人士的“光棍節(jié)”，但今年的光棍節(jié)因為網(wǎng)購而變的異常熱鬧。由淘寶商城推出“光棍節(jié)五折大促銷”活動，一天就吸引約2100萬網(wǎng)民參加，181家店鋪交易額超過百萬元，淘寶商城單日成交近10億元，僅這一天的銷量等于國內(nèi)百貨業(yè)單店日最高銷量的2.6倍，也創(chuàng)造了一次“全民”網(wǎng)購的新紀錄。
淘寶商城發(fā)起的這一次瘋狂網(wǎng)購活動也觸動了更多電子商務同行的心。在圣誕和元旦兩節(jié)期間，多數(shù)電子商務網(wǎng)站選擇加入節(jié)日網(wǎng)購戰(zhàn)團，以促成另一次規(guī)模更大的圣誕元旦雙節(jié)購物狂歡。
12月16日，當當網(wǎng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價活動，涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等，并承諾所有暢銷品價格比“其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城”至少低50~100元。
20日，卓越亞馬遜宣布斥資1億元進行大規(guī)模讓利，在價格戰(zhàn)“重災區(qū)”圖書領域宣布圖書全場消費滿100元返20元無限制圖書券，還推出了近10萬種少兒圖書五折封頂特促活動。
21日，淘寶網(wǎng)啟動“全民瘋搶”活動，4天內(nèi)服飾、食品百貨等7.5億件參加活動商品五折促銷。
22日，京東商城也宣布萬余商品一至五折銷售，將對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額8000萬元的年底大促銷,并揚言對熱銷商品價格保持行業(yè)的最低價。
24日，凡客誠品旗下網(wǎng)站V+對外發(fā)布宣布，12月24日零時至27日16時，88小時內(nèi)全場品牌5折封頂，運動大牌更是低至4.8折，百余品牌在現(xiàn)價基礎上再降40%。
此外，連原本節(jié)假日漲聲一片的在線旅游，也展開激烈價格戰(zhàn)。攜程在線在圣誕、元旦、春節(jié)之際推出“神秘特價房活動”，大批品牌酒店以不公開酒店名稱方式，以超低折扣價對外售賣，價格普遍為正常會員價的四至六折；芒果網(wǎng)麾下品牌青芒果特別針對百元以下酒店，推出1元入住促銷價；春秋航空也在網(wǎng)站上推出在線石家莊至香港航班的1元機票......
一時間，網(wǎng)購市場火爆異常，一場節(jié)日狂歡也正式開演。以節(jié)日為由頭的網(wǎng)購文化也在喧鬧背后成型。
根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場趨勢預測2009-2012》顯示，預計到2012年，中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達到7130億，按照對中國社會消費品零售總額樂觀的估計，屆時網(wǎng)上零售市場占據(jù)整體市場規(guī)模的比例將達3.5%。
2012年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達到7130億（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)）
此外，今年來，麥考林、當當網(wǎng)先后成功赴美上市，盡管上市后問題重重。但也從另一個側(cè)面展現(xiàn)了國內(nèi)電子商務網(wǎng)站十余年來逐漸積累起來的的雄厚實力。消費者對網(wǎng)購接受和習慣程度的增加，也使得電子商務網(wǎng)站越來越深的介入到消費者的購物生活。在這樣的背景下，節(jié)假日降價促銷上網(wǎng)絡就成為理所當然的事情了。
易觀國際高級分析師曹飛認為，中國網(wǎng)上零售市場已是數(shù)千億規(guī)模，商家之間的競爭必然進入細分市場，新進者的立足空間是先找準藍海。 此前，淘寶商城作為B2C行業(yè)的后來者創(chuàng)造了令行業(yè)震動的“光棍節(jié)網(wǎng)購狂歡”，正充分體現(xiàn)了這一點。
在狂歡背后，也標志著電子商務產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。淘寶網(wǎng)相關負責人表示，實際上展開一場像“光棍節(jié)五折大促銷”活動，需要一個完整的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的配合。電子商務網(wǎng)站首先需完成前期的活動策劃、宣傳推廣等。對于淘寶網(wǎng)這樣的電子商務平臺，還要篩選參加活動的賣家并要求其保證供貨量和商品質(zhì)量。在活動進行過程中，電子商務平臺，還需要和銀行充分溝通并維持網(wǎng)站系統(tǒng)正常運行，保障活動期間消費者的購買行為和支付渠道順暢。
凡客誠品V+總裁鐘愷欣認為，網(wǎng)購平臺在堅持促銷大減價的同時，服務也不應該打折。對于V+來說，已經(jīng)從產(chǎn)品備貨、倉儲、物流渠道等方面做好了充分的應對準備，會讓消費者真正在這場促銷中得到實惠。V+的服務標準背后依托著凡客誠品對自建物流和第三方物流的精細布局，以及今年以來對倉儲的擴建和增容。
業(yè)內(nèi)人士表示，11月底到春節(jié)前的促銷沖量，有時可占網(wǎng)店全年銷量的50%，節(jié)日效應更會讓參與人數(shù)、成交總量等攀上高峰。隨著國內(nèi)電子商務的發(fā)展和日漸成熟，傳統(tǒng)零售業(yè)的節(jié)日促銷將在網(wǎng)上常態(tài)化，而節(jié)假日的大型促銷活動實際上也是對初具雛形的網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈考驗。
節(jié)日網(wǎng)購狂歡背后同樣存在著這多“難言之隱”，此前淘寶商城發(fā)起的“光棍節(jié)五折大促銷”中暴露出來的物流短板就成為后續(xù)跟進電子商務網(wǎng)站注意的問題，怎樣保障“網(wǎng)購春運”的通暢，也成為電子商務網(wǎng)站必須考慮的問題。
在光棍節(jié)狂歡之際，物流問題成為淘寶商城不得不正視和面臨的巨大考驗。光棍節(jié)單天銷量接近于平時交易量的10倍。而平時淘寶商城的交易量大概1億元左右，這種翻量是整個物流行業(yè)沒法承受的。這就導致供應鏈物流體系和支付體系集體爆堵，用戶在光棍節(jié)當天拍到的產(chǎn)品甚至過了半個月才收到。
光棍節(jié)之后，不僅淘寶方面面臨了多方的巨大壓力，淘寶商家和各大物流企業(yè)也受到牽連。某淘寶商家稱，原本在光棍節(jié)當天儲備了5000件備貨，卻沒想到訂單有2萬件?！拔椰F(xiàn)在不得不提前給買家打預防針，提醒他貨品可能延誤?！?因商品快遞時間嚴重延誤，各大物流企業(yè)在產(chǎn)品用戶評價頁面里被多次指責為“龜速”的物流惡評。某物流企業(yè)負責人倍感無奈，稱光棍節(jié)那天與其合作的商家預報將新增2.5倍發(fā)貨量，但實際卻超過了正常訂單的4~5倍?！澳翘熵涇囇b不下，四處調(diào)車，聯(lián)系好去客戶那里取貨，卻被告之沒貨了。”
面對前車之鑒，此次圣誕和元旦雙節(jié)的網(wǎng)購大戰(zhàn)是否還會歷史重演？
一家電子商務網(wǎng)站從業(yè)者認為，盡管從11月底到春節(jié)前的促銷沖量可能占網(wǎng)店全年銷量的50%，節(jié)日效應會讓參與人數(shù)、成交總量等攀上高峰，但由于時間跨度大，消費者消費金額總量有限，不見得會超過只有一天的光棍節(jié)活動。
淘寶網(wǎng)CFO張勇此前也表示，在節(jié)日促銷期間，淘寶并不簡單追求“交易額”這一項，而是要根據(jù)各個垂直市場的特點對電子商務的價值鏈條重新構架，最終實現(xiàn)“綜合性平臺的商品規(guī)模與專業(yè)垂直B2C網(wǎng)站的服務質(zhì)量”的完美結合。
而目前看來，多數(shù)電子商務平臺都已意識到掌控物流的緊迫性，對自身發(fā)展的路徑也日漸清晰，即與物流企業(yè)達到深度的合作溝通，在扮演“標準制定者”時，也要擔當“信息監(jiān)管者”這一角色，在必要環(huán)節(jié)直接投入物流基礎設施建設。
易觀國際的研究認為，市場規(guī)模的快速增長離不開產(chǎn)業(yè)鏈的成熟：一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步成為中國核心消費人群更為重要的消費渠道，網(wǎng)購用戶更多的消費習慣逐步從線下遷移至線上；另一方面，更多的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，加速線上渠道的布局和管控；除此之外，相應的倉儲物流、支付、營銷、服務等相關環(huán)節(jié)也與網(wǎng)上零售市場的發(fā)展呈現(xiàn)相輔相成的態(tài)勢。
一位業(yè)內(nèi)人士也坦言，目前網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈缺乏統(tǒng)一有序的管理與服務體系，導致行業(yè)利益分配不均。在眼球效應、促銷價格戰(zhàn)背后，網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)似乎應把更多精力放在成熟度的打造上。在目前看來，乃至未來一段時間內(nèi)，電子商務整個產(chǎn)業(yè)鏈的考驗還會持續(xù)下去。
“最大的挑戰(zhàn)就在于電子商務平臺要和商家甚至上下游充分的溝通，達到整個產(chǎn)業(yè)鏈的融合貫通。在某種程度上這可以理解為是一種商業(yè)模式改造過程中的利益博弈?！薄?
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