數(shù)字化時(shí)代的新制造，企業(yè)如何出現(xiàn)在客戶出現(xiàn)的地方
“出現(xiàn)在客戶出現(xiàn)的地方”,其實(shí)目的就是獲客。在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控的背景下,如何更好地獲客已成為企業(yè)的頭等大事。
今天,基本上所有的客戶(消費(fèi)者)都已經(jīng)在線。企業(yè)如果關(guān)注自己的客戶,就需要通過互聯(lián)網(wǎng)的連接能力,把客戶連接起來,出現(xiàn)在客戶出現(xiàn)的地方。同時(shí),這會倒逼企業(yè)的渠道、經(jīng)銷體系以及設(shè)備、產(chǎn)品等,都要在線化。這個(gè)過程,就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“我覺得當(dāng)下最關(guān)鍵的一點(diǎn),是企業(yè)開始真正關(guān)注自己的客戶(消費(fèi)者)了?！眹鴥?nèi)CRM提供商,銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤如是說。它的突出特點(diǎn),就是以客戶為中心,精耕細(xì)作。
“以客戶為中心”其實(shí)歷史悠久,然而很多時(shí)候只是一個(gè)口號,或只是一個(gè)態(tài)度。在史彥澤看來,今天以客戶為中心的落地,更深刻的內(nèi)涵,是工業(yè)制造向新制造的轉(zhuǎn)型。
新制造就是制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合
什么是新制造?通俗理解,就是制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。體現(xiàn)在今天,核心就是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——新階段制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑。通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的連接效應(yīng),拉動制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
與新制造相對應(yīng)的,是“傳統(tǒng)制造”。這個(gè)階段的制造業(yè),也可稱為“信息化時(shí)代的生產(chǎn)制造”,核心的關(guān)注點(diǎn)是制造過程、供應(yīng)鏈等,怎么提高他們的效率。這造就了ERP成為極其關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。
這一點(diǎn)與大環(huán)境有關(guān),過去的三四十年里,制造業(yè)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,是以產(chǎn)品為中心的。企業(yè)更關(guān)注的是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,降低成本、提高效率。但是在今天,每個(gè)行業(yè)都面臨著同質(zhì)化以及充分競爭,而且還產(chǎn)能過剩,在這種情況下,企業(yè)最大的痛點(diǎn),除了進(jìn)一步提高制造效率,還有如何識別客戶,差異化獲客,與客戶建立最好的關(guān)系。
生產(chǎn)制造優(yōu)化是企業(yè)永恒的主題,但不是唯一。這在政策層面也有體現(xiàn)。2020年12月,工信部發(fā)布的《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行動計(jì)劃(2021-2023年)》提出,到2023年,工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“融合應(yīng)用成效進(jìn)一步彰顯。智能化制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸、數(shù)字化管理等新模式新業(yè)態(tài)廣泛普及。”
更早一些,工信部、國家發(fā)改委、教育部、科技部等15部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)型制造發(fā)展的指導(dǎo)意見》,全面部署服務(wù)型制造,推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
顯然,這些新模式新業(yè)態(tài)其實(shí)均與客戶(消費(fèi)者)有直接或間接的關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)品制造、在裝備制造業(yè)、在汽車等行業(yè),智能制造、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸的案例已經(jīng)并不鮮見。
新制造:與客戶直接連接并經(jīng)營連接
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人、機(jī)、物的全面互聯(lián)。此處的人的連接,其實(shí)不是狹義上的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的員工,而包括了從產(chǎn)品研發(fā)到制造、銷售、物流、服務(wù)、回收等產(chǎn)品全生命周期涉及的人。當(dāng)然,另一個(gè)角度,這也是一個(gè)數(shù)字化管理的閉環(huán),它包括了PLM、ERP、MES、SCM、CRM、MRO等。
所有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造,目的是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。當(dāng)下,企業(yè)在外部環(huán)境改變之后,互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)的融合,為企業(yè)更關(guān)注企業(yè)客戶(消費(fèi)者)的連接,以及連接之后的轉(zhuǎn)化與價(jià)值挖掘,提供了手段。這是新制造對數(shù)字化轉(zhuǎn)型一種新的共性需求。
以汽車制造為例,傳統(tǒng)汽車制造,關(guān)注制造的效率,產(chǎn)品下線以后推到4S店,至于終端客戶怎么樣、是誰,在過去不是車企的興趣點(diǎn)。但是現(xiàn)在,新能源車如蔚來汽車,其整個(gè)營銷是跟客戶緊密連接的。消費(fèi)者如果對蔚來汽車的產(chǎn)品感興趣,下載APP以后,不僅可以了解全部信息,還能實(shí)現(xiàn)試駕預(yù)約。更重要的是,所有這些營銷、互動、服務(wù)、售后全部在私域來完成。
再如華晨寶馬,2019年成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司,承載著華晨寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最核心的使命,其中之一,就是以客戶為中心,實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)字化。具體做法是:第一,通過車主小程序把所有的華晨寶馬車主連起來;第二,所有的經(jīng)銷商通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線;第三,建立客戶數(shù)據(jù)平臺CDP,做車主細(xì)分畫像,更好地服務(wù)車主。
“從過去關(guān)注制造效率,到現(xiàn)在開始關(guān)注客戶。這種業(yè)務(wù)模式跟傳統(tǒng)制造理念非常不一樣?！笔窂杀硎?“新制造,都是跟客戶直接產(chǎn)生連接,而且接下來還要經(jīng)營這種連接,比如口碑、售后服務(wù),都在APP上。”
這是每個(gè)行業(yè)都正在發(fā)生的事。
新一代CRM的內(nèi)涵
多年來,信息化幫助企業(yè)打通內(nèi)部流程;今天,通過互聯(lián)網(wǎng),數(shù)字化把企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系了起來。這是信息化與數(shù)字化的一個(gè)最大的差異。貫穿其中的是數(shù)據(jù)。從CRM的角度,它產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量與以前的CRM已完全不同。
作為數(shù)字化管理的組成部分,CRM技術(shù)與應(yīng)用一直在進(jìn)化。在CRM領(lǐng)域持續(xù)耕耘近10年之久的銷售易,不斷將移動、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)引入CRM,其CRM解決方案在工業(yè)制造行業(yè)已經(jīng)積累了較多的客戶。
傳統(tǒng)上,CRM更多定義為to B場景下的銷售管理,但其實(shí)CRM涵蓋了營銷、銷售、服務(wù),就是營銷獲客、銷售轉(zhuǎn)化到售后服務(wù)的全過程。因此實(shí)際上CRM客戶關(guān)系管理有兩類,一類是B2B,一類是B2C。前者最核心的是銷售管理+B2B營銷,后者主要面向汽車、金融、零售等B2C行業(yè),獲客為主而銷售管理其次,并正在整合營銷自動化等MarTech以實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。
在這種背景下,2020年11月,銷售易在Engage 2020品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上進(jìn)行了兩項(xiàng)發(fā)布:其一,推出“雙中臺型CRM”新架構(gòu)。借助“業(yè)務(wù)中臺”和“數(shù)據(jù)中臺”的組合,為企業(yè)提供全觸點(diǎn)的客戶連接,以及從引流獲客、銷售轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)到忠誠度管理的360度客戶旅程數(shù)字化支持。其二,發(fā)布服務(wù)to C行業(yè)的以CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)為核心的消費(fèi)者洞察體驗(yàn)套件。
我們看到,新的雙中臺型CRM符合了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中臺化的趨勢。一方面,通過微服務(wù)容器化,把CRM業(yè)務(wù)組件化、服務(wù)化,從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了CRM公共組件在不同行業(yè)的靈活適配,除了內(nèi)部的銷售流程管理,還包括外部的市場、門店轉(zhuǎn)化、經(jīng)銷商、售后服務(wù)等。另一方面,CRM連接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù),以及第三方數(shù)據(jù),還有企業(yè)設(shè)備、產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)等,形成一個(gè)分布式大數(shù)據(jù)平臺(CDP),結(jié)合AI等技術(shù),進(jìn)行用戶畫像,再跟營銷、銷售、服務(wù)每個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)拉新、促活,然后與流程結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)CRM的智能化。
而面向to C行業(yè)的消費(fèi)者洞察體驗(yàn)套件,則以CDP為核心,實(shí)現(xiàn)了將CDP的底層數(shù)據(jù)與分析能力和DMP、營銷自動化、企業(yè)微信、積分商城等業(yè)務(wù)模塊的軟件能力進(jìn)行整合,服務(wù)C端企業(yè)客戶從“品牌感知-興趣-交易-服務(wù)”的全周期。
如前所述,獲客,并經(jīng)營連接,這正是新制造正在踐行的一個(gè)方向。
效率驅(qū)動下CRM發(fā)展空間巨大
隨著制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的推進(jìn),工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正日漸成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新重點(diǎn)。在一些生產(chǎn)制造企業(yè),設(shè)備、產(chǎn)品已經(jīng)開始物聯(lián)網(wǎng)化,客戶也開始連接,企業(yè)運(yùn)營已經(jīng)全部在線。在B2C行業(yè),這種趨勢更加明顯,比如玲瓏輪胎、賽輪集團(tuán)、濰柴、好孩子等,都在向新制造轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。
“這種趨勢還將加速?！笔窂杀硎?。他認(rèn)為,2020年是一個(gè)分水嶺,因?yàn)樾鹿谝咔槭莻€(gè)急劇的轉(zhuǎn)折,帶來深刻的感受。
第一,宏觀經(jīng)濟(jì)的變化,GDP已經(jīng)不再像過去是個(gè)硬性指標(biāo)了,在這背后,是人口紅利、投資紅利逐漸降低,此時(shí)企業(yè)直接產(chǎn)生的一個(gè)感受是,賺快錢的時(shí)代已經(jīng)過去了。大部分中國企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)賺慢錢的時(shí)代。
以往,企業(yè)只要找準(zhǔn)了需求點(diǎn),做出來的產(chǎn)品都能掙錢,在這個(gè)過程中抓機(jī)會很重要。這種情況下,“誰會在意效率?誰會在意獲客的效率?多幾個(gè)人又能怎么樣?”此時(shí)的軟件賦能,大部分企業(yè)是不需要的。
但在2020年,疫情凸顯各行各業(yè)的短板,這包括產(chǎn)品高度同質(zhì)化、供應(yīng)鏈的脆弱性等。這個(gè)時(shí)候企業(yè)說的最多的是兩件事,一是要真正的客戶為中心,二是精耕細(xì)作的時(shí)代來了。
第二,在宏觀經(jīng)濟(jì)變化的背景下,中國經(jīng)濟(jì)未來的增速要靠效率驅(qū)動等因素。效率驅(qū)動其實(shí)就是創(chuàng)新,包括技術(shù)創(chuàng)新,也就是硬創(chuàng)新,以及業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,還有信創(chuàng)、國產(chǎn)替代等。這些創(chuàng)新將帶來效率的大幅度提升。
史彥澤說:“在這種背景下,CRM的發(fā)展空間其實(shí)很大,因?yàn)榻酉聛砻總€(gè)企業(yè)都關(guān)心精準(zhǔn)獲客、高效獲客,必須采用數(shù)字化手段,必須把客戶數(shù)字化。而以客戶為中心,正是CRM能做的?！?/p>
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