銷售易談新零售業(yè)態(tài)下的私域觀：增量與融合
疫情,讓線下零售業(yè),不得不重新審視私域流量的價值。
此前,對于很多零售企業(yè)來說,私域流量仍是存在于概念中的東西。而當(dāng)公域流量越來越貴,加之疫情影響下,線下客流受阻,2020年,做私域似乎成為零售企業(yè)生存和發(fā)展的“剛需”。
所謂私域,是指從公域引流到自己的私有流量池,并可以反復(fù)運營、觸達的長期客戶關(guān)系。
對于想在私域業(yè)態(tài)有所突破的零售商而言,了解私域?qū)τ谒谛袠I(yè)的增長價值,它與公域間的關(guān)系、鏈路,是必須搞清的兩個問題。
一、私域:零售行業(yè)不竭的增量場
知名的零售品牌——名創(chuàng)優(yōu)品,其實兩年多以前就在布局私域流量,將線下客戶引到線上,但2019年底之前,其線上營收貢獻率僅占1%。
而去年初,疫情沖擊線下客流,在關(guān)店率一度高達50%、開業(yè)門店的業(yè)績也一度下跌了95%的背景下,此前搭建的私域流量池,卻成了名創(chuàng)優(yōu)品逆勢增長的“新藥方”。私域流量開始貢獻更多營收,公司業(yè)績也在年中恢復(fù)到疫情前的水平。
零售行業(yè)“被迫”膨脹的私域盤子,到底是疫情特殊時期下的曇花一現(xiàn),還是長期可挖掘的增量場?
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品近期公布的2021財年第二財季報告顯示:截至2020年12月31日,其消費會員數(shù)已接近2800萬,而本季度,名創(chuàng)優(yōu)品線上渠道的營收占比達到7%,同比增加123%,環(huán)比增長46%,增幅顯著。
顯然,私域流量的增量價值,并未因疫情緩解而消失殆盡。
這一增量價值在茶飲行業(yè)表現(xiàn)也十分顯著。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示,不論是喜茶還是奈雪的茶等新式茶飲品牌都正在通過“公眾號+商城+門店導(dǎo)購(調(diào)飲師)”的模式構(gòu)建私域流量體系。截至2020年底,喜茶的私域流量平臺——喜茶GO的會員數(shù)已超過3500萬,復(fù)購率一度達到40%;奈雪的茶會員數(shù)3000萬,復(fù)購率達30%。
二、公域引流、私域轉(zhuǎn)化,全觸點實現(xiàn)增長閉環(huán)
想做一千人的生意就要去公域“打撈”,而想讓一個人消費一千次的生意就需要在私域里“提純”。
這是因為,公域的邏輯是流量為王,私域的邏輯是轉(zhuǎn)化為王。公域里做生意靠的是漏斗理論,不斷地打新,只要增量夠大,漏斗池里的水就多,就不愁不會漏到我的碗里來;私域里做生意講的是客戶的精細運營,追求的是深度用戶,做的其實是減法,挖掘和培育自己的忠實用戶。
實際執(zhí)行的過程中,公、私兩域的流量,并非互斥關(guān)系,開源活水之下,賦能銷量快速成長。比如現(xiàn)在不少美妝、珠寶、咖啡門店將線下客流引入企業(yè)微信,為私域“蓄水”,再通過企業(yè)微信的觸達和運營,不斷成就線上線下流量獲取——運營——轉(zhuǎn)化——復(fù)購的閉環(huán)。
因此,“公域引流、私域轉(zhuǎn)化,線上線下融合增長”仍是2021年大多數(shù)零售企業(yè)需要面對的經(jīng)營現(xiàn)狀,持續(xù)主動構(gòu)建流量入口,并且掌握“全渠道流量進私域”的精細化運營能力,實現(xiàn)企業(yè)全渠道、全時空、全觸點連接用戶的方式。
過去未去,未來已來。
今天的中國零售業(yè)正處在一個關(guān)鍵的變革時刻,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)市場仍占據(jù)主流,另一方面,數(shù)字化新基建給予零售業(yè)無限的可能。
盡管零售企業(yè)布局私域的進展快慢不一,但顯然,疫情之后,私域業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的大背景下,沒有多少商家再對其“視而不見”。
可以肯定的是,零售企業(yè)只要找準自己的主戰(zhàn)場,成為“公域私域融合轉(zhuǎn)化”的操盤手,你就抓住了下一個節(jié)點的升值密碼。
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