從京東電器消費(fèi)指數(shù)，看中國(guó)當(dāng)下電器體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展情況
挑戰(zhàn)和機(jī)遇，仿佛一對(duì)孿生兄弟。過(guò)去一年多來(lái)，中國(guó)電器行業(yè)經(jīng)歷了與以往不太一樣的一段時(shí)光，以決勝全面建成小康社會(huì)取得決定性成就為標(biāo)志，伴隨著消費(fèi)升級(jí)與內(nèi)需、出口的全面復(fù)蘇，消費(fèi)者在電器的使用體驗(yàn)上提出更高要求，越來(lái)越多人青睞品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，對(duì)新品類的接受程度也更高。一方面，主流電器產(chǎn)品市場(chǎng)由粗獷的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)，另一方面，具有健康、舒適、懶人等鮮明標(biāo)簽的改善型、品質(zhì)型電器成為市場(chǎng)新的風(fēng)口，考驗(yàn)著行業(yè)參與者的市場(chǎng)嗅覺(jué)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型效率。
6月8日，在第18個(gè)京東618火熱進(jìn)行的期間，京東大數(shù)據(jù)研究院與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2021年京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于對(duì)人類使用電器“從替代自身勞動(dòng)，到滿足額外需求變化”的觀察，提出了京東電器消費(fèi)指數(shù)的概念，指數(shù)越低，電器越用于滿足基本的代工需求，如煮飯、吸塵功能；指數(shù)越高，電器越與人類共生，滿足精神、娛樂(lè)、舒適等額外需求。
京東電器消費(fèi)指數(shù)基于用戶調(diào)研數(shù)據(jù)和京東銷售數(shù)據(jù)，引入數(shù)學(xué)模型和數(shù)據(jù)方法論，形成了全國(guó)電器消費(fèi)指數(shù)、城市電器消費(fèi)指數(shù)、電器品類消費(fèi)指數(shù)等多維度數(shù)據(jù)，全面揭示消費(fèi)者從“以電器為工具，到與電器共生”的過(guò)程。通過(guò)“數(shù)說(shuō)”電器消費(fèi)趨勢(shì)，《報(bào)告》以直觀的方式，展示了全國(guó)主要城市及其所代表省份、地區(qū)的電器消費(fèi)情況。以此為依據(jù)，不僅可科學(xué)解讀電器消費(fèi)趨勢(shì)、反映消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，更助力各方更加精準(zhǔn)匹配和引導(dǎo)消費(fèi)需求價(jià)值，帶動(dòng)電器產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，滿足公眾日益增長(zhǎng)的美好生活需求。
需求錨定價(jià)值
康德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“人是目的而不是工具”，在實(shí)現(xiàn)溫飽作為第一需求的時(shí)代，人們視電器為生產(chǎn)力工具，以電器幫助自己勞動(dòng)、節(jié)約時(shí)間、提高效率為首要目標(biāo)。隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步，電器產(chǎn)品技術(shù)日新月異，品類不斷增長(zhǎng)，電器產(chǎn)品也滲透到了生活的幾乎每個(gè)角落。此時(shí)，人們開始將電器用于滿足額外需求，在閑暇時(shí)光里更好地享受生活。而京東電器消費(fèi)指數(shù)的增長(zhǎng)，正是體現(xiàn)出了消費(fèi)者從“從電器為人類提供勞動(dòng)力，到電器與人類共生”的過(guò)程。
正因如此，電器逐漸成為體現(xiàn)人們“幸福感”的新坐標(biāo)，翻開一個(gè)城市的電器消費(fèi)清單，往往能夠從中看出這個(gè)城市當(dāng)前所處的狀態(tài)，如大量出現(xiàn)基礎(chǔ)款的洗衣機(jī)、除塵類電器，或生產(chǎn)力工具筆記本電腦、打印機(jī)等，說(shuō)明這是一個(gè)傾向于生產(chǎn)的“拼搏型”城市；如大量出現(xiàn)滿足精神娛樂(lè)、生活舒適度提高的電器品類，像電子游戲機(jī)、美容儀等，或是更多的購(gòu)買高品質(zhì)的冰箱、投影儀等，則說(shuō)明該城市居民傾向于享受，電器與人更多的是處于共生關(guān)系。
《報(bào)告》以量化的消費(fèi)指數(shù)，將使用電器“從替代自身勞動(dòng)到滿足額外需求變化”的趨勢(shì)可視化呈現(xiàn)給公眾。目前，京東電器消費(fèi)指數(shù)的全國(guó)指數(shù)43.04分，代表當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)電器消費(fèi)水平整體情況，顯示出隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者在電器的體驗(yàn)消費(fèi)上提出了更高要求，人們開始注重品質(zhì)消費(fèi)，更愿意嘗試和接受新品類。與此同時(shí)，這次京東還選定了36個(gè)城市計(jì)算出各城市電器消費(fèi)指數(shù)得分情況，以反映出在不同區(qū)域、消費(fèi)人群對(duì)于能夠滿足生活中工作、生產(chǎn)、居家、社交、娛樂(lè)、休閑等各層面產(chǎn)品需求的差異特征。
縱觀整個(gè)《報(bào)告》，鮮明的差異性幾乎存在于每一個(gè)細(xì)分群體。以“深圳速度”為代表的北上廣深等超大型城市，作為GDP強(qiáng)市，并沒(méi)有像人們想象中的一樣成為消費(fèi)指數(shù)領(lǐng)先的城市，相反，由于生活節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，整體電器消費(fèi)指數(shù)均偏低，說(shuō)明電器消費(fèi)傾向于節(jié)省體力、提高效率的工具型消費(fèi)。據(jù)《報(bào)告》介紹，北上廣深電器消費(fèi)指數(shù)從高到低依次為廣州、上海、深圳、北京。相對(duì)而言，廣州人在選購(gòu)電器時(shí)更偏向于電器帶來(lái)的享受，比如耳機(jī)/耳麥、洗碗機(jī)、無(wú)人機(jī)等產(chǎn)品；而北京節(jié)奏更快，更偏向于電器帶來(lái)的效率提升，比如電腦、平板電腦等。顯然生活節(jié)奏越快的城市中，人們往往更需要通過(guò)電器提高效率、節(jié)省時(shí)間，一定程度上也相對(duì)缺乏休閑、娛樂(lè)時(shí)間。
而在大型城市的橫向比較中，數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)出了鮮明的區(qū)域性，仿佛區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影?！捌唇?jīng)濟(jì)”的“天堂”杭州，并沒(méi)有因美景放緩打拼的速度，電器消費(fèi)指數(shù)可能低于多數(shù)人的預(yù)期。重慶雖然經(jīng)濟(jì)上無(wú)法媲美長(zhǎng)三角、珠三角，但在這座貼上了享受生活標(biāo)簽的城市，電器消費(fèi)指數(shù)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。
情況反轉(zhuǎn)發(fā)生在“重點(diǎn)城市”組，相比北上廣深等超大型城市，相比之下三亞、銀川、南寧、昆明、西寧、呼和浩特這些城市的電器消費(fèi)指數(shù)都偏高，很明顯這些城市生活節(jié)奏相對(duì)較慢、休閑特性比較明顯。說(shuō)明那里人們的樂(lè)活程度反而比超大型城市要高，生活更愉悅。指數(shù)最高的三亞基本符合海南省是國(guó)際旅游島的大眾認(rèn)知，作為一個(gè)重要的熱帶濱海風(fēng)景旅游城市，三亞消費(fèi)者在電器選購(gòu)時(shí)更在意產(chǎn)品所帶來(lái)幸福與安逸，如黑電、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（美容儀/潔面儀）、廚電產(chǎn)品等。
巧合的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中央電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查（2020-2021）》顯示，2020年幸福感最強(qiáng)的十大省會(huì)城市和直轄市、計(jì)劃單列市是廈門、拉薩、成都、呼和浩特、青島、西寧、大連、?？?、南寧和長(zhǎng)沙，在此次調(diào)查中，這些城市電器消費(fèi)指數(shù)也普遍高于全國(guó)其它地區(qū)?？梢?jiàn)京東電器消費(fèi)指數(shù)，也能一定程度上反映出一個(gè)城市的宜居程度。
印證消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)
除了地域性的消費(fèi)指數(shù)差異，電器產(chǎn)品本身的需求差異也全面反映在了本次報(bào)告中。作為消費(fèi)升級(jí)的縮影，《報(bào)告》中關(guān)于品類指數(shù)的分析也折射出了當(dāng)下電器消費(fèi)升級(jí)的軌跡。
手機(jī)品類消費(fèi)指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它品類，加冕單品類消費(fèi)指數(shù)中的王者桂冠。充分說(shuō)明手機(jī)早已成為人類生活中不可或缺的貼身產(chǎn)品，手機(jī)品類消費(fèi)指數(shù)城市排名TOP5的城市，東莞、杭州、石家莊、深圳、哈爾濱，同樣也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，工作、生活節(jié)奏較快的城市之一。
民以食為天，人們?cè)陂e暇時(shí)間內(nèi)對(duì)于美食的不懈追求，讓烹飪相關(guān)電器品類消費(fèi)指數(shù)同樣居高不下。料理機(jī)/多功能鍋、集成灶等廚電品類在各城市基本都有相同需求，同時(shí)空氣炸鍋、微蒸烤箱等產(chǎn)品作為新型廚電品類消費(fèi)指數(shù)分?jǐn)?shù)較高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)“健康飲食”、“多樣化飲食”的關(guān)注度在持續(xù)提升，美好生活的根本需求正在行業(yè)中掀起一場(chǎng)深刻變革。不過(guò)，由于飲食習(xí)慣和烹調(diào)方法的區(qū)域差別，烹飪相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)指數(shù)也體現(xiàn)出了鮮明的地域性，如烤箱、料理機(jī)在烏魯木齊為代表的西部城市很受歡迎，而東三省三大省會(huì)城市，空氣炸鍋消費(fèi)指數(shù)遠(yuǎn)高于其它城市。
除此之外，鮮明的地理特征和人文特色也對(duì)生活相關(guān)品類消費(fèi)指數(shù)、自我愉悅相關(guān)品類消費(fèi)指數(shù)產(chǎn)生了許多有趣的影響，如西部較為缺水的地區(qū)，比如蘭州、銀川等，或是貴陽(yáng)、昆明這類對(duì)水質(zhì)更關(guān)注的城市，凈飲水機(jī)成為民眾提升居家健康和生活品質(zhì)必不可少的電器之一，因此該品類消費(fèi)指數(shù)的前幾名多為西部城市。享受著梅雨季節(jié)的南方同胞們，也對(duì)擁有除菌和干衣功能的干衣機(jī)等消費(fèi)升級(jí)類電器表達(dá)出了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
迎接電器新時(shí)代
在營(yíng)銷學(xué)中，向僧侶賣木梳被作為經(jīng)典案例廣為流傳，而透過(guò)報(bào)告，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其糾結(jié)如何將梳子銷售給不需要的人，不如仔細(xì)思考，目標(biāo)人群真正的消費(fèi)需求。
去年疫情期間，中國(guó)電器市場(chǎng)整體發(fā)展趨緩，然而個(gè)人護(hù)理、美容保健類電器以及廚房電器行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較高的正增長(zhǎng)，2020年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美容保健電器行業(yè)累計(jì)收入為579億元，同比增長(zhǎng)10.75%；廚房電器行業(yè)累計(jì)收入為1988億元，同比增長(zhǎng)3.23%。
所謂有因必有果，電器需求也充當(dāng)了社會(huì)運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表?！罢?jīng)濟(jì)”下，空氣炸鍋、煎烤機(jī)等烹飪類小廚電，吸塵器、電動(dòng)拖把等清潔類小家電，理發(fā)器、個(gè)人按摩設(shè)備等個(gè)護(hù)類小家電銷量大漲。2020年下半年，隨著房市回暖，洗碗機(jī)等剛需廚電接過(guò)接力棒，拉動(dòng)了下半年的市場(chǎng)需求曲線。
多渠道數(shù)據(jù)與《報(bào)告》相互印證，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平不斷升級(jí)，人民幸福生活程度提高，相應(yīng)對(duì)美好生活的需求也在水漲船高。《報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)的電器發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：首先，從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)；其次，向著高端化、品質(zhì)化發(fā)展；最后，“按需定制”時(shí)代來(lái)臨。結(jié)合消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，注定了未來(lái)電器消費(fèi)品質(zhì)化、高端化、多樣化、個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有指導(dǎo)意義。
在此背景下，對(duì)于電器產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩件事是最急需的：在電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)引導(dǎo)需求，促成產(chǎn)品、服務(wù)的按需定制，滿足消費(fèi)者，特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的期待；以C2M模式打通研發(fā)-生產(chǎn)-營(yíng)銷-消費(fèi)-服務(wù)鏈路，以京東等平臺(tái)作為樞紐，在消費(fèi)者與供應(yīng)商之間建設(shè)溝通橋梁，促進(jìn)品牌產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
一直以來(lái)，京東可謂是消費(fèi)升級(jí)的見(jiàn)證者和推動(dòng)者，在加速電器消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，為消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量過(guò)硬的電器產(chǎn)品的同時(shí)，更積極通過(guò)C2M等方式，與電器品牌、電器消費(fèi)者緊密聯(lián)系，共同合力推進(jìn)電器產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化革命，帶動(dòng)游戲手機(jī)、游戲筆記本、新風(fēng)空調(diào)等新興品類及改善生活品質(zhì)的電器產(chǎn)品快速發(fā)展，引領(lǐng)電器行業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)水平持續(xù)提高，打造更出色用戶體驗(yàn)。
剛剛過(guò)去的京東618開門紅見(jiàn)證了海量用戶涌入，大量品牌銷售破紀(jì)錄，展現(xiàn)出了電器行業(yè)旺盛的活力。京東將繼續(xù)以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化需求為著眼點(diǎn)，協(xié)同供給側(cè)實(shí)施技術(shù)和服務(wù)升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的新“智”造升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的豐富需求，實(shí)現(xiàn)電器行業(yè)的破圈突圍。
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