專訪永業(yè)全國(guó)營(yíng)銷中心總裁徐楠
2011年5月13日，永業(yè)全國(guó)營(yíng)銷中心總裁徐楠先生榮獲中國(guó)營(yíng)銷界規(guī)格最高的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)金鼎獎(jiǎng)“杰出營(yíng)銷總經(jīng)理獎(jiǎng)”。這是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)和營(yíng)銷界對(duì)永業(yè)公司、永業(yè)模式和永業(yè)產(chǎn)品植根“三農(nóng)”15年來(lái)，持續(xù)取得銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的認(rèn)可。
至2011年3月，永業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)在中國(guó)最基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到2.6萬(wàn)多家，植物和動(dòng)物“生命素”產(chǎn)品已為中國(guó)內(nèi)地幾千萬(wàn)農(nóng)戶使用。任何一種產(chǎn)品和營(yíng)銷模式往往都會(huì)遇到成長(zhǎng)周期中的階段性問(wèn)題，克服這些瓶頸，就需要一個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)適自己。
隨著內(nèi)地農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“生命素”遇到打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手了嗎？農(nóng)民的認(rèn)同感變慢了嗎？“逆向營(yíng)銷”勢(shì)弱了嗎？就這些問(wèn)題，我們專訪了永業(yè)全國(guó)營(yíng)銷中心總裁徐楠。
在美國(guó)的一些股票網(wǎng)站上，永業(yè)被分類到中國(guó)原材料行業(yè)或中國(guó)化學(xué)制品行業(yè)，您覺(jué)得這種分類符合永業(yè)公司的定位嗎？而永業(yè)的公司戰(zhàn)略定位和模式容易被模仿嗎？
徐楠：永業(yè)不是一家銷售產(chǎn)品的公司，而是一家向農(nóng)戶提供致富解決方案的公司，近四年來(lái)，永業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成績(jī)也證明了這一點(diǎn)，我們是向農(nóng)戶提供一整套的致富服務(wù)。當(dāng)然“生命素”的銷售方向是在中國(guó)的廣大農(nóng)村，也就是傳統(tǒng)商業(yè)概念中所說(shuō)的涉農(nóng)產(chǎn)品，但事實(shí)上，永業(yè)公司從來(lái)沒(méi)有單純的把“生命素”定位于傳統(tǒng)的農(nóng)資產(chǎn)品，而是把它定位在打造從農(nóng)村到城市健康食品的產(chǎn)業(yè)鏈條上，這是永業(yè)的“藍(lán)?！薄?/P>
戰(zhàn)略定位的不同是我們區(qū)別于其他涉農(nóng)企業(yè)的關(guān)鍵。經(jīng)常有人會(huì)問(wèn)我，永業(yè)的核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪？我說(shuō)排在基礎(chǔ)地位的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功效；而排在關(guān)鍵位置的競(jìng)爭(zhēng)力則是永業(yè)健康產(chǎn)業(yè)鏈條的戰(zhàn)略定位；然后才是我們的營(yíng)銷體系，根據(jù)公司戰(zhàn)略定位，我們制定一套完整的營(yíng)銷體系。定位的不可模仿性決定了營(yíng)銷體系的不可模仿性。前一段有一位媒體朋友問(wèn)我，有企業(yè)要模仿“永業(yè)模式”會(huì)怎么樣，我就和對(duì)他講：“學(xué)我們生，仿我們死”。
永業(yè)一直倡導(dǎo)的“眼見(jiàn)為實(shí)，逆向營(yíng)銷”模式具有可持續(xù)性嗎？推廣多年后，在國(guó)內(nèi)的一些核心市場(chǎng)是否面臨增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩的情況？
徐楠：永業(yè)的 “眼見(jiàn)為實(shí)，逆向營(yíng)銷”是以永業(yè)對(duì)中國(guó)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)戶消費(fèi)群體的調(diào)研和思考為基礎(chǔ)的。這一模式生于農(nóng)村，長(zhǎng)于農(nóng)村，適合中國(guó)當(dāng)下的農(nóng)村制度、農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的。永業(yè)生命素項(xiàng)目從1994年開(kāi)始作產(chǎn)品儲(chǔ)備和市場(chǎng)調(diào)研，至2007年才開(kāi)始在推出全國(guó)。這期間我們?cè)诓粩嗟耐晟七@個(gè)體系。
中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，農(nóng)民消費(fèi)群體在選擇與他們的生存生計(jì)掛鉤的產(chǎn)品時(shí)是不會(huì)開(kāi)玩笑的，因此“眼見(jiàn)為實(shí)”是對(duì)廣大農(nóng)戶來(lái)說(shuō)最適用的方法之一。農(nóng)資產(chǎn)品只有在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效上要做到讓農(nóng)戶“眼見(jiàn)為實(shí)”，能夠讓農(nóng)民切實(shí)地體驗(yàn)到經(jīng)濟(jì)上的收益，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的價(jià)值。
永業(yè)在這方面用了十幾年時(shí)間，不斷在田間地頭做樣板田，做實(shí)驗(yàn)，不斷從產(chǎn)品的功效層面入手進(jìn)行推廣，逐步讓農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品取得信任，所以“眼見(jiàn)為實(shí)”對(duì)于永業(yè)目前來(lái)講，是在全國(guó)市場(chǎng)一直奉行的產(chǎn)品的推廣模式?！把垡?jiàn)為實(shí)”還有另一結(jié)果就是農(nóng)民一旦選擇了一個(gè)可靠的品牌后，它的忠誠(chéng)度也較高，因這是他親自通過(guò)驗(yàn)證、親自認(rèn)可的。
從目前來(lái)看，永業(yè)“生命素”的品牌的忠誠(chéng)度和客戶粘度是非常高的，我們?cè)陂_(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，原有市場(chǎng)的銷量絕大多數(shù)都保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這一點(diǎn)是很難得的。
關(guān)于“逆向營(yíng)銷”，我專門寫了一本書將在六月中旬左右出版。書中我對(duì)這一概念進(jìn)行系統(tǒng)歸納，詳細(xì)描述了永業(yè)是如何進(jìn)行逆向營(yíng)銷的。其實(shí)簡(jiǎn)單地說(shuō)，“逆向營(yíng)銷”就是倒序地去做市場(chǎng)，按照傳統(tǒng)的方式，我們?nèi)フ掖砩蹋遗l(fā)商，這樣往往會(huì)陷入被動(dòng)的“廠商博弈”關(guān)系中。這會(huì)造成一個(gè)行業(yè)里面的惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，實(shí)際上這是個(gè)無(wú)序的、非良性競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)阻礙一個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而永業(yè)是倒序著在做市場(chǎng)，先通過(guò)“眼見(jiàn)為實(shí)”，讓我們最終的消費(fèi)者信任我們的產(chǎn)品，我們自己把一個(gè)市場(chǎng)做成熟，再交給我們的合作伙伴。永業(yè)與所有的合作伙伴不是“代理關(guān)系”，而是“委托管理”，期間永業(yè)會(huì)全程進(jìn)行參與。
總結(jié)一下，永業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是將藍(lán)海戰(zhàn)略思維和 “眼見(jiàn)為實(shí)、逆向營(yíng)銷”創(chuàng)新模式作為“生命素營(yíng)銷”的兩大法寶，將“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”視為營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)容，所謂“創(chuàng)造”就是要采用藍(lán)海戰(zhàn)略思維，而“顧客價(jià)值”就是要幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收致富。
永業(yè)的戰(zhàn)略和模式是一種深耕細(xì)作模式，它既能保證市場(chǎng)擴(kuò)大的速度又能保證市場(chǎng)的可持續(xù)性。2010年底，永業(yè)銷售業(yè)績(jī)比2009年增長(zhǎng)118；截至2011年3月底，永業(yè)已在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊共建立永業(yè)科技服務(wù)站26000多家，而中國(guó)有69萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們現(xiàn)在僅覆蓋了其中的2萬(wàn)多個(gè)，未來(lái)的潛力可想而知。
中國(guó)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，國(guó)家也前所未有的重視初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品安全和食品安全，這對(duì)于永業(yè)及其產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有哪些機(jī)遇？
徐楠：永業(yè)的快速發(fā)展的是以中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折型快速增長(zhǎng)為基礎(chǔ)的。今年的《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持把“三農(nóng)”工作放在重中之重，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入發(fā)展中同步推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，鞏固和發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村好形勢(shì)。可以說(shuō)2011年開(kāi)始的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型與30多年前的家庭承包經(jīng)營(yíng)改革一樣地意義深遠(yuǎn)。
在過(guò)去10多年的農(nóng)村市場(chǎng)試驗(yàn)與開(kāi)拓過(guò)程中，我深深感到農(nóng)業(yè)行業(yè)的深度和廣度。從接觸農(nóng)業(yè)那一天起，我就堅(jiān)定地認(rèn)為這個(gè)行業(yè)發(fā)展的空間巨大且可持續(xù)。
近期，中國(guó)時(shí)有發(fā)生食品安全問(wèn)題，這也導(dǎo)致政府前所未有的重視食品安全狀況的改善問(wèn)題。為此，中央政府在最高層面設(shè)立了國(guó)家食品安全委員會(huì)，還要成立國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)中心，可以說(shuō)，從中央到地方的各級(jí)政府都把食品安全問(wèn)題列為當(dāng)前工作的重中之重。
從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)層面來(lái)看，控制產(chǎn)業(yè)鏈源頭幾乎成了所有與食品相關(guān)企業(yè)和公司的必然選擇。在長(zhǎng)長(zhǎng)的食品產(chǎn)業(yè)鏈上，種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的關(guān)鍵作用在不斷加強(qiáng)，健康、美味的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和禽畜產(chǎn)品的價(jià)值在市場(chǎng)上得到了重估。更為重要的是，政府正在通過(guò)政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)引導(dǎo)廣大農(nóng)民樹(shù)立“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”觀念，引導(dǎo)這些最最基層的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者們恢復(fù)道德，來(lái)為城市消費(fèi)者提供安全、健康的食品。
事實(shí)上，大家都知道，這些正是永業(yè)公司過(guò)去15年一直致力做的。因此，從國(guó)家政策和宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，永業(yè)的事業(yè)才剛剛開(kāi)始。
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