“2011新浪微博高峰論壇”在廣州召開
記者從6月25日在廣州舉辦的“2011新浪微博高峰論壇”上獲悉，社會(huì)化營銷在中國已經(jīng)從概念走向?qū)嵺`，目前已有30000余家企業(yè)在新浪開通了官方微博，借助微博加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升企業(yè)品牌，拉動(dòng)在線銷售。為了幫助更多廣告主更好地開展社會(huì)化營銷，新浪已經(jīng)針對部分品牌客戶測試微博企業(yè)版，并將在近期推出社會(huì)化廣告。
此次論壇是新浪繼去年的開發(fā)者大會(huì)后，關(guān)于微博的最高層次的會(huì)議。新浪首席運(yùn)營官杜紅，新浪副總裁、產(chǎn)品事業(yè)部兼微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬，新浪全國銷售總經(jīng)理李想出席了論壇，吸引了華南地區(qū)400多名廣告主和營銷達(dá)人參與。3個(gè)半小時(shí)的會(huì)議里氣氛熱烈，現(xiàn)場大屏幕上共有超過1200條微博互動(dòng)，招商銀行、中糧集團(tuán)、上海通用等企業(yè)精彩的微博營銷故事，更讓官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、微博矩陣、微電影等成為當(dāng)天的熱門詞匯。
社會(huì)化營銷成為國際趨勢
社會(huì)化營銷正在海內(nèi)外如火如荼地進(jìn)行。據(jù) FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預(yù)計(jì)2015年超過 75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷。
而在國內(nèi)，微博毫無疑問是社會(huì)化營銷的主戰(zhàn)場。發(fā)布20個(gè)月后，新浪微博用戶數(shù)已突破1.4億，用戶每日發(fā)表微博6000多萬條，平均每分鐘發(fā)表50000條；新浪微博用戶平均每天使用時(shí)長超過60分鐘，占其每天使用社交媒體總時(shí)長的80%。
目前已有30000多家企業(yè)開通了新浪微博，嘗試社會(huì)化營銷，其中既包括可口可樂、星巴克、必勝客等國際知名品牌，也包括招商銀行、中糧、中國移動(dòng)、匹克等各行各業(yè)本土品牌，此外越來越多的中小企業(yè)、甚至本地生活服務(wù)企業(yè)也加入到微博營銷中來。
新浪對外透露，已經(jīng)有不同規(guī)模不同類型不同行業(yè)的部分企業(yè)參與微博企業(yè)版的內(nèi)測，將之作為新的營銷利器。有專家說，國內(nèi)企業(yè)必須高度關(guān)注這種變化，關(guān)注社會(huì)化營銷潮流。
一個(gè)微博賬號讓企業(yè)嘗到營銷甜頭
正在內(nèi)測的新浪微博企業(yè)版，為企業(yè)提供了一個(gè)更加強(qiáng)大的自媒體平臺(tái)。企業(yè)可把其作為自己的新官網(wǎng)，不僅在上面進(jìn)行品牌、產(chǎn)品展示，還可以與用戶互動(dòng)，建立品牌跟用戶之間的新關(guān)系，并利用它開拓新的銷售渠道。微博企業(yè)版還將提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)和管理工具，提升企業(yè)的溝通效率，大大降低企業(yè)的運(yùn)營成本。
一部分很早在新浪微博開設(shè)賬號的企業(yè)，已經(jīng)嘗到了營銷甜頭。首批被邀請參加內(nèi)測的“快書包”網(wǎng)上書店的創(chuàng)始人徐智明說，“很喜歡‘鏈接’功能，也喜歡‘領(lǐng)導(dǎo)人、員工、子微博’功能。上線后我們受到大家關(guān)注，上線第一天就增加了1000個(gè)粉絲”。在高峰論壇現(xiàn)場，很多企業(yè)對微博企業(yè)版贊不絕口，表達(dá)了濃厚的興趣，很希望它能早日正式上線，讓他們也有機(jī)會(huì)嘗試一下。
微博企業(yè)版還可以幫助更好地管理企業(yè)微博矩陣，比如招商銀行利用不同功能的159個(gè)微博賬號，擺開微博矩陣，并用這個(gè)“微博編隊(duì)”實(shí)行了蒲公英式的微博營銷，要傳播的核心信息就跟蒲公英的種子一樣，可以灑到很多意想不到的角落，取得了超常的營銷效果。新的企業(yè)版微博支持不同賬號的關(guān)聯(lián)推廣，有助于增進(jìn)協(xié)同效應(yīng)。
新浪雙平臺(tái)開始發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
對于新浪門戶和新浪微博兩個(gè)營銷平臺(tái)的關(guān)系，李想指出，雙平臺(tái)有著不同的營銷目標(biāo)和側(cè)重。媒體屬性更強(qiáng)、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺(tái)將更多承載著品牌背書和覆蓋到達(dá)功能，而微博將更多幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)和分享，創(chuàng)造營銷長尾。企業(yè)可以把兩者有機(jī)結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營銷價(jià)值最大化。
“中糧@美好生活”這個(gè)活動(dòng)就是利用新浪雙平臺(tái)營銷的經(jīng)典。作為最早的微博營銷經(jīng)典案例的締造者，中糧集團(tuán)媒介總監(jiān)何丹表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)細(xì)分，既需要碎片聚合，也需要參與互動(dòng)，這正是中糧最終決定選擇新浪雙平臺(tái)的原因。何丹還說，案例中的許多當(dāng)時(shí)極具創(chuàng)新的操作，諸如活動(dòng)站聚合雙平臺(tái)用戶與內(nèi)容，如今已經(jīng)成為企業(yè)微博營銷的標(biāo)配，希望期待未來能有更多優(yōu)秀的微博營銷案例產(chǎn)生。
微博幫助企業(yè)整合媒體和營銷工具
企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化營銷時(shí)，既要對媒體資源進(jìn)行整合，也要對包括廣告、公關(guān)、活動(dòng)、直銷、CRM等在內(nèi)的諸多傳統(tǒng)工具進(jìn)行整合。凱迪拉克的微電影，就是一個(gè)充分整合媒體資源和各種營銷工具的微博營銷案例。
什么是微電影？上海通用汽車媒介策略主管張琦這樣定義：片長超過普通廣告片（5至30秒）但又短于5分鐘，拒絕昏昏欲睡；大明星，大制作，大手筆，拒絕平庸低俗；超震撼視聽感受，拒絕粗制濫造；隨時(shí)隨地分享、觀看，拒絕孤芳自賞。
這部吳彥祖領(lǐng)銜的微電影《一觸即發(fā)》在微博上一炮而紅，吸引了微博網(wǎng)友的熱烈圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。目前，凱迪拉克位列汽車類品牌微博第一位，品牌粉絲達(dá)到30萬。而據(jù)張琦透露，凱迪拉克第二部微電影《66號公路》也已上映，這種模式值得堅(jiān)持下去。
為什么要通過微電影來進(jìn)行社會(huì)化營銷？有專家認(rèn)為，電視人口的老齡化和居高不下的電視廣告價(jià)格，致使電視廣告的性價(jià)比正在不斷降低。同時(shí)，預(yù)算的限制使大部分廣告主在電視上只能投放5至10秒的廣告片，時(shí)間的約束限制了企業(yè)講述品牌故事。
再加上，用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)觀看視頻，以微博為代表的社會(huì)化媒體更是成為了短視頻觀看、傳播、分享的主平臺(tái)，因此越來越多的廣告主開始考慮為互聯(lián)網(wǎng)單獨(dú)制作高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。Johnnie Walker的《語路》計(jì)劃，三星《四夜奇譚》4+1微電影，以及最近紅極一時(shí)的桔子水晶酒店系列微視頻都是微電影的典型案例。專家預(yù)言，這種主要依賴社會(huì)化平臺(tái)傳播的微視頻將成為TVC之后新的營銷工具和標(biāo)配。
微博營銷的四個(gè)關(guān)鍵因素
有了微博營銷四步曲，等于有了方向，不過對企業(yè)來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，李想還提醒企業(yè)在微博平臺(tái)進(jìn)行營銷時(shí)，必須注意四個(gè)關(guān)鍵要素。
要素之一為精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的定向廣告是針對用戶屬性來投放，在社交媒體平臺(tái)上，用戶行為和用戶關(guān)系都將成為洞察消費(fèi)者以及對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行甄別的重要工具。只有了解用戶的消費(fèi)習(xí)性和關(guān)系，才有可能精準(zhǔn)投放。新浪微博恰好能滿足企業(yè)對精準(zhǔn)的期待，為此新浪將會(huì)在此基礎(chǔ)上推出“社會(huì)化廣告”。
微博平臺(tái)隨時(shí)隨地分享的特性也使得實(shí)時(shí)營銷和持續(xù)營銷成為社會(huì)化營銷的另外兩個(gè)關(guān)鍵要素?，F(xiàn)在一個(gè)廣告推廣已經(jīng)沒有時(shí)間等你去通過數(shù)月的創(chuàng)意來制定一個(gè)方案，然后慢悠悠地執(zhí)行幾個(gè)月，而是需要365x24小時(shí)不間斷地持續(xù)進(jìn)行。李想現(xiàn)場舉了North Face借助王功權(quán)私奔的熱點(diǎn)事件、在短短2個(gè)小時(shí)后就在微博平臺(tái)上借力打力推廣其“一路向北” 活動(dòng)的案例，并指出微博等社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，消費(fèi)者需要隨時(shí)跟你溝通，企業(yè)必須做好這方面的準(zhǔn)備。
企業(yè)要注意的第四個(gè)關(guān)鍵要素就是，微博需要被廣泛應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，起到無微不至的效果。從市場調(diào)研、到產(chǎn)品上市、甚至到新品開發(fā)等環(huán)節(jié)都可以使用微博營銷。去年火極一時(shí)的諾基亞N8新品微博發(fā)布會(huì)就是廣泛使用微博進(jìn)行整合營銷的經(jīng)典案例。
實(shí)際上，要想真正發(fā)揮社會(huì)化營銷的能量，能否真正做到從購買社會(huì)化媒體，到轉(zhuǎn)向社會(huì)化經(jīng)營顯得尤為重要。李想坦言，這將對企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營流程乃至組織架構(gòu)都產(chǎn)生挑戰(zhàn)。
率先開展微博營銷的企業(yè)已經(jīng)意識到這點(diǎn)，并嘗試通過各種方式將微博營銷納入企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之更加體系化、制度化。招商銀行辦公室主任助理袁曉懋透露，招行159個(gè)微博賬戶搭建的微博矩陣靠的是“全員參與，全員維護(hù)”，為此他們還專門制定了《招商銀行微博管理辦法》。
微博和門戶左右互“博”
此次論壇是新浪繼去年的開發(fā)者大會(huì)后，關(guān)于微博的最高層次的會(huì)議。新浪首席營運(yùn)官杜紅，新浪副總裁、產(chǎn)品事業(yè)部兼微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬等高管也借此機(jī)會(huì)開誠布公地與在座400名廣告主與營銷達(dá)人進(jìn)行了互動(dòng)，回答了大家最為關(guān)心的有關(guān)新浪微博的一些問題。
針對“微博和門戶會(huì)否左右互搏”的問題？杜紅表示，實(shí)際上，過去22個(gè)月新浪微博的飛速發(fā)展為新浪帶來了30%的用戶增長，也增強(qiáng)了新浪用戶的平均瀏覽量，展示了良好的協(xié)同效應(yīng)。另一方面，在微博上產(chǎn)生的內(nèi)容，也在新浪網(wǎng)上通過專業(yè)的媒體運(yùn)作，進(jìn)一步擴(kuò)大了信息和事件的公信力和影響力。“所以我想左右互搏的‘搏’不是搏斗的搏，應(yīng)該是博大的‘博’?！倍偶t巧妙地回答。
關(guān)于微博的下一步發(fā)展，新浪副總裁、產(chǎn)品事業(yè)部兼微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬指出，微博不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺(tái)，下一步將著重考慮平臺(tái)發(fā)展的持續(xù)性和開放性。
在談到競爭和商業(yè)模式時(shí)，杜紅認(rèn)為，新浪微博最大的競爭對手是自己，希望能夠通過開放平臺(tái)六大模式實(shí)現(xiàn)盈利，并希望在此過程中能夠讓第三方獲利?！坝⒉皇悄闾湾X、我掙錢的問題，我希望在這個(gè)平臺(tái)上大家共同致富。”杜紅表示?！?/P>
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