讓愛有跡可循，抖音電商超品日×飛鶴奶粉拆解溯源營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)品效爆發(fā)
隨著“新國(guó)標(biāo)”正式落地實(shí)施，奶粉行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飛鶴聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日，以一場(chǎng)「超級(jí)溯源展」有效放大了飛鶴奶粉純凈天然的奶源優(yōu)勢(shì)，以“純凈”“新鮮”為錨點(diǎn)搶抓消費(fèi)者心智，配合“萬罐奶粉免費(fèi)送”等強(qiáng)力優(yōu)惠機(jī)制，幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)了聲量暴漲，銷量爆發(fā)，達(dá)成了“品效合一”的營(yíng)銷效果。在飛鶴的案例背后，抖音電商結(jié)合多樣化的消費(fèi)者需求與品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，探索出一套行之有效的“全域經(jīng)營(yíng)策略”，即包含F(xiàn)ACT 經(jīng)營(yíng)矩陣在內(nèi)的場(chǎng)域策略，供給優(yōu)價(jià)好物的貨品策略，以及精準(zhǔn)鎖定人群從種草、拉新到復(fù)購提升轉(zhuǎn)化的人群策略，助商家完整布局“全域興趣電商”，收獲長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP做好會(huì)員經(jīng)營(yíng)，挖掘核心需求實(shí)現(xiàn)品效合一
市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰加劇，倒逼奶粉行業(yè)品質(zhì)升級(jí)、渠道升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)。對(duì)奶粉品類而言，想要做好核心會(huì)員群體的經(jīng)營(yíng)，對(duì)核心渠道的選擇和把控尤為重要。而正品大牌和優(yōu)惠價(jià)格能夠提升消費(fèi)者信賴感，提升復(fù)購率。
抖音電商超級(jí)品牌日作為抖音電商優(yōu)質(zhì)IP，已成為品牌的特色內(nèi)容營(yíng)造與流量轉(zhuǎn)化的專屬場(chǎng)域，幫助品牌聲量、銷量爆發(fā)的同時(shí)也讓消費(fèi)者買到正品大牌、優(yōu)價(jià)好貨。對(duì)于歷史底蘊(yùn)深厚的飛鶴而言，抖音電商超品日成為其深度鏈接年輕一代媽媽群體，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)的較好路徑。
在此基礎(chǔ)上，抖音電商超品日抓住年輕父母群體對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注，在品牌營(yíng)銷上以“溯源”為核心放大飛鶴奶粉奶源優(yōu)勢(shì)，代言人吳京領(lǐng)銜明星、達(dá)人會(huì)員前往牧場(chǎng)深度溯源，展開站內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)傳播；同時(shí)打出“萬罐奶粉免費(fèi)送”的核心利益點(diǎn)，聚焦會(huì)員定制貨品，配合平臺(tái)專屬的低價(jià)策略。品效合力，成績(jī)亮眼。
內(nèi)容、場(chǎng)域、貨品合而為一，構(gòu)成爆發(fā)新公式
超級(jí)溯源展放大看得見的品質(zhì)
在品質(zhì)升級(jí)時(shí)代，越來越多的父母希望一睹奶粉奶源地的生態(tài)環(huán)境，以此判別奶粉是否新鮮純凈有營(yíng)養(yǎng)。抖音電商超品日聯(lián)合飛鶴以“溯源”為核心，以品質(zhì)打開營(yíng)銷突破口，借助明星背書有效提升品牌聲量。飛鶴品牌形象大使吳京領(lǐng)銜，率先以一支TVC開啟了整場(chǎng)溯源之旅，“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”致敬中國(guó)媽媽的理念直擊母嬰群體內(nèi)心；王智現(xiàn)身品牌直播間帶領(lǐng)會(huì)員云溯源，孫怡入職飛鶴實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)身說法解說鮮萃奶粉的誕生，引發(fā)了大量互動(dòng)關(guān)注。
抖音電商超品日與飛鶴奶粉還共同舉辦了一場(chǎng)以“讓愛有跡可循”為主題的飛鶴鮮萃超級(jí)溯源展，以堪稱國(guó)家地理級(jí)別的自然影像大片，深挖并放大飛鶴奶粉溯源地的核心元素，全方位展現(xiàn)飛鶴奶粉的純凈奶源地。
在北緯47°黑龍江扎龍濕地，丹頂鶴的故鄉(xiāng)，這里有著肥沃厚重的黑土地，碧波蕩漾的冷礦泉，每天曬夠17小時(shí)日光浴的營(yíng)養(yǎng)牧草，共同營(yíng)造出奶牛生長(zhǎng)的自然殿堂。在這里，荷斯坦奶牛享受著貴族級(jí)別的待遇，平均每日的工作餐達(dá)百元以上。為保障“鮮萃”營(yíng)養(yǎng)的獲取和保留，從擠奶到加工僅需2小時(shí)。
從一抔黑土、一株牧草、到一罐好奶粉，不僅是飛鶴品牌，也是每位父母為了孩子的成長(zhǎng)尋找卓越營(yíng)養(yǎng)的過程，傳遞了飛鶴及抖音電商超品日與父母同行的決心，成功打動(dòng)消費(fèi)者。“超級(jí)溯源展”登陸北上廣深19個(gè)核心商圈，精準(zhǔn)覆蓋核心母嬰人群，同時(shí)透?jìng)魃隙兑羲阉鳌撅w鶴官方旗艦店】萬罐奶粉免費(fèi)送的信息，為抖音商城活動(dòng)大量引流。
萬罐奶粉免費(fèi)送，搭配入會(huì)福利帶來超值體驗(yàn)
與此同時(shí)，在貨品策略上優(yōu)化貨品配置，供給優(yōu)價(jià)好貨。在抖音商城，飛鶴聯(lián)合抖音電商超品日開啟了鉅惠活動(dòng)，以低價(jià)和實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠留住消費(fèi)者?！?元入會(huì)”、拍6罐送話費(fèi)等利益點(diǎn)，配合9.9元會(huì)員派樣、會(huì)員抽簽購、會(huì)員抽獎(jiǎng)等，以誘人的力度刺激下單和入會(huì)。
垂類達(dá)人助陣、社群投放引流，提升成交轉(zhuǎn)化
抖音電商超品日還調(diào)動(dòng)站內(nèi)站外資源，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。站內(nèi)合作母嬰垂類抖音KOC達(dá)人94位，超50+達(dá)人櫥窗掛鏈，接續(xù)話題“鮮萃鶴國(guó)潮”， 協(xié)助站內(nèi)品牌曝光。抓住3.8婦女節(jié)這一與母嬰群體強(qiáng)相關(guān)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合KOL“小蘇瑭”發(fā)起暖心話題“送你一罐小紅花”，將奶粉罐變?yōu)榛ㄆ浚趮D女節(jié)向媽媽送出鮮花與祝福，通過短視頻與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接。借此，抖音電商超品日助飛鶴完善品牌場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)策略，借助陣地自營(yíng)（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、主題活動(dòng)（Campaign）、頭部大 V（Top-KOL）的FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交，提升轉(zhuǎn)化效率。
在站外，通過整理品牌湊單攻略清晰簡(jiǎn)明地介紹優(yōu)惠機(jī)制，投放至100+親子類微信社群。社群涉及北京、上海、重慶等多個(gè)一二線城市，精準(zhǔn)觸及核心人群，為抖音電商超品日品牌活動(dòng)快速引流。同步邀請(qǐng)多位小紅書親子類KOC發(fā)布優(yōu)質(zhì)種草筆記，以奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與飛鶴抖音電商超品日優(yōu)惠信息組合切中消費(fèi)痛點(diǎn)，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，擴(kuò)大曝光量與觸及面。極優(yōu)的機(jī)制搭配精準(zhǔn)的投放渠道，成功將普通用戶轉(zhuǎn)化為飛鶴會(huì)員，促進(jìn)成交。
會(huì)員拉新量環(huán)比增長(zhǎng)872%，訂單量爆發(fā)近5倍，生意增長(zhǎng)可持續(xù)
此次飛鶴首次在全域送出萬罐小聽粉，11個(gè)渠道配合全域傳播，帶動(dòng)品牌詞搜索量翻30倍，配合搜索發(fā)大額券承接消費(fèi)需求和熱情。站外投放引流與站內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)密切協(xié)同，共同實(shí)現(xiàn)生意的提效增長(zhǎng)。
而針對(duì)核心會(huì)員群體的強(qiáng)力優(yōu)惠機(jī)制，將通過溯源活動(dòng)吸引而來的用戶實(shí)現(xiàn)從興趣種草到拉新轉(zhuǎn)化乃至提升復(fù)購的層級(jí)躍遷，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。帶動(dòng)新入會(huì)人數(shù)飆升，新入會(huì)復(fù)購率領(lǐng)跑大盤，以低于其他平臺(tái)的拉新成本實(shí)現(xiàn)了入會(huì)人數(shù)和復(fù)購率的翻倍增長(zhǎng)。最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新量環(huán)比增長(zhǎng)872%，為奶粉積累了優(yōu)質(zhì)的5A人群資產(chǎn)(Aware 了解、Appeal 吸引 、Ask 問詢 、Act 行動(dòng)、Advocate 擁護(hù)）。
在以大牌正品、優(yōu)價(jià)好物帶給用戶更佳購物體驗(yàn)的同時(shí)，抖音電商超品日攜手飛鶴在興趣電商領(lǐng)域完成流量的聚焦、承接、轉(zhuǎn)化，使品牌營(yíng)銷真正做到品效合一。助力飛鶴訂單量爆發(fā)近5倍，GMV環(huán)比增長(zhǎng)482%，打破品牌歷史新高。伴隨著一個(gè)又一個(gè)亮眼案例的誕生，未來的抖音電商超品日或?qū)⒊蔀槠放茽I(yíng)銷主陣地，成為更多大品牌實(shí)現(xiàn)品銷合一、獲取新增量的場(chǎng)所。抖音電商也將以精準(zhǔn)的人群運(yùn)營(yíng)策略搭配場(chǎng)域策略和貨品策略，幫助更多品牌完整布局“全域興趣電商”，助商家沉淀經(jīng)驗(yàn)，做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，收獲可持續(xù)的生意增長(zhǎng)，為用戶帶來美好生活。
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