Zara、迪卡儂、耐克、鴨鴨羽絨服...這些服裝大牌都是70后
近期，媒體報(bào)道法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售巨頭迪卡儂正計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)。這家成立于1976年的跨國(guó)體育巨頭已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十余年，在這里搭建起包含4個(gè)自有工廠、11個(gè)工業(yè)采購(gòu)辦公室、約400家合作工廠的完整產(chǎn)業(yè)鏈和超過(guò)200家門店。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為迪卡儂難以替代的一部分，外界普遍相信迪卡儂家族傾向于保持中國(guó)業(yè)務(wù)的控股權(quán)。
無(wú)獨(dú)有偶，包括迪卡儂在內(nèi)，耐克、Zara、鴨鴨羽絨服等當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上多個(gè)具有廣泛影響力的服飾品牌都誕生于上世紀(jì)70年代左右，距今已有幾十年的品牌歷史。為何這些不同賽道、不同國(guó)家的品牌都相對(duì)集中地誕生于同一時(shí)期？他們?cè)趲资臧l(fā)展歷程中保持活力的秘訣是什么？
那個(gè)朝氣蓬勃的時(shí)代
二戰(zhàn)結(jié)束后至70年代間，大部分國(guó)家都迎來(lái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的復(fù)蘇和人民生活條件的改善。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的科技突破也被廣泛投入到民用產(chǎn)品改良中，給消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)勃勃生機(jī)。這一時(shí)期各國(guó)年輕一代都爆發(fā)出革新的力量。嬉皮士、朋克運(yùn)動(dòng)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)等席卷歐美國(guó)家，在商業(yè)世界，新思潮帶來(lái)新審美，讓更多具有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)風(fēng)格和零售形式普及開(kāi)來(lái)。
大洋彼岸的中國(guó)也是一片熱火朝天的建設(shè)景象，1953年開(kāi)始的第一個(gè)五年計(jì)劃推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，為我國(guó)的工業(yè)化奠定初步基礎(chǔ)。1955年，98位青年響應(yīng)政策號(hào)召來(lái)到江西鄱陽(yáng)湖畔墾荒創(chuàng)業(yè)，他們因地制宜發(fā)展起水禽養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，在眾人思考如何將成堆的廢棄鴨毛利用起來(lái)時(shí)，嘗試將將鴨毛改造成保暖性能良好的羽絨服。就這樣，中國(guó)知名件羽絨服誕生了。
1972年，中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的交流更加頻繁。創(chuàng)業(yè)青年們帶著經(jīng)過(guò)改良后的幾百件羽絨背心參加廣交會(huì)，產(chǎn)品被加拿大客商搶購(gòu)一空。鴨鴨羽絨服從此打響名氣、暢銷全國(guó)，成為在那個(gè)朝氣蓬勃的年代里中國(guó)人民的時(shí)代記憶。鴨鴨羽絨服和耐克、迪卡儂、ZARA等品牌都是上世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)革新的見(jiàn)證者、記錄者。
洞見(jiàn)消費(fèi)需求的迭代升級(jí)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)廣泛深刻的社會(huì)進(jìn)步，其中就包括人民消費(fèi)需求的升級(jí)和分化。在歐美市場(chǎng)，對(duì)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、戶外等細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求擴(kuò)張催生出西班牙的ZARA、法國(guó)的迪卡儂、美國(guó)的耐克和巴塔哥尼亞等一系列品牌。
在上世紀(jì)六七十年代的中國(guó)，人們對(duì)服飾的實(shí)用性、功能性、審美性同樣提出更高要求。六十年代中期到七十年代中期全球氣候進(jìn)入短暫變冷期，甚至有專家提出“全球氣候變冷”的學(xué)說(shuō)（目前該學(xué)說(shuō)已較少出現(xiàn)）。在寒冷的冬季，笨重臃腫的棉服使得人們行動(dòng)不便，更輕便保暖的御寒衣物成為需求痛點(diǎn)。因此鴨鴨羽絨服一經(jīng)上市便大受歡迎，自此改變十四世紀(jì)以來(lái)中國(guó)以棉服御寒的歷史，也成為中國(guó)羽絨產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端。
進(jìn)入八十年代，時(shí)尚審美潮流逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起，喇叭褲、蛤蟆鏡成為那時(shí)時(shí)髦的代名詞。鴨鴨羽絨服響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出更多風(fēng)格款式和色彩搭配的新品羽絨服，讓消費(fèi)者在冬季抵御寒冷的同時(shí)能夠更顯時(shí)尚靚麗。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)策略幫助鴨鴨羽絨服進(jìn)一步收獲消費(fèi)者的認(rèn)可，市占率達(dá)到國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的三分之一，甚至創(chuàng)下“日銷十萬(wàn)件”的銷售記錄，奠定國(guó)民品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
新世紀(jì)品牌活力的延續(xù)和革新
擁有深厚歷史積淀的品牌都具備兩個(gè)特征：一是品牌的發(fā)端精準(zhǔn)契合當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求；二是具備跟隨市場(chǎng)變化不斷進(jìn)行自我革新和調(diào)整的運(yùn)營(yíng)能力。上述“70后”品牌都是飽經(jīng)歲月歷練的佼佼者：Zara和迪卡儂搭建起強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以高性價(jià)比策略保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；耐克深耕品牌形象，成功打敗一眾競(jìng)爭(zhēng)者，成為具有世界影響的體育品牌。
鴨鴨羽絨服則在供應(yīng)鏈打造和品牌運(yùn)營(yíng)兩端發(fā)力，不斷夯實(shí)作為國(guó)民羽絨服品牌的硬實(shí)力和軟實(shí)力。一方面，2020年股份重組后，鴨鴨羽絨服開(kāi)啟以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為指導(dǎo)的改革，建立起鏈接上游生產(chǎn)制造、中游款式設(shè)計(jì)、下游銷售運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，縮短新品上架周期的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者信息，包括顧客瀏覽的款式、選擇購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買數(shù)量、各電商平臺(tái)的流行趨勢(shì)和爆款數(shù)據(jù)等，為精準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌銷售高效賦能。另一方面，鴨鴨羽絨服在品牌營(yíng)銷和推廣上不斷拓展與消費(fèi)者對(duì)話的新窗口：針對(duì)不同年齡、性別、需求偏好的消費(fèi)者群體策劃起“1+N”代言人體系；在互聯(lián)網(wǎng)端結(jié)合抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)的特性采取店群直播、網(wǎng)紅種草、IP互動(dòng)交流等不同營(yíng)銷推廣方式；在線下消費(fèi)端，通過(guò)形式多樣的年度秀場(chǎng)、“代言人+店鋪”等方式不斷為實(shí)體店鋪引
流造勢(shì)。綜合發(fā)力的品牌運(yùn)營(yíng)策略下，鴨鴨羽絨服很快重回中國(guó)羽絨服行業(yè)領(lǐng)軍地位，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)全球銷量領(lǐng)先。
結(jié)語(yǔ)
“品牌是速度最快的信任構(gòu)建工具?！痹诿總€(gè)不同的時(shí)代，都有無(wú)數(shù)品牌應(yīng)市場(chǎng)需求而生，隨時(shí)代變化而變。2024年，擁有超過(guò)50年歷史的鴨鴨羽絨服被認(rèn)定為江西老字號(hào)，邁進(jìn)百年品牌征途的下半場(chǎng)。未來(lái)這個(gè)“70后”國(guó)民品牌將給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的驚喜，無(wú)數(shù)消費(fèi)者正拭目以待。
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