深度淺談：微博“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”
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尤其在消費(fèi)者和品牌之間。最新的營(yíng)銷理論將微博帶來(lái)的變化視作是“劃時(shí)代”的，而且理由充分：譬如雙方的地位和話語(yǔ)權(quán)從沒(méi)這么平等過(guò)；信息的流通也從沒(méi)這樣自由、便捷過(guò)；品牌的“口碑”或“惡名”，在這里也總可以被迅速識(shí)別、并得到充分地傳播……
一個(gè)“平等而透明的新世界”？沒(méi)錯(cuò)。但這，只是硬幣“向陽(yáng)”的一面而已。
“微博上沒(méi)有底線的事情太多了”，事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，在他們看來(lái)，微博營(yíng)銷當(dāng)下還比較“無(wú)序”，而將水?dāng)嚋喌膭t主要是那些擁有一定影響力的草根大號(hào)：看似獨(dú)立的草根大號(hào)們，背后往往互相關(guān)聯(lián)，歸屬不同的“幫派”，形成了一股股隱秘、強(qiáng)大且無(wú)處不在的微博“利益鏈”，從“3Q大戰(zhàn)”到“熊膽紛爭(zhēng)”，許多微博大事件的背后，都有它們?nèi)綦[若現(xiàn)的身影。
而這些微博背后的操控者們深諳“140字”的威力，他們通過(guò)控制成批頗具影響力的草根微博大號(hào)，試圖“綁架”強(qiáng)大的影響力，并試圖從中摸索出了別樣的生財(cái)之道：或?yàn)椤敖鹬鳌背洚?dāng)打手，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起精準(zhǔn)打擊；或自設(shè)圈套，等待目標(biāo)品牌上門繳納“保護(hù)費(fèi)”。這條微博“尋租”產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)密龐大，儼然是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)有序的微博“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。
“你在玩微博，微博在玩你”——不論你是否愿意，或許都已被其左右。
草根大號(hào)的生存邏輯
“現(xiàn)在微博平臺(tái)上有影響力的賬號(hào)主要分為三類：媒體及機(jī)構(gòu)官微、名人微博及草根大號(hào)，前二者因?yàn)樽陨砥放坪蜕矸菁s束，發(fā)布消息相對(duì)較負(fù)責(zé)任，不會(huì)亂來(lái)；但草根大號(hào)基本沒(méi)有人知道這些賬號(hào)背后是誰(shuí)”，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、資深營(yíng)銷專家申音說(shuō)。
根據(jù)介紹，這些草根賬號(hào)最初都是用網(wǎng)上找來(lái)的各種諸如美食、八卦、段子、語(yǔ)錄等內(nèi)容來(lái)吸引用戶，積累粉絲量。但由于都是不加V認(rèn)證的，因此不用對(duì)自己所發(fā)的內(nèi)容負(fù)責(zé)任。有的是個(gè)人站長(zhǎng)，有的是公司運(yùn)作。它們以往的生財(cái)之道，是通過(guò)收費(fèi)發(fā)布一些帶諸如淘寶等站外鏈接的廣告微博，或者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博帳號(hào)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)牟利，每年收入高的可達(dá)數(shù)百萬(wàn)。但自從新浪官方開始整治微博營(yíng)銷環(huán)境，禁止惡意鏈接和騷擾用戶后，一部分草根大號(hào)開始轉(zhuǎn)移陣地。它們利用了用戶給予的注意力，頻頻炮制一些“攻擊性負(fù)面新聞”來(lái)要挾、訛詐企業(yè)，或者充當(dāng)惡意公關(guān)中的“打手”角色。
國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)咨詢和研究機(jī)構(gòu)CIC今年初就發(fā)布過(guò)微時(shí)代公關(guān)危機(jī)白皮書，在過(guò)去一年針對(duì)各類微博負(fù)面信息的分析中也注意到了有這類反?，F(xiàn)象，日常的“負(fù)面新聞”與“背后黑手”操縱的“攻擊新聞”在傳播特征上有明顯差別。
日常企業(yè)負(fù)面新聞多發(fā)自于媒體，由媒體官微進(jìn)行傳播，如果沒(méi)有新的話題和二次傳播，自然傳播周期大概在一周左右；而微博惡意攻擊較多利用草根大號(hào)，傳播周期也更長(zhǎng)，內(nèi)容上多有“掐頭去尾，斷章取義”，同一內(nèi)容會(huì)被不斷重新發(fā)布。其次，日常企業(yè)負(fù)面新聞多由一家或數(shù)家媒體發(fā)布，其他媒體跟進(jìn)，彼此之間并無(wú)聯(lián)系；但在微博惡意攻擊中，參與賬號(hào)明顯互有關(guān)聯(lián)：譬如互相關(guān)注，互相轉(zhuǎn)發(fā)，若仔細(xì)調(diào)查，就能看出操控的痕跡。
不久前的美汁源“多菌靈”事件便是一個(gè)典型案例。
今年1月16日，草根大號(hào)“廣州折扣精選”發(fā)布了一條頗為“勁爆”的微博，稱：可口可樂(lè)公司承認(rèn)旗下(果粒橙)橙汁產(chǎn)品含有美國(guó)禁用農(nóng)藥“多菌靈”殘留，并在微博中援引專家的話說(shuō)，這一農(nóng)藥殘留對(duì)人體腦部影響很大。幾乎在很短的時(shí)間內(nèi)，這一未經(jīng)核實(shí)的負(fù)面消息就被十多個(gè)草根大號(hào)同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，猶如病毒般在微博上傳播開來(lái)。其直接轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)25800次，相關(guān)評(píng)論數(shù)也多達(dá)3600余條，并一度成為微博熱門話題。
記者以暗訪的形式，與“廣州折扣精選”微博負(fù)責(zé)人劉輝(化名)進(jìn)行了聯(lián)系。通過(guò)短暫溝通，劉輝已將“美汁源事件”作為該賬號(hào)成功案例進(jìn)行推銷，談及此前“美汁源多菌靈事件”的操作模式，劉輝表示：“手里賬號(hào)不少，主要有廣州、深圳、上海等地，還有淘寶購(gòu)物主題的微博(賬號(hào))。我們那次也用其他的微博轉(zhuǎn)發(fā)的，比如上海折扣精選、深圳折扣精選、淘寶控、美食俘虜營(yíng)等等?！?BR> 并表示“當(dāng)初的效果(如此之好)，也嚇到我們。”劉輝告訴記者，針對(duì)可口可樂(lè)這一產(chǎn)品的負(fù)面微博的目的很明確，“只要對(duì)手市場(chǎng)份額一下去，(雇傭草根大號(hào)的一方)又是有力的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)份額就會(huì)上來(lái)了?！倍鴮?duì)于具體美汁源案例的交易價(jià)格，劉輝稱“不方便透露”，不過(guò)他也給出了大體收費(fèi)范圍：其草根微博轉(zhuǎn)發(fā)每條300-800元不等，原創(chuàng)發(fā)布則更高，當(dāng)涉及食品安全類負(fù)面時(shí)一般至少加收三成費(fèi)用。
“在微博發(fā)起負(fù)面攻擊在業(yè)內(nèi)被稱為‘臟活’”。一位不愿具名的公關(guān)公司負(fù)責(zé)人介紹稱，一般而言，這樣的微博“惡意公關(guān)”的參與方包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、公關(guān)公司以及草根大號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)公司或個(gè)人。
而之所以選擇草根大號(hào)，則是因?yàn)槠渚哂小氨阋恕㈦[蔽而且效果立竿見(jiàn)影”的特點(diǎn)。譬如，草根大號(hào)一般不會(huì)審查內(nèi)容真?zhèn)?，只要給錢就發(fā)，而且雙方接觸方式一般是“先通過(guò)私信聯(lián)系，然后QQ談合作細(xì)節(jié)，支付則用支付寶，很多時(shí)候壓根不用知道交易雙方都是誰(shuí)”，甚至他們的QQ與支付寶賬號(hào)也會(huì)經(jīng)常變化，目的就是為了不叫別人知道他真正是誰(shuí),以免“出事”。
本報(bào)記者的暗訪調(diào)查也印證了這一點(diǎn)。記者通過(guò)私信向多個(gè)草根大號(hào)提出的發(fā)布一條“有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手食品安全方面負(fù)面微博”的要求，很快便于這些微博的操控者取得了QQ聯(lián)系。
其中，“全球最搞排行榜”(粉絲數(shù)39.5萬(wàn)人)負(fù)責(zé)人開價(jià)“每條轉(zhuǎn)發(fā)70元”。而草根大號(hào)中排名前三的“全球熱門排行榜”由于擁有超過(guò)500萬(wàn)以上的粉絲數(shù)，給記者的開價(jià)則在“每條轉(zhuǎn)發(fā)600元，每條原創(chuàng)微博800元”。記者向他們所要其他聯(lián)系方式，但對(duì)方均回應(yīng)稱，只能用QQ的單線方式聯(lián)系。
前述提及的大號(hào)負(fù)責(zé)人劉輝介紹稱，微博發(fā)布的收費(fèi)都是通過(guò)支付寶交易，款到以后才可以發(fā)布微博，不能提供發(fā)票，“一般不會(huì)有發(fā)送次數(shù)的限制。”而如果內(nèi)容不真實(shí)，他們“以后刪掉”就是了。
根據(jù)時(shí)趣互動(dòng)首席知識(shí)官金鵬遠(yuǎn)的觀察，這些草根大號(hào)“偏好”的攻擊目標(biāo)，主要是上市公司或者食品等日常消費(fèi)品企業(yè)。
“食品企業(yè)和上市公司是最怕出事的。因?yàn)榇蠹覍?duì)食品安全已經(jīng)到了杯弓蛇影的程度，而上市公司任何波動(dòng)都會(huì)引起股價(jià)的波動(dòng)，草根賬號(hào)發(fā)布這樣的信息都是有目的的”，金鵬遠(yuǎn)說(shuō)，一般而言，這對(duì)這兩類企業(yè)的負(fù)面信息最易引起關(guān)注，形成較強(qiáng)殺傷力，而一般企業(yè)遇到這樣的事情因?yàn)闊o(wú)法找到這些草根背后究竟是誰(shuí)，因此也只能“破財(cái)”以期迅速“滅火”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，草根大號(hào)選擇這樣的“生財(cái)之道”并不意外：草根大號(hào)內(nèi)容定位及原創(chuàng)能力較弱，其媒介價(jià)值持續(xù)性較差，因此，一方面其便會(huì)用“斷章取義甚至捏造等方式”來(lái)制造“勁爆”內(nèi)容吸引眼球；另一方面，“也會(huì)琢磨去‘做一撥大的’。這個(gè)時(shí)候他們就會(huì)去找什么樣的企業(yè)有錢、怕出事。”
弱勢(shì)的品牌
“微博時(shí)代，企業(yè)在謠言傳播面前變得非常弱勢(shì)了”，時(shí)趣互動(dòng)首席知識(shí)官金鵬遠(yuǎn)說(shuō)，金鵬遠(yuǎn)的公司為品牌提供社交網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)，其中很大一塊是微博創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)，其運(yùn)營(yíng)的杜蕾斯官方微博，也曾在微博上“挨過(guò)黑槍”：去年，某草根大號(hào)將一張2006年媒體曝光的制造偽劣避孕套的小作坊的照片，“移花接木”稱是杜蕾斯的生產(chǎn)車間，當(dāng)時(shí)便給杜蕾斯造成了不小的困擾?！靶液眠@只是一起個(gè)別事件，而非聯(lián)合蓄謀的惡意攻擊”，金鵬遠(yuǎn)稱，因?yàn)槎爬偎狗劢z基礎(chǔ)好，杜蕾斯也對(duì)求證的粉絲私信回復(fù)所以事態(tài)沒(méi)有蔓延即可。
“過(guò)去擁有輿論監(jiān)督權(quán)的一定是權(quán)威媒體，它們?nèi)绻l(fā)布了錯(cuò)誤的信息一定會(huì)第一時(shí)間予以更正。而這些草根賬戶，企業(yè)根本不知道誰(shuí)在其背后進(jìn)行操作。他在暗處，你在明處。他能找你，你卻沒(méi)辦法去找他。而且與媒體不同，草根大號(hào)就算發(fā)了違規(guī)的微博，至多就是面臨刪帖的行為。草根微博的這些公關(guān)行為，公司是沒(méi)有任何抵抗能力?！?，金鵬遠(yuǎn)指出。
而且，草根微博的江湖的水也越來(lái)越深了。據(jù)此前《創(chuàng)業(yè)家》的相關(guān)報(bào)道，某知名微博的草根榜第一名“冷笑話精選”背后是天使投資人、號(hào)稱“站長(zhǎng)之王”的蔡文勝，該報(bào)道援引相關(guān)人士的話稱，截止2011年5月“蔡旗下的賬號(hào)至少擁有2000萬(wàn)粉絲”。這樣的隱形微博賬號(hào)集團(tuán)還有掌握草根微博前50名中15個(gè)的北京的華藝百創(chuàng)傳媒科技有限公司等。而在過(guò)去的兩年時(shí)間里，微博江湖除了原來(lái)的幾家大集團(tuán)，諸如劉輝這樣手握數(shù)十個(gè)草根大號(hào)的“小幫派”也開始涌現(xiàn)，局面比以前更為復(fù)雜。
“久而久之，企業(yè)遭受攻擊的可能性越來(lái)越大，而其實(shí)這種情況完全應(yīng)該是可控的?！苯瘗i遠(yuǎn)表示，諸如此類事件讓企業(yè)顯得頗為無(wú)奈，很難自證清白?！皞髦{的微博轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)輒上萬(wàn)條，但企業(yè)沒(méi)有一個(gè)太好的窗口去辟謠，很多用戶又都是處于一種看熱鬧的心態(tài)?！奔幢阃ㄟ^(guò)各種努力最終事件平息、真相澄清了，但“而通過(guò)系列的轉(zhuǎn)發(fā)之后，企業(yè)的形象在過(guò)程中已經(jīng)受到了損失”，金鵬遠(yuǎn)稱。另外微博上大部分受眾不會(huì)去考證，因?yàn)闅鈶嵥砸苍斐闪诉@類攻擊微博往往比其它內(nèi)容的微博傳播的速度和深度要大很多。
對(duì)于應(yīng)對(duì)微博“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”的攻擊，幾位業(yè)內(nèi)人士都顯得有些無(wú)奈。一位匿名業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)遇到這樣的突然襲擊，往往會(huì)面臨與之談判，希望將這個(gè)微博內(nèi)容刪掉。“前提是簽一個(gè)合作的協(xié)議，相當(dāng)于是一個(gè)收保護(hù)費(fèi)的形式。微博黑色產(chǎn)業(yè)鏈的目的不是讓企業(yè)生存不下去，而是在其保護(hù)下才能經(jīng)營(yíng)，黑色產(chǎn)業(yè)鏈為其提供的保護(hù)是免于其騷擾的保護(hù)。像‘美汁源事件’，很明顯就是企業(yè)沒(méi)有妥協(xié)于黑色產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù)?！?BR> 申音指出，這也正是現(xiàn)在一些企業(yè)在考慮上微博之前的擔(dān)憂，生怕一旦出現(xiàn)危機(jī)事件應(yīng)該怎么處理，“這是最現(xiàn)實(shí)的情況?！薄艾F(xiàn)在如果都是公開透明的用戶，那這樣的溝通是很正常的?！倍瘗i遠(yuǎn)則希望，等到微博全面真正實(shí)名制后，“情況能好一些”。
其實(shí)微博曝光對(duì)消費(fèi)者而言是件好事情，可以督促企業(yè)改善產(chǎn)品，尊重消費(fèi)者，但微博上的“謠言”成本也非常低，建議無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是自媒體上(明星，草根，普通消費(fèi)者)能夠全面的分析和查看每個(gè)曝光事件的始末(不要求像研究公司一樣很細(xì)，但至少查證一下相關(guān)信息和其他視角，再做轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論)，以免造成不正確的信息在無(wú)意識(shí)中擴(kuò)散。
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