樂視影業(yè)蝴蝶戰(zhàn)略打造互聯(lián)網(wǎng)電影公司
泡泡網(wǎng)4月26日 “2011年的春天我離開一手創(chuàng)立的光線影業(yè)，來到以互聯(lián)網(wǎng)為主要標(biāo)志的樂視，重新開始了新的創(chuàng)業(yè)，我還記得當(dāng)時(shí)很多關(guān)心和擔(dān)心的目光。今天，2012年的春天，樂視影業(yè)召開今年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，跟大家交流一下這一年來樂視做了什么。也很感謝大家將賞春的大好時(shí)間給了我，給了樂視影業(yè)?！薄?012年4月25日舉辦的“樂視影業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，樂視影業(yè)總裁張昭用略帶煽情的語言做了開場(chǎng)白，也重新將人們的視線拉回到一年前那次因他的離開引起行業(yè)關(guān)注的“地震”。今天當(dāng)張昭將這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題定為“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”時(shí)，那場(chǎng)“地震”背后的緣由也終于浮出水面。
起航于“紅海” 迅速確立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，樂視影業(yè)首先公布了2012年十部影片的投資、制作及發(fā)行計(jì)劃。樂視影業(yè)的前身樂視娛樂成立于2008年，先后投資拍攝了《機(jī)器俠》《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》等有相當(dāng)影響力的影片。張昭加盟樂視后，樂視娛樂更名樂視影業(yè)，專注于電影行業(yè)，迅速搭建了電影投資、制作、發(fā)行和營(yíng)銷的綜合性電影公司運(yùn)營(yíng)框架。一年時(shí)間，樂視影業(yè)交出了2012年華麗的片單。其中不乏重量級(jí)導(dǎo)演陳嘉上、爾冬升的作品，也有眾星云集，規(guī)模宏大的制作。如陳嘉上導(dǎo)演的中國(guó)首部戰(zhàn)爭(zhēng)驚悚大片《暗黑的流星》，爾冬升監(jiān)制、羅志良導(dǎo)演的旨在重現(xiàn)民國(guó)第一奇案的懸疑巨制《消失的子彈》；也有首開樂視與好萊塢合作的動(dòng)作大片，同時(shí)也是好萊塢重頭戲的《敢死隊(duì)2》；還有眾多有著充分互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷空間的《十二星座離奇事件》和《決戰(zhàn)CBD》；更將近十年來最成功、受眾最廣、票房最高的舞臺(tái)喜劇《開心麻花之烏龍山伯爵》搬上大熒幕的計(jì)劃和野心；此外，還有多部或以類型見長(zhǎng)或以明星為勝的影片如《八星抱喜》、《高舉愛》、《追兇》、《同謀》等。十部影片各具所長(zhǎng)。
樂視影業(yè)總裁張昭
同時(shí)，張昭宣布樂視影業(yè)規(guī)劃在2013年發(fā)行20部影片，并已啟動(dòng)2014年十部重大影片的研發(fā)計(jì)劃。短短一年的時(shí)間，交出如此華麗的片單，從一個(gè)電影制作公司變身為集投資、制作、發(fā)行和營(yíng)銷為一體的綜合型電影公司，一舉奠定樂視影業(yè)作為中國(guó)電影版圖上最重量級(jí)的投資、制作和發(fā)行公司之一的地位。
PGC全視頻+020 應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)
“2011年，國(guó)產(chǎn)影片558部，總票房70.31億，平均每部1310萬票房。進(jìn)口影片48部，總票房58.44億，平均每部1.2億票房。”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的大銀幕上出現(xiàn)了上述一組數(shù)字，想起2010年新增14部好萊塢3D/IMAX電影，每年將有34部好萊塢電影雄霸中國(guó)銀幕，很多在座的電影人感慨：中國(guó)電影真是進(jìn)入了一個(gè)不幸的年代。
與所有中國(guó)電影公司一樣，樂視影業(yè)同樣面臨著整個(gè)電影行業(yè)的困局。進(jìn)口影片的圍追堵截，國(guó)產(chǎn)大制作電影因過度營(yíng)銷造成的觀眾的不信任感以及國(guó)產(chǎn)小成本電影日漸萎縮的生存空間，觀眾人次的增長(zhǎng)趕不上銀幕數(shù)的增長(zhǎng)，制作成本與日俱增，而單部影片的票房被攤薄……作為傳統(tǒng)的電影投資、制作、發(fā)行公司，無不面臨這些巨大的市場(chǎng)壓力。
但當(dāng)大銀幕上又出現(xiàn)了“5億網(wǎng)民”“5千萬影院觀眾”這樣的數(shù)字時(shí)，張昭說，我們生活在一個(gè)“幸運(yùn)的年代”，因?yàn)檫@是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。
張昭說，中國(guó)只有五千萬影院觀眾，卻有五億的網(wǎng)民。中國(guó)每年有幾百部電影卻有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)視頻。這個(gè)巨大的數(shù)字反差，恰恰就是中國(guó)電影的機(jī)會(huì)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將中國(guó)電影更本土化、更接地氣地與觀眾進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流和推廣，將是國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)對(duì)好萊塢挑戰(zhàn)的一個(gè)良好渠道。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻的用戶而言，微視頻、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、影院電影，都是不同形式、不同長(zhǎng)度的視頻而已。與其埋怨觀眾只在網(wǎng)絡(luò)上看電影的“不良習(xí)慣”，不如順勢(shì)而為，將互聯(lián)網(wǎng)各種視頻的觀看行為轉(zhuǎn)化成電影推廣方和視頻用戶之間互動(dòng)的推廣行為。而這種平臺(tái)化的針對(duì)目標(biāo)群體的互動(dòng)推廣行為，為電影的營(yíng)銷收入創(chuàng)造了巨大的想象空間。
張昭指出：未來十年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)電影推廣，營(yíng)銷和發(fā)行渠道的拓展，同時(shí)通過營(yíng)銷大幅提高電影的衍生收入。面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，張昭在發(fā)布會(huì)上詳細(xì)介紹了樂視影業(yè)的PGC全視頻+O2O推廣營(yíng)銷模式。
PGC中的P，是英文Producer（制造方）、Promoter（推廣方）、Platform（平臺(tái)方）的三位合一。G是Generate（生產(chǎn)）、C是Content（內(nèi)容）。PGC即由制作者、推廣方和平臺(tái)方生產(chǎn)的內(nèi)容。此概念的提出，區(qū)別于目前視頻行業(yè)盛行的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的視頻模式。全視頻是微視頻、微電影、網(wǎng)劇、電影等不同形式視頻的統(tǒng)稱。在電影制作的過程中，PGC提供的內(nèi)容在視頻平臺(tái)上向視頻用戶呈現(xiàn)，視頻用戶對(duì)每種視頻的每一次點(diǎn)擊都是對(duì)這部電影的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。而用戶之間對(duì)視頻內(nèi)容的討論使得這種推廣得以實(shí)現(xiàn)社交化。只要每一類視頻的呈現(xiàn)拉開一定的周期，前一類視頻形成對(duì)后一類的推廣，這樣就使得電影的推廣因周期化、縱深化和互動(dòng)化而變得充分。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，經(jīng)過前期推廣的電影的品牌效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)用戶對(duì)圍繞著電影主題的微視頻、微電影、網(wǎng)劇產(chǎn)生觀看欲望。所以這種對(duì)電影的推廣同時(shí)帶來點(diǎn)擊率和流量，對(duì)于視頻平臺(tái)和電影推廣方是雙贏。
但是電影推廣的創(chuàng)新僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不夠的。中國(guó)電影目前80%的收入還是靠電影票房實(shí)現(xiàn)的，而票房產(chǎn)自分布在各個(gè)城市的影院終端。因此，樂視影業(yè)構(gòu)建了一個(gè)龐大的城市駐地推廣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，涵蓋了中國(guó)80個(gè)城市。這個(gè)系統(tǒng)同時(shí)還是駐地電影發(fā)行系統(tǒng)和針對(duì)影院觀眾的營(yíng)銷系統(tǒng)。在2011年年票房達(dá)到500萬以上的680家電影院中，樂視影業(yè)駐地系統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地覆蓋了600家。觀影征集、線下活動(dòng)、城市媒體、影院終端推廣、影院排片、監(jiān)察、地方品牌營(yíng)銷……這個(gè)系統(tǒng)使得針對(duì)有著很強(qiáng)地域性的觀影趣味和喜好的城市電影觀眾的推廣和營(yíng)銷有了可實(shí)施性。
張昭講述的基于互聯(lián)網(wǎng)的PGC全視頻推廣和基于地面化的城市駐地系統(tǒng)，讓發(fā)布會(huì)的聽眾立即對(duì)兩者線上線下的互動(dòng)可能性產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想。張昭例舉了樂視影業(yè)今年用PGC全視頻和O2O模式重點(diǎn)推出的賀歲片《開心麻花之烏龍山伯爵》，并對(duì)這種可能性作了說明：“貴州遵義的年輕人在當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體上看到征集觀眾參與某品牌抽獎(jiǎng)去北京看這部“中國(guó)知名潮牌話劇”的報(bào)道，這成了當(dāng)?shù)啬贻p人的話題。他們?cè)跇芬暰W(wǎng)上點(diǎn)擊觀看為推廣這部改編自舞臺(tái)劇的電影制作的五部微電影和100集網(wǎng)絡(luò)劇，相互討論著年底上映的電影里會(huì)有哪些“麻花”——好笑的橋段。他們發(fā)現(xiàn)昆明的網(wǎng)友和他們的趣味不同，兩地網(wǎng)友展開了論戰(zhàn)。樂視網(wǎng)上有很多網(wǎng)友上傳了用手機(jī)拍的微視頻——他們自己的“麻花”，微視頻的作者獲得機(jī)會(huì)出席電影上映時(shí)在當(dāng)?shù)仉娪霸号e辦的首映式……這是典型的PGC+O2O。經(jīng)過線上線下的多次互動(dòng)，賀歲片《開心麻花之烏龍山伯爵》會(huì)不會(huì)在遵義票房大賣呢？電影上映40天后，樂視網(wǎng)放映《開心麻花之烏龍山伯爵》會(huì)不會(huì)有很高的點(diǎn)擊率呢？大家可以回憶一下2011年的幸運(yùn)電影《失戀33天》?！?/P>
對(duì)于在《開心麻花》案例中多次提到的有“中國(guó)知名影視劇視頻平臺(tái)”之稱的樂視網(wǎng)，張昭說，“樂視網(wǎng)對(duì)樂視影業(yè)PGC+O2O模式的啟動(dòng)會(huì)有很大的推動(dòng)作用，但我們是兩家獨(dú)立的兄弟公司。樂視影業(yè)會(huì)和業(yè)內(nèi)各種視頻平臺(tái)展開各種不同的合作?！?/P>
開放式平臺(tái)提供推廣/營(yíng)銷/發(fā)行服務(wù)
開放平臺(tái)、提供服務(wù)，是張昭給樂視影業(yè)PGC+O2O推廣、發(fā)行營(yíng)銷系統(tǒng)在行業(yè)中的定位。戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上樂視影業(yè)與擁有60年輝煌歷史的重量級(jí)電影公司銀都機(jī)構(gòu)舉辦了簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略合作簽約儀式。雙方表示，這次戰(zhàn)略合作確定為八個(gè)電影項(xiàng)目，雙方的合作體現(xiàn)在項(xiàng)目的投資、制作、推廣、發(fā)行、營(yíng)銷各個(gè)方面。合作既包括樂視影業(yè)制作項(xiàng)目中的《十二星座離奇事件》和《決戰(zhàn)CBD》，也包括銀都機(jī)構(gòu)開發(fā)的項(xiàng)目，如侯孝賢導(dǎo)演的魔幻武俠巨制《聶隱娘》和由吳彥祖、楊冪擔(dān)綱主演的驚悚警匪巨制《空城計(jì)》等。張昭認(rèn)為，和《開心麻花》話劇出品方就電影版的合作，以及和銀都機(jī)構(gòu)的合作，只是樂視影業(yè)開放自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地面發(fā)行系統(tǒng)平臺(tái)與行業(yè)其他機(jī)構(gòu)合作的開始。樂視影業(yè)把自己定位為用社交化、地方化的方式，為制片商、發(fā)行方、影院、視頻網(wǎng)站提供推廣/營(yíng)銷/發(fā)行一體化服務(wù)的服務(wù)者。
輕資本“蝴蝶模式”打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影公司
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，PGC+O2O被描述成了“蝴蝶模式”。蝴蝶的頭部被描述成內(nèi)容制造，也就是Producer。左上翅被描述成了互聯(lián)網(wǎng)線上推廣，左下翅是線下城市駐地系統(tǒng)推廣，這兩只翅膀即是Promoter。右上翅被描述成了互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)行平臺(tái)，右下翅是地面影院終端發(fā)行平臺(tái)，即Platform。蝴蝶的身體被描述成了連接線上平臺(tái)和線下系統(tǒng)的互動(dòng)結(jié)構(gòu)（Online to Offline）。張昭還饒有興味地為這只“蝴蝶”加了一個(gè)尾翅，也就是他所說的除了Producer、Promoter、Platform之外，還有第四個(gè)P，即Post-value。希望在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影作為高品牌含量產(chǎn)品，能通過線上線下的互動(dòng)，最大限度地開發(fā)出其衍生價(jià)值。
張昭說，之所以將樂視影業(yè)的商業(yè)模式命名為“蝴蝶模式”，是因?yàn)樗谢ヂ?lián)網(wǎng)和地面網(wǎng)絡(luò)的兩對(duì)翅膀，以及尾翅。相對(duì)于蝴蝶頭部的電影項(xiàng)目投資，翅膀建設(shè)的投資小得多。樂視影業(yè)將持續(xù)努力地致力于讓翅膀越來越大，越來越強(qiáng)。翅膀大，身體小，就意味著這是一種輕資本的模式，有飛翔的動(dòng)力，卻無繁重的資本的壓力。這種模式更受資本的青睞。事實(shí)上，發(fā)布會(huì)上在支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面享有盛譽(yù)的北京銀行對(duì)樂視影業(yè)授信儀式也證明了這一點(diǎn)。北京銀行副行長(zhǎng)許寧躍表示了對(duì)樂視影業(yè)商業(yè)模式和未來前景的充分信心，并和樂視影業(yè)CEO張昭簽約授信三年五億的資金，用來支持樂視影業(yè)的發(fā)展。這也是國(guó)內(nèi)目前為數(shù)不多的幾家電影公司獲得銀行資本如此高額的授信額度。
張昭說，樂視影業(yè)未來十年的夢(mèng)想就是將電影的產(chǎn)品、推廣、營(yíng)銷、發(fā)行、衍生價(jià)值開發(fā)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，并在各個(gè)環(huán)節(jié)上與地面系統(tǒng)互動(dòng)，以此將樂視影業(yè)打造成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司（Film Studio）。
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