率AOC登頂 段振華的生意經(jīng)與管理心得
AOC坐穩(wěn)市場(chǎng)卓越。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2010年和2011年，AOC連續(xù)兩年在中國(guó)品牌顯示器市場(chǎng)出貨量業(yè)內(nèi)知名，其中2011年更是以642萬(wàn)臺(tái)的驚人銷量創(chuàng)造單一品牌顯示器的銷售紀(jì)錄，成為中國(guó)顯示器市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)辯的“知名品牌”。
武漢艾德蒙科技股份有限公司總裁段振華，AOC品牌掌門人
2004年，當(dāng)段振華帶領(lǐng)AOC正式進(jìn)軍中國(guó)品牌顯示器市場(chǎng)的時(shí)候，連CRT帶LCD，AOC的年銷量不足80萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)顯示器市場(chǎng)十名開(kāi)外的品牌。
2005年，當(dāng)段振華喊出“五年三步走”，要做中國(guó)顯示器市場(chǎng)卓越名的時(shí)候，連AOC自己的員工都覺(jué)得這個(gè)老板大概是瘋了。
2005年4月19日，段振華發(fā)布AOC“五年三步走”攻略，目標(biāo)中國(guó)知名
七年之后，段振華做到了。昔日不可一世的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1/3已經(jīng)黯然退場(chǎng)，1/3還在茍延殘喘，能對(duì)AOC構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅的品牌只剩下兩個(gè)，其中一個(gè)還是武漢艾德蒙科技股份有限公司操盤的品牌，段振華是這家公司的總裁。
2011年，艾德蒙旗下所有品牌顯示器的總銷量大約是1200萬(wàn)臺(tái)——這一年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售的品牌顯示器總數(shù)大約是2670萬(wàn)臺(tái)（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC）。
2012年，段振華為艾德蒙設(shè)定的目標(biāo)是1500萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)品牌顯示器市場(chǎng)總量是2738萬(wàn)臺(tái)（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC），艾德蒙的市占率將突破50％。
2012年3月28日，段振華公布2012年艾德蒙銷量目標(biāo)：1500萬(wàn)臺(tái)
只不過(guò)，今天已經(jīng)沒(méi)有人再質(zhì)疑段振華的目標(biāo)，艾德蒙上上下下也已經(jīng)對(duì)8位數(shù)的銷量和兩位數(shù)的增長(zhǎng)率習(xí)以為常。
8億人要的是物美價(jià)廉 6億人要的是品位體驗(yàn)
數(shù)字之外，真正讓段振華心里沒(méi)底的是“知名品牌”AOC的未來(lái)之路。“品牌第一”這個(gè)終極目標(biāo)說(shuō)起來(lái)容易，但在段振華看來(lái)，這卻是一段比2004年更難走的路。沒(méi)有了制造業(yè)的靠山，離開(kāi)了熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，段振華所能依靠的，是他在中國(guó)市場(chǎng)和顯示這個(gè)行業(yè)打拼三十多年的經(jīng)驗(yàn)與智慧。
從“品牌第一”到“知名品牌”，段振華的決策依據(jù)來(lái)自對(duì)中國(guó)社會(huì)形態(tài)的判斷。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的高速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)的收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，“M型社會(huì)”初見(jiàn)端倪。從2004年進(jìn)入品牌顯示器市場(chǎng)以來(lái)，AOC一直以“物美價(jià)廉”為最大賣點(diǎn)，依托雄厚的制造實(shí)力，高舉“性價(jià)比”大旗，向最廣大的普通消費(fèi)者提供主流性能、主流功能、主流外觀和實(shí)惠價(jià)格的顯示器產(chǎn)品——段振華稱之為“做8億人的生意”。正是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和規(guī)?；N售，AOC才成功問(wèn)鼎中國(guó)顯示器市場(chǎng)的“知名品牌”。
而段振華接下來(lái)要做的是“6億人的生意”：AOC要成為“品牌第一”，必須走時(shí)尚精品路線，用差異化的功能、富有質(zhì)感的外觀和精良的品質(zhì)吸引用戶，更要用貼心的服務(wù)和尊崇的消費(fèi)體驗(yàn)打動(dòng)用戶，從產(chǎn)品到服務(wù)到體驗(yàn)，全面提升AOC品牌的品位，惟其如此，才能有機(jī)會(huì)拓展金字塔上層的高端消費(fèi)人群，讓AOC品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍
那么，“6億人的生意”為什么難做？對(duì)于段振華和今天的AOC來(lái)說(shuō)，最大的困難是自身品牌價(jià)值的局限——大家都知道高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，但真正能夠打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，讓客戶認(rèn)同：這個(gè)品牌的確值這個(gè)價(jià)錢，卻需要企業(yè)在提升品牌價(jià)值方面下大力氣，而恰恰是在這方面，做慣了“8億人的生意”的段振華和艾德蒙幾乎全無(wú)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)給予AOC大力支持的標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)、規(guī)?；圃旌臀浵佇郾匿N售體系也難有用武之地。AOC的前面，是一片空白。
不過(guò)，這也并不意味著段振華就完全沒(méi)有成功的希望。對(duì)于品牌自身的局限性，他已經(jīng)有了非常深刻的認(rèn)識(shí)，因?yàn)榧幢阍凇?億人的生意”的主流市場(chǎng)，同樣存在品牌價(jià)值的壁壘。
“兩年前我給家里買了一臺(tái)60英寸的液晶電視，花了差不多10萬(wàn)塊，你們知道我買的哪個(gè)牌子？”段振華用自己的選擇來(lái)說(shuō)明這個(gè)壁壘的難以逾越。盡管當(dāng)時(shí)AOC也生產(chǎn)和銷售50英寸以上的大尺寸平板電視，盡管身為AOC品牌掌門人的他對(duì)產(chǎn)品的成本、進(jìn)價(jià)和利潤(rùn)空間了如指掌，盡管以他的身份購(gòu)買自家產(chǎn)品不可能沒(méi)有特惠價(jià)……他還是選擇了夏普（Sharp）：“買大尺寸電視，我一定會(huì)選3S（Sharp、Sony、Samsung），想都不用想?！?/P>
夏普仍然是高端液晶的代名詞，就像富士康是精密制造的代名詞
因?yàn)椋谄桨屣@示這個(gè)行業(yè)，尺寸依然是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)：大尺寸代表高端貨，而高端貨就一定要選高端品牌——這是絕大部分消費(fèi)者最樸素的認(rèn)知，卻在彩電市場(chǎng)劃出了一道無(wú)形的鴻溝：50英寸以上的大尺寸市場(chǎng)幾乎都是國(guó)際品牌的天下，并且尺寸越大品牌越集中；而同樣擁有國(guó)際聲譽(yù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，仍然主要集中在32英寸～50英寸之間的主流市場(chǎng)廝殺。
沒(méi)有任何政策或技術(shù)上的壁壘，是消費(fèi)者的心理和選擇決定了市場(chǎng)格局，而影響消費(fèi)者心理和選擇的，就是品牌價(jià)值。
類似的故事同樣在顯示器市場(chǎng)上演。“現(xiàn)在AOC是大尺寸顯示器賣得最好的，我們的23英寸、27英寸銷量都是中國(guó)知名。”在段振華看來(lái)，中國(guó)顯示器市場(chǎng)三名開(kāi)外的品牌想主推27英寸的大屏多少會(huì)有些力不從心，而五名之后的“小品牌”，更是連想都不要想，“大家都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子，你出27英寸誰(shuí)敢買？”——正是“知名品牌”的實(shí)力和江湖地位，讓AOC在大屏顯示器市場(chǎng)如魚(yú)得水
然而，小品牌的杯具并不只是和大尺寸無(wú)緣——市場(chǎng)的巨輪向前滾動(dòng)，用戶的眼光越來(lái)越高，認(rèn)不清形勢(shì)、跟不上市場(chǎng)的小品牌遲早會(huì)被用戶所拋棄。
“過(guò)去五年中國(guó)顯示器市場(chǎng)的主流尺寸都是19寬，大多數(shù)小品牌的銷售主力也就是18.5寬和19寬。但19寬面板廠已經(jīng)停產(chǎn)了，京東方不做了，天馬也就做到這個(gè)月，19寬的面板沒(méi)有了，這個(gè)市場(chǎng)就消失了?，F(xiàn)在人工成本在上漲，材料成本在上漲，主流市場(chǎng)又在萎縮，小品牌的機(jī)會(huì)今后越來(lái)越少。今年中國(guó)市場(chǎng)的主流肯定會(huì)向更大尺寸發(fā)展，21.5英寸或者23英寸會(huì)是今后兩年的主流，我們又是市場(chǎng)卓越……”
隨時(shí)掌握上游動(dòng)態(tài)，精確判斷下游走勢(shì)，在顯示行業(yè)浸淫30余年的段振華，練就了一身“眼觀六路，耳聽(tīng)八方”的絕技。也正是依靠精準(zhǔn)卡位和提前布局，讓AOC在七年征戰(zhàn)中鮮少犯錯(cuò)，還能抓住每一個(gè)市場(chǎng)拐點(diǎn)，破舊立新，節(jié)節(jié)高升。
“認(rèn)清你所在的這個(gè)市場(chǎng)，并不能改變市場(chǎng)的狀況，但這樣做可以幫助你改變自己來(lái)適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，讓自己變得更好?！倍握袢A的生意經(jīng)，何嘗不是樸素的人生哲理？
連接智能手機(jī)的27吋“智鋒”新品，或?qū)⒃倮m(xù)AOC大屏輝煌？
2011年全球面板產(chǎn)業(yè)大虧損，一向最能賺錢的韓國(guó)企業(yè)都財(cái)報(bào)見(jiàn)紅，中國(guó)大陸和臺(tái)灣省的面板廠更是血本無(wú)歸。但智能手機(jī)和平板電腦的異軍突起卻讓主攻中小尺寸的小型面板企業(yè)如魚(yú)得水，賺得盆滿缽滿?！霸谖铱磥?lái)市場(chǎng)沒(méi)有不景氣的時(shí)候，一切取決于你自己。市場(chǎng)好的時(shí)候有人賠錢，市場(chǎng)不好的時(shí)候也有人能賺錢，關(guān)鍵就在你怎么認(rèn)識(shí)這個(gè)市場(chǎng)并順勢(shì)而為?！?004年剛剛殺入中國(guó)顯示器市場(chǎng)，段振華帶領(lǐng)的AOC就認(rèn)清了中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)和自身的條件。
那時(shí)候中國(guó)顯示器市場(chǎng)的前三名都被國(guó)際品牌占據(jù)，技術(shù)潮流、市場(chǎng)走向、價(jià)格趨勢(shì)都由他們說(shuō)了算?？此骑L(fēng)雨不透的戰(zhàn)場(chǎng)卻被段振華發(fā)現(xiàn)了勝機(jī)：“那時(shí)候國(guó)際品牌都很強(qiáng)勢(shì)，對(duì)待渠道也很強(qiáng)硬。”
顯示器市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷售模式簡(jiǎn)單粗暴：品牌廠商向渠道壓貨，把貨賣給渠道就算完成任務(wù)，至于堆在渠道倉(cāng)庫(kù)里的貨怎么賣給消費(fèi)者，品牌廠商基本不管，最多花錢打打廣告就算是給渠道支持了。段振華告訴我們，品牌廠商的這種銷售叫做sell in，而渠道商把貨賣給消費(fèi)者叫sell out。那時(shí)候強(qiáng)勢(shì)的品牌廠商只要sell in達(dá)標(biāo)就算完成任務(wù)，而AOC卻把sell out作為自己的銷售目標(biāo)，sell in在段振華看來(lái)只能叫“移倉(cāng)”——“把庫(kù)存從我們的倉(cāng)庫(kù)移到代理商的倉(cāng)庫(kù)，這樣做有什么意義呢？”
2006年3月，AOC單月銷量突破20萬(wàn)臺(tái)，“黃金渠道”初露鋒芒
和國(guó)際品牌的強(qiáng)硬做法不同，AOC善待渠道，全身心踐行“不壓貨”的承諾，想方設(shè)法幫助渠道銷售產(chǎn)品，不僅提供進(jìn)銷存、金流物流等方面的支持和輔導(dǎo)，還派出銷售專員幫助渠道研究市場(chǎng)，摸清用戶喜好，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助代理商完成銷售的同時(shí)也就幫助AOC實(shí)現(xiàn)了銷量目標(biāo)——2005年，AOC躋身中國(guó)顯示器市場(chǎng)前三甲，曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌被“不壓貨”的后來(lái)者拉下馬
一個(gè)多小時(shí)的訪談中，段振華反復(fù)提到“模式”二字，足見(jiàn)這位AOC品牌掌門人對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理的重視，甚至對(duì)IPS、大屏拼接等技術(shù)趨勢(shì)，段振華同樣用“模式”理論來(lái)解讀，這多少讓我們這種“技術(shù)控”有些難以接受，但仔細(xì)想想?yún)s同樣不無(wú)道理。
在段振華的講述中，IPS“咸魚(yú)翻身”的故事起源于網(wǎng)吧——單憑這一點(diǎn)大概就足夠讓Eizo、NEC、三菱這些日系品牌頓足捶胸了。
AH-IPS＋偏光3D，D2757PH（右）不愧為“刀鋒Ⅲ代”的旗艦產(chǎn)品
幾乎在液晶顯示器進(jìn)入網(wǎng)吧之后不久，對(duì)屏幕抗壓、防刮擦的用戶需求便陸續(xù)浮現(xiàn)，畢竟網(wǎng)吧電腦的生存環(huán)境惡劣也是人所共知。早期的解決方案有兩種，一種是鍍膜，成本幾乎要達(dá)到兩位數(shù)的美金；另一種是加保護(hù)玻璃，物料成本只有個(gè)位數(shù)美金，但工序和品控難度也隨之增加。AOC早年也曾是“玻璃派”的忠實(shí)擁躉，為此推出了若干個(gè)“網(wǎng)吧專供”系列。直到2010年，彼時(shí)幾乎已經(jīng)打算在顯示器市場(chǎng)放棄IPS的LG Display找到了艾德蒙，想要為“天生麗質(zhì)難自棄”的“硬屏”謀一條出路。正在為網(wǎng)吧液晶的玻璃保護(hù)屏脫膠、進(jìn)灰等問(wèn)題頭疼的艾德蒙眼前一亮：本身就抗壓、耐刮擦的IPS“硬屏”，不正是網(wǎng)吧液晶的黃金搭檔么？更何況還頂著“專業(yè)顯示器首選技術(shù)”的耀眼光環(huán)！于是，經(jīng)過(guò)電路整合＋一系列cost down，12xx價(jià)位的平民IPS液晶橫空出世，短短兩年時(shí)間橫掃中國(guó)市場(chǎng)，AOC成為IPS銷量排前的液晶顯示器品牌，與LG Display的戰(zhàn)略合作也不斷深化。
這是多么令人吐血的故事。
相對(duì)IPS的絕處逢生，大屏拼接的故事要?dú)g樂(lè)的多。隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，城市建設(shè)熱潮此起彼伏，對(duì)公共信息顯示設(shè)備的需求也與時(shí)俱進(jìn)，借助“友軍”飛利浦接觸到這個(gè)市場(chǎng)的艾德蒙非常驚喜地發(fā)現(xiàn)：這個(gè)市場(chǎng)完全沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，唯一的買家對(duì)價(jià)格也幾乎不敏感，他們更注重的是……品牌，還有單屏的尺寸和多屏拼接時(shí)拼縫的寬度。
這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)讓艾德蒙上下欣喜若狂，但在究竟用哪個(gè)品牌切入的問(wèn)題上，老板和員工產(chǎn)生了分歧。公司內(nèi)普遍的意見(jiàn)是：既然AOC已經(jīng)是顯示器的“知名品牌”，自然應(yīng)該當(dāng)仁不讓。段振華的反對(duì)意見(jiàn)同樣簡(jiǎn)單直白：這個(gè)市場(chǎng)的客戶，有幾個(gè)懂顯示器，又有幾個(gè)聽(tīng)說(shuō)過(guò)AOC？你還沒(méi)把“AOC是神馬”解釋清楚，人家那邊已經(jīng)跟別的品牌簽約了。
陳述完反對(duì)意見(jiàn)之后，段振華的提議震驚全場(chǎng)：代表艾德蒙進(jìn)軍大屏拼接市場(chǎng)，最合適的品牌當(dāng)屬Great Wall長(zhǎng)城！
響亮、好記、民族品牌、各種靠譜……仔細(xì)想想還真的頗有道理。
艾德蒙最后是不是真的推出了“長(zhǎng)城”大屏拼接方案我們不得而知，但段振華的思路可見(jiàn)一斑：面對(duì)市場(chǎng)變化，找到正確的模式遠(yuǎn)比研發(fā)尖端產(chǎn)品來(lái)得重要和有效。
事實(shí)上，找到正確的模式，很多時(shí)候其實(shí)并不比研發(fā)尖端技術(shù)來(lái)得容易，否則中國(guó)顯示器市場(chǎng)風(fēng)云變幻七年，也不至于僅僅成就了AOC這一個(gè)品牌和艾德蒙這一家公司。正是對(duì)顯示器產(chǎn)品研發(fā)的難度有清醒認(rèn)識(shí)，段振華才會(huì)致力于研究并實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)的不同“模式”，而沒(méi)有把時(shí)間浪費(fèi)在等待“一招制敵”的秘密武器上。
iPhone 4S發(fā)售前夜……蘋果可能更需要保安而不是銷售
對(duì)于這個(gè)選擇背后的原因，段振華用另外一個(gè)簡(jiǎn)單明了的假設(shè)進(jìn)行了說(shuō)明?！叭绻旅赏蝗蛔兂闪颂O果，能夠研發(fā)出iPhone、iPad這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意排幾天幾夜的隊(duì)來(lái)購(gòu)買，我和我的團(tuán)隊(duì)還有存在的必要嗎？”——商品已經(jīng)好到用戶主動(dòng)上門求購(gòu)了，還要銷售團(tuán)隊(duì)干什么呢？
認(rèn)清自己的能力和職責(zé)，在職責(zé)范圍內(nèi)發(fā)揮能力探索模式，不要寄希望于“一招制敵”的秘密武器，就算老天不開(kāi)眼白日夢(mèng)不小心變成了現(xiàn)實(shí)，最終的結(jié)果也可能與初衷背道而馳
不押寶在“秘密武器”上，并不等于段振華不重視產(chǎn)品?；貧w“做6億人的生意”這個(gè)正題，段振華為AOC和艾德蒙規(guī)劃的方向有兩個(gè)——產(chǎn)品＋品牌軟實(shí)力。
由于顯示器行業(yè)的創(chuàng)新很大程度源自上游面板＋芯片解決方案，因此AOC的產(chǎn)品研發(fā)策略是全面撒網(wǎng)重點(diǎn)耕耘，依托自身的采購(gòu)規(guī)模和制造實(shí)力，對(duì)各個(gè)尺寸、各種規(guī)格、各項(xiàng)技術(shù)都不放過(guò)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)再確定重點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱?，?012年的新品發(fā)布會(huì)上，IPS、LED、超薄、中國(guó)風(fēng)、3D、觸控、USB、MHL……各種時(shí)髦規(guī)格一個(gè)都沒(méi)有少，產(chǎn)品命名和型號(hào)也讓人眼花繚亂。盡管產(chǎn)品的質(zhì)感還有待提升，但是在這種策略指引下，AOC這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)積極的跟隨者已能確保不落伍，只需要抓住恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在一個(gè)或幾個(gè)型號(hào)發(fā)力便可有所突破。
“祥龍”系列散發(fā)濃郁中國(guó)風(fēng)
至于品牌軟實(shí)力，段振華放在第一位的是組織的建設(shè)和人員的培訓(xùn)。這一次，他依然選擇了深耕DIY市場(chǎng)許多年的華碩與技嘉作為學(xué)習(xí)榜樣。
在段振華看來(lái)，以板卡起家的華碩和技嘉比專注顯示器的AOC面臨更大的生存壓力，他們對(duì)DIY市場(chǎng)的趨勢(shì)最為敏感，對(duì)DIY用戶的心理和需求研究也最為深入——在DIY市場(chǎng)逐漸萎縮、同質(zhì)化壓力越來(lái)越大的市場(chǎng)環(huán)境下，主板、顯卡產(chǎn)品依然能高度分化，形成越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，抓住甚至創(chuàng)造出用戶需求，讓人不得不贊嘆這兩家領(lǐng)頭羊的功力之深。
而段振華看重的，也正是這一點(diǎn)。
作為向“品牌第一”轉(zhuǎn)型的第一步，2012年，艾德蒙將在全國(guó)30多個(gè)一級(jí)代理商中挑選10家左右進(jìn)行試點(diǎn)，效仿華碩、技嘉投入大量人力財(cái)力進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，摸清用戶需求后再有針對(duì)性地規(guī)劃產(chǎn)品布局和市場(chǎng)動(dòng)作。
之所以先選10家進(jìn)行試點(diǎn)，段振華的考慮非常實(shí)在：進(jìn)行這樣的嘗試有成本也有風(fēng)險(xiǎn)，一下子全面推開(kāi)我的成本受不了，最終勢(shì)必轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，一旦出問(wèn)題也不容易修正，結(jié)果很難控制。找10家做試點(diǎn)，一方面成本我能夠吸收，另一方面發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也可以隨時(shí)糾正，不至于影響全局。
而在試點(diǎn)代理商的選擇上，段振華再一次表現(xiàn)出他的經(jīng)驗(yàn)和智慧?！拔覀兊拇砩桃灿薪?jīng)銷華碩或者技嘉的，其中有一些已經(jīng)接受過(guò)華碩或者技嘉的training（培訓(xùn)），知道怎么樣去做市場(chǎng)調(diào)研，這部分代理商我們先不試點(diǎn)，我們挑選完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的代理商，讓他們自愿報(bào)名?！?/P>
做事先難后易，把最困難的部分放在最初階段解決，既不至于因項(xiàng)目發(fā)展失衡而影響全局，一旦摸索出成功的模式又可迅速鋪開(kāi)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌軟實(shí)力的全面提升。
進(jìn)退有據(jù)，收放自如——征戰(zhàn)中國(guó)品牌顯示器市場(chǎng)七年，段振華用他的經(jīng)營(yíng)智慧指引AOC艾德蒙開(kāi)始從“知名品牌”向“品牌第一”轉(zhuǎn)型?！?
關(guān)注我們
