京東蘇寧國美火拼大家電低價(jià)不要底線
泡泡網(wǎng)家電頻道8月15日 2012年8月14日上午10:21，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東通過新浪微博發(fā)出消息，宣稱京東大家電商品將三年零毛利銷售。并且對其員工進(jìn)行了嚴(yán)厲告誡，聲稱一旦京東采購人員在大家電上“加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退”。
隨后，劉強(qiáng)東再發(fā)微博，公布了該計(jì)劃的具體實(shí)施細(xì)則：京東將以最低3000元的月薪在全國雇傭5000名價(jià)格情報(bào)員入駐蘇寧、國美各個(gè)門店，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格貴，可以獲得立刻降價(jià)或者購物券補(bǔ)償，確保比蘇寧、國美的門店價(jià)格低10%。
此外，劉強(qiáng)東還公布了后續(xù)的物流服務(wù)細(xì)則，包括大家電在全國20個(gè)城市實(shí)行211限時(shí)送達(dá)服務(wù)。
隨后，劉強(qiáng)東再次通過微博平臺(tái)“約架”。只是此次“約架”變成了“約價(jià)”。劉強(qiáng)東12日下午4:52分再次發(fā)出“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價(jià)格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”的微博，推動(dòng)了矛盾的進(jìn)一步升級。
截止本文發(fā)稿時(shí)為止，蘇寧、國內(nèi)也通過官方渠道發(fā)布了應(yīng)對政策，國美電器通過官方微博發(fā)文“【京東賣一元，國美就賣九毛五】廢話不多說，明天9:00起，國美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5%?！?，而蘇寧方面也將原本計(jì)劃18日啟動(dòng)的三周年店慶活動(dòng)提前到15號9點(diǎn)啟動(dòng)，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌回應(yīng)稱，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格都將低于京東，并將激動(dòng)最大力度的促銷行動(dòng)。一場圍繞在大家電市場的電商巨頭和家電連鎖巨頭之戰(zhàn)已經(jīng)啟動(dòng)。
● 疲軟的大家電成主戰(zhàn)場
劉強(qiáng)東在14日晚上發(fā)布的微博解釋了這次為何把戰(zhàn)場選擇在大家電領(lǐng)域。“我為什么要打蘇寧大家電？因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺(tái)5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”，劉強(qiáng)東在微博中如是說。
而從整個(gè)大家電行業(yè)表現(xiàn)來看，雖然國家出臺(tái)了節(jié)能家電補(bǔ)貼細(xì)則，但是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及其它諸多因素影響，今年整個(gè)市場表現(xiàn)可謂是增長乏力。以白電（冰洗空）行業(yè)為例，2012年上半年整個(gè)白電市場實(shí)現(xiàn)銷量4982萬臺(tái)，同比下降14%，零售額僅為1352億元。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電以及燃?xì)饩哌@些品類的大家電銷售均保持下滑態(tài)勢，特別是今年高溫天氣的姍姍來遲對制冷家電旺季銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響。
因此在這種局面下，零售企業(yè)試圖通過價(jià)格戰(zhàn)這一手段拉動(dòng)銷售似乎順利成章。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，大家電行業(yè)的不景氣只是這次電商大戰(zhàn)的表面現(xiàn)象，真正的原因還是這幾大零售企業(yè)"新仇舊恨"的集中爆發(fā)。
14日晚21:45分，劉強(qiáng)東再次微博爆料，指明了這次大戰(zhàn)的導(dǎo)火索：“很多人猜測這場戰(zhàn)爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”。
雖然劉強(qiáng)東沒有在微博中直接點(diǎn)名道姓，但是明眼人一眼便知?jiǎng)?qiáng)東所知是誰。而這背后，其實(shí)體現(xiàn)了以京東為代表的新興電商企業(yè)和以蘇寧為代表的傳統(tǒng)連鎖渠道企業(yè)的激烈對抗。
● 線下業(yè)務(wù)衰退 蘇寧劍指線上業(yè)務(wù)
2012年8月13日，蘇寧電器對外發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券，以進(jìn)一步增強(qiáng)蘇寧資金能力、調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，全面助推采購模式、研發(fā)平臺(tái)、物流運(yùn)營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。此舉還會(huì)對于蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購的協(xié)同發(fā)展和虛實(shí)互動(dòng)商業(yè)模式的建設(shè)也起到積極推動(dòng)作用。
蘇寧的這次公司債被業(yè)界解讀為即將對其線上業(yè)務(wù)”蘇寧易購“的大規(guī)模資金補(bǔ)貼，蘇寧易購或許會(huì)通過大規(guī)模的“燒錢”行為進(jìn)一步提升市占率，從而扭轉(zhuǎn)蘇寧在線下實(shí)體店的虧損。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，1-2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調(diào)下降32%、平板電視下降27.9%、洗衣機(jī)下降18.4%、冰箱下降21%、熱水器下降8.9%等等，而這些產(chǎn)品的線上銷售額卻大幅增長，如冰箱、平板電視、洗衣機(jī)線上銷售額分別增長261%、166%、138%。
而蘇寧之前公布的財(cái)報(bào)也顯示，今年上半年蘇寧電器新開連鎖店為79家，置換和關(guān)閉連鎖店則達(dá)到了74家。這是蘇寧7年來第一次減少線下的門店數(shù)量，此舉意味著蘇寧門店大擴(kuò)張時(shí)代的終結(jié)。蘇寧已經(jīng)將線上業(yè)務(wù)看作了未來主攻的方向。而快速成長壯大的京東商城則成為了蘇寧線上業(yè)務(wù)最為強(qiáng)勁的對手。
另一方面，京東商城最近的財(cái)務(wù)報(bào)表也不能讓人滿意。根據(jù)此前投資界披露的信息，2011年京東商城毛利率約為5%，虧損近12億人民幣。而京東的這一舉動(dòng)將不可避免地進(jìn)一步降低總體毛利率，并加大2012年的虧損額。
雖然京東的虧損勢頭并沒有改變，但是在劉強(qiáng)東看來，電商只有規(guī)模做大，才能從供應(yīng)商那里獲得更大話語權(quán)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，從而在價(jià)格戰(zhàn)中獲得反轉(zhuǎn)的可能。因此面對蘇寧的咄咄逼人之勢，京東最終選擇了放手一搏。
● 消費(fèi)者能否真正受益
對于普通消費(fèi)者來說，只要能保證商品的品質(zhì)和售后，在哪里購買并不是問題的關(guān)鍵。消費(fèi)者或許會(huì)對某些特定品牌擁有極高的忠誠度，但是對于銷售渠道而言，只會(huì)選擇價(jià)格更有優(yōu)勢的那個(gè)。
此外，這次三大巨頭喊出的口號都非常響亮，但是在邏輯上又存在著明顯的死結(jié)：如果某件商品大家都降到一樣的價(jià)格，那么無論是誰都會(huì)違背自己“比對方價(jià)格低”的諾言；但如果完全遵守承諾，那么到最后即便是降到0元，依然不能兌現(xiàn)“價(jià)格比對手低”的承諾。
因此有人在微博上調(diào)侃這次大戰(zhàn)是“打到最后我們不僅不花錢，還要向他們（京東、蘇寧、國美）收錢，誰給的錢多就在誰家買”。
然而從正常的商業(yè)邏輯看，這種情況發(fā)生的可能性微乎其微。因?yàn)榧幢闶翘柗Q“我們除了錢什么都沒有的”京東，底限也是大家電“零毛利不賺錢”，而不是倒貼消費(fèi)者。
因此對于消費(fèi)來說，最終的結(jié)局或許不會(huì)如想象中那么美好。
● 電商價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是在透支未來
作為一個(gè)新興的行業(yè)，電子商務(wù)最近幾年在中國地區(qū)呈現(xiàn)出爆炸增長的態(tài)勢。但是在繁榮背后，也暴露出了大量的問題。
在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在中國的電商企業(yè)雖然處于高速發(fā)展期，但是普遍缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈體系的支撐，所以相互之間的競爭只能停留在簡單的價(jià)格拼殺階段。大家都在依靠向外界“輸血”以支撐企業(yè)的運(yùn)營。而這從根本上脫離了產(chǎn)業(yè)健康、正常發(fā)展的本質(zhì)，“其實(shí)大家都是在透支未來?！?，一位不愿意透露姓名的電商行業(yè)人士在接受本站記者采訪時(shí)如是說?！?/P>
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