可敬還是可畏？三星帝國之崛起和未來
泡泡網內存頻道2月5日 三星集團，誕生于上個世紀的1938年，以販賣蔬菜水果起家，恐怕沒有多少人想到在如今的它會成為一家市值超過2000億美元、排行全球前15、業(yè)務范圍涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域的超級跨國企業(yè)集團。在韓國，三星集團的貢獻占據了1/5的GDP，出口額占據韓國的28%，甚至有人說三星集團董事長比韓國總統(tǒng)的權利還大。而三星集團旗下的最重要企業(yè)三星電子，如今亦是全球第二大的半導體廠商，牢牢統(tǒng)治著液晶面板、存儲器等領域，在智能手機市場，三星占據著全球1/3的份額，保持并擴大著對蘋果的領先優(yōu)勢。如果這是一家美國企業(yè)，我們或許會更為平靜的接受這些事實，然而它卻來自對于我們大部分中國人來說都不屑一顧的彈丸之地：韓國。
官商勾結、內部腐敗、權力斗爭、專利丑聞，三星的繁榮背后也有著無數(shù)隱患，然而這些顯然無法阻擋三星前進的步伐，2013年，三星將繼續(xù)擴大智能手機市場的統(tǒng)治地位，并且向下一個目標：家電市場大舉進攻，力爭在2015年成為全球最大的家電制造商，反觀近幾年疲態(tài)盡顯的日本企業(yè)，我們知道三星離這個目標并沒有多遙遠。三星究竟是一家怎樣的企業(yè)？它的過去和未來又是如何的呢？這些內容相信足夠寫一本書了，盡管不能作為全面了解，但是這篇文章短短的幾頁內容中，筆者希望能夠讓大家更為了解它：一家可敬的企業(yè)，一個可怕的敵人。
成立于1938年的三星，于1969年進入成立三星電子工業(yè)（1987年更名為三星電子），正式進入電子產業(yè)。對于韓國來說，三星不僅僅是一家企業(yè)，更是國家的武器。在那個年代，為了對抗崛起中的朝鮮和復興中的日本，三星受到韓國政府的全力支持：包括政策、資源上的優(yōu)厚條件以及對過往腐敗事件的既往不咎。由于韓國并非一個資源豐富的國家，三星電子最初的業(yè)務也圍繞著加工展開。
1978年，收購了韓國本土半導體公司HanKook之后，三星開始從加工逐漸轉向為研發(fā)、制造轉型。我們都知道，“模仿”與“學習”是一家技術不處于領先地位的企業(yè)最好的趕超手段。韓國人的模仿能力絕對不輸給任何一個民族，當然，他們的執(zhí)著、創(chuàng)新、頑強也都在骨子里，從未失去。1983年，研制出韓國上第一顆64K Dram存儲器，并隨后興建工廠，為未來三星在動態(tài)存儲器領域的稱霸奠定了最早的基礎。
與此同時，三星精密機械株式會社（成立于1977年）的業(yè)務基礎是另一個高科技領域－航空。并在1987年2月將公司的名稱改為三星航空工業(yè)株式會社（名稱為三星Techwin），三星正在以前所未有的速度發(fā)展自己的航空工業(yè)。其將來的計劃還包括未來空間站的開發(fā)甚至計劃在二十一世紀早期開發(fā)用于月球與火星探測的航空設備。
1980年代末至1990年代初，日本似乎已經無可爭議地成為全球制造業(yè)的霸主。然而時至今日，日本遭遇了韓國的挑戰(zhàn)，后者通過刻意壓低匯率和人工成本，不斷消磨日本的競爭力。然而，三星之所以能搶在索尼前實現(xiàn)突破，是得益于李健熙20年前的遠見。彼時，李健熙觀察到日本企業(yè)在數(shù)字科技上的短板，客觀上為韓國企業(yè)創(chuàng)造了超越的機會，而且韓國企業(yè)擁有更好更高效的商業(yè)管理。
首爾國立大學教授宋加勇（Song Jae-yong的音譯）將這種模式形容為商業(yè)遠見、儒家、日本觀念和源自西方的創(chuàng)新靈感的結合體。譬如，李健熙沒有把以前的公司制度推倒重來，而是逐漸引進績效獎勵機制，基于工齡和業(yè)績給員工升職和獎勵。在即將邁入新千年的1990年代末，三星已經煥然一新，風格上越來越不像日本企業(yè)，但在商業(yè)上更成功。
在電子領域，三星進入每一項業(yè)務時都比其主要競爭者遲得多，比如家電業(yè)務比松下遲了51年，半導體業(yè)務比Intel遲了10年，而在以手機為主的通訊業(yè)務上比諾基亞遲了足足122年。
但據多家市場研究公司數(shù)據顯示，三星在存儲器和顯示屏領域，市場占有率全球先進，電視業(yè)務也已經連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍，而三星的手機業(yè)務更是在2012年順利地從諾基亞手中奪取了世界靠前手機廠商的寶座，同時也成功超越蘋果，成為世界靠前智能手機廠商。
三星后來居上，得益于它的“逆向工程”。一般而言，進入這樣的高科技領域，都要從最基本的研發(fā)開始，但是，考慮到時間和試錯成本太高，三星一開始就采用了一個與同行完全不同的策略——通過支付專利金引入技術，然后以模仿的方式學習他人的技術，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。
在開始階段，這一方式讓三星吃了不少苦頭。三星剛剛投資DRAM內存時，由于市場的不景氣，三星累計虧損達3億美元。在這種大背景下，Intel等美國公司退出該領域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產能力。
而三星不但沒有退出，反而采取自殺式的反周期投資——繼續(xù)擴大產能，并開發(fā)更大容量的DRAM。1987年，行業(yè)出現(xiàn)轉折。美國政府發(fā)起針對日本半導體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國政府和日本企業(yè)達成自動出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國的出口。很快DRAM價格回升，三星開始盈利。
投資液晶面板時，三星也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行業(yè)出現(xiàn)衰退，而三星卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術生產線，趕上了日本企業(yè)的生產能力。1997年亞洲金融危機爆發(fā)后，三星再一次采取了反周期的投資法，投資擴建液晶面板生產線，并在技術上已經全面領先日本企業(yè)。
而在亞洲金融危機之后，三星極具前瞻性地發(fā)現(xiàn)是，他們認準了電腦、手機、CD機等產品共有的核心技術：半導體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅動程序和芯片組，以及移動電話技術等。
1999年，三星對外宣布了三星電子“數(shù)字融合”戰(zhàn)略，即在未來成為“數(shù)字融合革命的一個領導者”的計劃。這一戰(zhàn)略能夠實施，也得益于三星的多元化布局，從半導體到計算機顯示器，從TFT-LCD顯示屏到彩色顯像管，三星在很多領域都是行業(yè)的領導者。
實際上，三星如今的對手，蘋果公司的諸多產品，從iPod到iPhone，其核心部件——CPU、液晶顯示屏等，大多來自三星。一項分析顯示，三星電子供應的CPU約占iPhone價格構成的8.4％。
5年前，蘋果剛剛推出iPhone的時候，沒有人會相信iPhone會獲得如此巨大的成功，也并不是所有人都能夠清晰地預見到智能手機未來的發(fā)展趨勢。當時的手機界大佬諾基亞在看到iPhone時，更是不屑一顧地認為iPhone不值一提。
一開始，三星從蘋果的“打工仔”做起，幫蘋果生產iPad、iPhone上的LED屏幕和處理器芯片，成為蘋果最大的閃存和元器件供應商。作為蘋果公司的競爭對手，從中興到華為，從摩托羅拉到三星，起初都選擇了用“機海戰(zhàn)術”與iPhone競爭。
但2010年之后，三星的戰(zhàn)略就發(fā)生了變化。三星中國公司的一位內部員工告訴《南方周末》記者，在此之前，他們研究的目標主要是諾基亞，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素，但三星的用戶體驗與蘋果iPhone對比時，卻存在天壤之別。據這位員工透露，危機感和緊迫感促使三星的設計師和工程師采用了最符合iPhone外觀和感覺的理念。
2010年，三星推出了首款搭載Google Android系統(tǒng)和自家TouchWiz用戶界面的Galaxy S手機。與以往同時推出多款機型不同的是，這一次，三星并沒有推出多個型號，而只將這一款手機作為自家的旗艦產品，幾乎與蘋果的戰(zhàn)略如出一轍。一年后，三星又推出了Galaxy S II，2012年再接再厲，推出Galaxy S III，這款2012年5月末推出的手機，僅在100天之內便銷售2000萬部，創(chuàng)造了“史上最短時間最大銷量”的紀錄，相當于平均每天銷售20萬部。
2012年第二季度，三星的營業(yè)利潤達到了創(chuàng)紀錄的58.6億美元，其中，三星手機業(yè)務的凈利潤高達36.5億美元，占到了總利潤的62.3％，并且與蘋果聯(lián)手把持了全球智能手機市場90％的利潤。
一山不容二虎，三星的崛起迅速引來了蘋果的反擊。2011年4月，蘋果指控三星電子侵犯了其智能手機多項專利。在經過長達一年多的訴訟后，三星最終敗訴，被判向蘋果支付高達10.49億美元的罰金。
但據韓國媒體報道，自從在與蘋果的專利大戰(zhàn)中遇挫之后，三星集團向旗下三星電子、三星生命、三星物產等企業(yè)下達命令，要求全體員工的上班時間提前至早6:30(在這之前是早7:00)，希望借此讓員工認識到三星正在處于危機中，增強員工的危機意識。
彭德爾頓在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團隊，提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中，一名果粉排隊購買蘋果手機，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來是在給父母占位置，它的潛臺詞是“iPhone已不再酷了”。
，三星為此投入了大量營銷資金。市場研究機構Kantar Media的數(shù)據顯示，2012年前三個季度，三星在美國的營銷投入達到3.49億美元，遠遠高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德爾頓所指出的，如果產品沒有號召力，即便投入再多的廣告費，也不會有什么效果。
11年，三星的研發(fā)投入達87億美元。三星全球員工總數(shù)達到22萬人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機產品主要由亞洲的團隊開發(fā)并生產，然后在本地改進和包裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗眾多創(chuàng)新設計，如可折疊屏幕、新儲存技術，所有這些新技術或新設計都將被整合到三星下一代智能手機產品中。實際上，三星另一個成功秘訣是，控制和自主生產手機產品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產能，這還令三星成為其他手機廠商的重要元件供應商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。市場研究機構HIS半導體產業(yè)分析師萊恩·杰利內克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務，三星所有競爭對手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運營活動，三星在與競爭對手的博弈中就占據了優(yōu)勢?！?/P>
如今的三星已經成為全球出貨量最高的智能手機廠商，但該公司并不會在2013年停止前進的腳步，預計今年其智能手機產品的出貨量將再度提高35%，從2012年的2.15億部上升至2.9億部。
Strategy Analytics的分析師預計，2013年全球智能手機銷量將同比2012年增長27%，達到8.75億部，其中三星將占據整個智能手機市場約33%的市場份額，這一比例較2012年上升了兩個百分點。同時，分析師還強調表示三星的智能手機產品在2013年依舊會憑借對于高中低端市場的廣泛覆蓋而擊敗蘋果的iPhone手機，而后者的市場份額也將在2013年從目前的20%上升至21%。
按照現(xiàn)有速度發(fā)展，該公司將于2015年成為全球先進大家電制造商，屆時的銷售額預計將較目前增長50%。三星已經成為全球最大的芯片、平板顯示器、手機和電視制造商，還擁有全球最暢銷的智能手機。但該公司并不滿足于此，還準備在家電領域縮小與惠而浦和伊萊克斯等行業(yè)龍頭的差距。
家電部門總裁尹富根說：“我相信三星將于2015年成為全球先進大家電制造商，銷售額將達到180億美元。我們將加快構建優(yōu)秀的產品框架，并穩(wěn)步實現(xiàn)目標，首先從冰箱開始?！狈治鰩煿烙?，三星家電業(yè)務去年實現(xiàn)收入13萬億韓元(約合120億美元)。三星家電業(yè)務隸屬于消費電子部門。
根表示，三星將拋棄無法盈利的產品線，針對不同市場的消費者偏好加大研發(fā)投入?！耙坏╅_發(fā)出了合適的系統(tǒng)，這項業(yè)務就可以確保穩(wěn)定的現(xiàn)金流，盈利波動也很小。這并非毫無吸引力的業(yè)務，反而有望成為三星的下一個重要盈利來源?！彼f。
根在2011年之前一直擔任三星電視機部門主管，一年前又執(zhí)掌利潤微薄的家電部門。三星希望他能在家電部門復制電視業(yè)務的成功。2006年，三星終結了日本企業(yè)在電視行業(yè)長達30多年的領導地位，尹富根功不可沒，他也因此獲得了“電視先生”的綽號。
CES上展示了新款四門互聯(lián)網冰箱后說：“我們在家電領域看到很多機會，但我們在該領域并沒有實現(xiàn)強勁增長——原因很簡單，處理的方法不對?！痹谥悄苁謾C銷量飆升的推動下，該公司2012財年第四財季營業(yè)利潤達到創(chuàng)紀錄的83億美元。從長期來看，三星電子計劃成為全球醫(yī)療設備行業(yè)的領導者，與通用電氣、飛利浦、日立、東芝和西門子展開競爭。
三星作為一家韓國企業(yè)，在上世紀80年代崛起，短短30年從默默無聞的廉價產品制造商一躍成為全球優(yōu)異企業(yè)集團，其成就令人欽佩。三星的成功給中國企業(yè)帶來諸多啟示。
其一，制造加工可以成為一家企業(yè)強大的競爭優(yōu)勢。所以，中國企業(yè)應該踏踏實實地在制造加工行業(yè)不斷提高自身的水平，也要如三星一樣形成高品質并可快速擴張的制造能力。近年來，國內流行的所謂輕資產論調迎合了部分企業(yè)浮躁和急功近利的心理，極不可取。三星就是通過重資產商業(yè)模式而稱霸全球的最好案例。
其二，三星經驗還指出，中國企業(yè)在立足制造加工時，不但不能輕資產，而且要考慮向產業(yè)鏈上下游進行垂直整合，進入零部件或成品的制造領域，通過形成一個完整的制造加工產業(yè)鏈與西方企業(yè)競爭。最理想的模式正如三星，既給西方企業(yè)提供關鍵部件，又生產最后產品和它們在終端市場直接競爭。而這是掌握市場主動權的有效路徑之一。
其三，中國企業(yè)要真正躍升到全球平臺，除了精于制造，還要像三星一樣，必須進入研發(fā)和品牌兩大領域，力求成為如同三星一樣的全才型企業(yè)。這就需要一個企業(yè)具有長遠的眼光和敢于變革的創(chuàng)新文化。正如三星一樣，中國企業(yè)不需要成為原創(chuàng)者，但需要具備快速跟進的研發(fā)和制造能力。另外，開展全球品牌的建設和市場營銷需要大魄力、大投資，但卻是中國企業(yè)國際化的必經之路。
最后，亞洲企業(yè)具有自身獨特的文化背景、經營環(huán)境以及優(yōu)勢、特長。中國企業(yè)應充滿自信，摸索出一條適合自身發(fā)展的路徑。不必迷信西方的管理理論和實踐，人云亦云，勇于探索適合自身發(fā)展的特色之路。三星是一家家族企業(yè)，并未采用西方的所謂先進企業(yè)治理制度，其所代表的亞洲模式正在強盛而顯現(xiàn)出光輝?！?
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