三步走＋組合拳 解讀AOC冠捷中國(guó)攻略
2005年4月19日，北京。伴隨冠捷科技（TPV）董事長(zhǎng)兼行政總裁宣建生博士發(fā)布冠捷要從世界靠前到中國(guó)知名的“品牌第一宣言”，AOC冠捷在中國(guó)顯示器市場(chǎng)的品牌航母正式揚(yáng)帆啟航。
宣建生博士致辭，發(fā)布冠捷科技“品牌第一宣言”
作為“第一宣言”的實(shí)力證明，AOC冠捷在這次發(fā)布會(huì)上一舉推出了“五客”系列共10款顯示器新品，同時(shí)還展示了5款液晶電視（LCD TV）和3款等離子電視（PDP TV）新品，體現(xiàn)冠捷科技尖端研發(fā)實(shí)力的3D“立體電視”也在這次發(fā)布會(huì)上首次亮相。
AOC冠捷這次發(fā)布的“五客”系列由“簡(jiǎn)客”、“舞客”、“炫客”、“靚客”和“薄客”組成，結(jié)合“隨心彩”、“隨心調(diào)”、“隨心省”、“隨心亮”、“隨心快”和“隨心變”6大“隨心技”，再加上AOC冠捷于3月15日發(fā)布的“123隨心服務(wù)”承諾，打造出了2005年冠捷科技在中國(guó)顯示器市場(chǎng)的最強(qiáng)陣容。
AOC冠捷“五客”系列全新亮相
“簡(jiǎn)客”系列以Simplicity為訴求，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約時(shí)尚、物美價(jià)廉，包括156V、176V和196V三款液晶顯示器，涵蓋主流尺寸區(qū)間。
17英寸“簡(jiǎn)客”176V
“舞客”系列以Motion為訴求，突出典雅高貴、隨意舒展的外觀設(shè)計(jì)，包括173P、193P和203P三款高端專業(yè)級(jí)液晶顯示器。
20英寸“舞客”203P
“炫客”系列以Personality為訴求，強(qiáng)調(diào)炫彩繽紛、個(gè)性張揚(yáng)，包括785P、785F和995F三款外觀造型亮麗、個(gè)性鮮明的CRT顯示器。
19英寸“炫客”CRT 995F
“靚客”系列以Aesthetic為訴求，追逐非常好的優(yōu)異性能和美侖美奐的工業(yè)設(shè)計(jì)，以19英寸優(yōu)異液晶顯示器195P為代表。
19英寸“靚客”195P
“薄客”系列以Slim為訴求，20mm超薄面板和全金屬外殼將液晶顯示器輕薄纖巧的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，以17英寸液晶顯示器174F為代表。
17英寸“薄客”174F
伴隨“五客”系列的閃亮登場(chǎng)，AOC冠捷引以自豪的“隨心技”也升級(jí)換代，在性能和功能方面有了新的提升。其中，“隨心調(diào)”裝備了更加直觀生動(dòng)的圖形化軟件界面，改變用戶操控體驗(yàn)的同時(shí)提升了產(chǎn)品附加價(jià)值；“隨心快”從去年的12ms響應(yīng)時(shí)間進(jìn)一步提升到目前的灰階8ms，未來還將有4ms甚至更快的速度出現(xiàn)；“隨心變”在保留173F雙軸折疊底座設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，更通過“炫客”系列黑、白、紅、藍(lán)、綠的5色外觀和源自神州5號(hào)的整體設(shè)計(jì)，將CRT顯示器的視覺美學(xué)推向了新的高度。
為了實(shí)現(xiàn)“從世界靠前到中國(guó)知名”的戰(zhàn)略目標(biāo)，冠捷科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理段振華先生提出了三步走的品牌戰(zhàn)略，以時(shí)間為橫軸、以目標(biāo)為縱軸，為我們勾畫出了未來5年AOC冠捷在中國(guó)市場(chǎng)的品牌3大步。
冠捷科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理段振華先生提出“三步走”品牌攻略
三步走的第一步，是今年的銷量破局。通過“五客”系列、6大“隨心技”、“123隨心服務(wù)”和冠捷黃金渠道的合力，爭(zhēng)取在今年年底實(shí)現(xiàn)AOC冠捷自有品牌顯示器160萬臺(tái)的銷量，坐穩(wěn)中國(guó)顯示器市場(chǎng)前3大的寶座，樹立AOC冠捷的品牌知名度。
三步走的第二步，是未來1～2年之內(nèi)的品牌蓄勢(shì)。在坐穩(wěn)三甲的基礎(chǔ)上精耕品牌，結(jié)合冠捷科技全球產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合布局效益的最終發(fā)酵，在2007年年底之前坐二望一，大幅提升AOC冠捷的品牌美譽(yù)度。
三步走的最后一步，則是在3～5年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。通過品牌、渠道的精心耕耘和冠捷科技在平板電視領(lǐng)域的打磨歷練，當(dāng)數(shù)量以千萬計(jì)的平板電視大潮借數(shù)字奧運(yùn)東風(fēng)席卷神州之際，最早在2008年，AOC冠捷將最終超越夢(mèng)想，成就中國(guó)知名的終極目標(biāo)，牢固樹立用戶的品牌忠誠(chéng)度。
按照一個(gè)品牌成長(zhǎng)的歷程來看，第一步是品牌的導(dǎo)入期，第二步是品牌的發(fā)展期，第三步則是品牌的成熟期。要在5年之內(nèi)帶領(lǐng)AOC冠捷這個(gè)品牌走過從導(dǎo)入到成熟的生命歷程，實(shí)現(xiàn)超越夢(mèng)想的品牌目標(biāo)，段振華任重而道遠(yuǎn)。那么，作為AOC冠捷品牌攻略的第一步，冠捷中國(guó)的2005年將如何度過，身為AOC冠捷中國(guó)掌門人的段振華自有他的一番計(jì)劃。
在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，冠捷科技中國(guó)區(qū)總經(jīng)理段振華先生、冠捷科技中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理周偉君女士、冠捷科技中國(guó)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)宣邁克先生接受媒體專訪，對(duì)AOC冠捷2005年的戰(zhàn)略第一步進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
在介紹AOC冠捷2005年的具體策略之前，段總首先向我們介紹了AOC冠捷的最新“戰(zhàn)果”——根據(jù)CCID賽迪顧問的調(diào)查報(bào)告，在剛剛過去的2005年第一季度，AOC冠捷顯示器的市場(chǎng)占有率從去年的第四再前進(jìn)一位，成為僅次于三星（Samsung）和飛利浦（Philips）的中國(guó)市場(chǎng)第三大顯示器品牌，2005年第一季度的銷量也達(dá)到36.8萬臺(tái)，比去年同期的26萬臺(tái)成長(zhǎng)超過40％。
之所以能夠取得這樣的成績(jī)，段總將其歸因于從去年至今AOC冠捷“取綜勢(shì)，補(bǔ)短板”，創(chuàng)造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力。
根據(jù)“木桶理論”，一只木桶能夠裝下多少水，取決于最短的那塊木板的長(zhǎng)度。同樣，在建設(shè)品牌的過程中，“一招鮮，吃遍天”的策略注定不會(huì)成功，只有補(bǔ)齊所有“短板”，創(chuàng)造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能塑造出一個(gè)全方位成功的品牌，這一點(diǎn)，對(duì)于AOC冠捷也是如此。
段總表示，在過去的一年里，雖然AOC冠捷自有品牌的銷量取得了突破性的成長(zhǎng)，在中國(guó)顯示器市場(chǎng)的排名也迅速竄升，到2004年年底已經(jīng)躍居中國(guó)顯示器市場(chǎng)第四大的位置，但是在品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面，AOC冠捷所處的位置與其銷量第四大的排名并不相稱。
正是看到了自身在品牌建設(shè)方面的滯后，AOC冠捷從去年開始致力于全面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，“非常6＋1”的組合拳呼之欲出。
段總指出，圍繞AOC自有品牌建設(shè)，冠捷中國(guó)將從技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)和市場(chǎng)這6個(gè)方面同時(shí)入手，以具體的行動(dòng)來補(bǔ)齊短板，最終塑造出“Lucky Seven”生活的品牌形象。
作為落實(shí)“非常6＋1”的具體行動(dòng)，AOC冠捷于去年9月隆重推出6大“隨心技”，正式開啟“隨心視代”，以冠捷科技強(qiáng)大的研發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)力為后盾，用“隨心彩”、“隨心調(diào)”、“隨心省”、“隨心亮”、“隨心快”和“隨心變”全方位改善用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)了AOC冠捷在產(chǎn)品、技術(shù)層面形象的提高。在增進(jìn)“高度”的同時(shí)，AOC冠捷也從產(chǎn)品線的“寬度”入手，通過這次“五客”全系列新品的發(fā)布，補(bǔ)足原有產(chǎn)品線，最終形成了S/V/F/P的完整格局，為用戶提供隨心選擇。
冠捷科技中國(guó)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)宣邁克先生補(bǔ)充道，AOC冠捷S/V/F/P的產(chǎn)品線布局是從2004年年底開始實(shí)施的，面向行業(yè)應(yīng)用的S（Standard，標(biāo)準(zhǔn)）和V（Value，價(jià)值）兩大系列于2004年年底推出，而今年新推出的F（Fashion，時(shí)尚）和P（Professional，專業(yè)）兩大系列則主要面向零售市場(chǎng)。經(jīng)過這番布局，AOC冠捷不僅具備了涵蓋高、中、低各個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的完整產(chǎn)品線，在產(chǎn)品的性能、功能和設(shè)計(jì)方面也較以前有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。他自豪地表示，從外觀到質(zhì)量，現(xiàn)在AOC冠捷的產(chǎn)品已經(jīng)有信心與任何一線品牌一較高下。
除了產(chǎn)品和技術(shù)的“短板”之外，從2004年7月開始，冠捷中國(guó)對(duì)原有的渠道體系也進(jìn)行了調(diào)整，補(bǔ)足區(qū)域市場(chǎng)“短板”，致力于打造“黃金渠道”，立足商用市場(chǎng)、提升家用市場(chǎng)、開拓行業(yè)市場(chǎng)。
冠捷科技中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理周偉君女士表示，經(jīng)過調(diào)整之后，目前AOC冠捷的銷售渠道仍然依托城市代理，并沒有考慮導(dǎo)入全國(guó)總代理。在全國(guó)主要的大城市AOC冠捷會(huì)發(fā)展3～4家平臺(tái)供應(yīng)商，規(guī)模較小的3、4級(jí)城市則會(huì)有1～2家。在平臺(tái)商的選擇方面，AOC冠捷也注重不同平臺(tái)商的不同特點(diǎn)，無論在渠道、零售還是行業(yè)銷售方面，都希望找到強(qiáng)有力的合作伙伴，針對(duì)不同的特點(diǎn)發(fā)展不同的合作形式。一旦合作中出現(xiàn)問題，AOC冠捷也不會(huì)居高臨下地對(duì)渠道伙伴發(fā)號(hào)施令，而是在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)商，共同認(rèn)識(shí)問題、解決問題——作為合作關(guān)系中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，周偉君認(rèn)為AOC冠捷有責(zé)任為渠道合作伙伴提供有效的保護(hù)。
比如今年年初，很多顯示器渠道出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓貨問題，一些廠商為了美化賬面，報(bào)出較高的銷售數(shù)字，強(qiáng)迫下游渠道大量進(jìn)貨，造成渠道商庫(kù)存暴增，怨聲載道。對(duì)此周偉君表示，AOC冠捷很不贊成給渠道太大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。她指出，AOC冠捷會(huì)動(dòng)態(tài)考察渠道的庫(kù)存數(shù)量和狀況，盡量避免向渠道塞貨，如果希望渠道增加進(jìn)貨，也會(huì)配合相應(yīng)的激勵(lì)手段和措施。同時(shí)，AOC冠捷也很理解渠道的壓力，會(huì)努力去指導(dǎo)經(jīng)銷商打通流通環(huán)節(jié)來促進(jìn)銷售。另一方面，她認(rèn)為渠道商也需要保持一定的壓力，這樣才能轉(zhuǎn)化成銷售的動(dòng)力，但是在進(jìn)貨的數(shù)量方面，大量壓貨在顯示器利潤(rùn)還比較豐厚的年代或許可行，在顯示器也步入微利時(shí)代的今天，壓貨太多對(duì)經(jīng)銷商以及廠商和渠道伙伴的合作關(guān)系都會(huì)造成嚴(yán)重傷害，這種短期行為是AOC冠捷要盡量避免的。
段總也表示，渠道壓貨太多很容易“消化不良”，進(jìn)而影響渠道的動(dòng)力。因此，AOC冠捷在原則上不會(huì)讓經(jīng)銷商壓貨，而是盡量提供依據(jù)，幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng)，在充分溝通的情況下讓渠道自己選擇是否進(jìn)貨以及數(shù)量多少，這也是對(duì)渠道合作伙伴的一種保護(hù)。
段總進(jìn)一步指出，從去年第四季度開始，AOC冠捷開始集中補(bǔ)齊中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域“短板”，通過和現(xiàn)有渠道協(xié)商討論，來判斷雙方有沒有繼續(xù)合作的激情和信心，作為AOC冠捷出征自有品牌前的一次渠道大“點(diǎn)兵”。至于談判的結(jié)果，段總表示“相當(dāng)滿意”。在以前AOC冠捷銷售相對(duì)薄弱的一些重點(diǎn)區(qū)域，比如廣州和上海，經(jīng)過這次“點(diǎn)兵”，都找到了滿意的合作伙伴。段總指出，經(jīng)過最近兩年對(duì)AOC冠捷自有品牌的推廣，他發(fā)現(xiàn)品牌真正的激情最終還是要通過終端消費(fèi)來體現(xiàn)出來。只有經(jīng)銷商從銷售中獲得了足夠的利潤(rùn)，他們才能會(huì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴和激情，從而反作用于品牌的銷售。因此，AOC冠捷“黃金渠道”的策劃就強(qiáng)化了對(duì)終端銷售的關(guān)注，大大拉近廠商和市場(chǎng)之間的距離，形成良好的互動(dòng)。
提起AOC冠捷的市場(chǎng)動(dòng)作，人們印象最深刻的大概還是2004年夏天激活17英寸液晶顯示器全面普及的“震天雷”和“雙子星”，一個(gè)月的時(shí)間連續(xù)兩次直接以價(jià)格為訴求的大手筆降價(jià)，引領(lǐng)17英寸液晶顯示器普及大潮，不僅讓我們對(duì)AOC冠捷的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力有了全新的認(rèn)識(shí)，在一定程度上也造就了AOC冠捷“價(jià)格破壞者”的形象。
現(xiàn)在，AOC冠捷要大手筆打造自有品牌，目標(biāo)涵蓋高、中、低整個(gè)顯示器市場(chǎng)，僅有“價(jià)格破壞者”的形象顯然不夠。在打造自有品牌的過程中，如何平衡“價(jià)格破壞者”與“顯示器市場(chǎng)№1”的關(guān)系？段總對(duì)此表達(dá)了自己的看法。
他表示，AOC冠捷并不排斥價(jià)格戰(zhàn)，但也不見得會(huì)鼓勵(lì)價(jià)格戰(zhàn)。他認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)要“駕輕就熟”，要有目的，不能盲目地拼低價(jià)，最后把現(xiàn)有的資源都打沒了。在AOC冠捷的“非常6＋1”組合拳中，價(jià)格和“黃金渠道”都是非常重要的環(huán)節(jié)，價(jià)格戰(zhàn)不能以“黃金渠道”的毀滅為代價(jià)，而是要促進(jìn)渠道增值。他指出，只有在能夠確保渠道增值的前提下，AOC冠捷才會(huì)考慮價(jià)格戰(zhàn)。
在“價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)”方面，他以一家曾經(jīng)靠“瓏管”在CRT時(shí)代叱咤風(fēng)云的品牌作為對(duì)比。當(dāng)CRT時(shí)代進(jìn)入尾聲的時(shí)候，這個(gè)品牌曾經(jīng)以主力CRT顯示器產(chǎn)品高達(dá)300元的降幅引起市場(chǎng)的關(guān)注——但很遺憾，這也成為該品牌最后一次被市場(chǎng)所關(guān)注，300元的降幅不僅降掉了渠道的利益，也降掉了渠道的忠誠(chéng)度和信心，300元降完之后，該品牌的渠道紛紛倒戈，最終導(dǎo)致這個(gè)曾經(jīng)“風(fēng)光無限”的品牌在市場(chǎng)里銷聲匿跡。相反，2004年AOC冠捷的“震天雷”和“雙子星”，被很多人說成是“跳樓”、“跳水”，但在AOC冠捷看來，其實(shí)根本不算“跳水”，而是自身庫(kù)存壓力小、規(guī)模效益大的直接反映，因此不但沒有傷害AOC冠捷的品牌和渠道，反而對(duì)銷量和品牌知名度的提升起到了很好的促進(jìn)作用。
作為AOC冠捷品牌、產(chǎn)品和渠道增值的重要組成部分，服務(wù)也將成為AOC冠捷在2005年力推的重點(diǎn)。2005年3月15日，AOC冠捷推出了“123隨心服務(wù)”，以1個(gè)月包換、2年上門、3年保修的策略超越了業(yè)界通常的服務(wù)承諾，獲得消費(fèi)者信賴。在這次發(fā)布會(huì)上，AOC冠捷由“123隨心服務(wù)”的卡通形象代言人“隨心寶寶”擔(dān)任主持，也讓在座的來賓眼前一亮，留下深刻印象。
既然冠捷科技已經(jīng)下決心全力打造AOC冠捷這個(gè)自有品牌，那么整個(gè)集團(tuán)對(duì)自有品牌支持的力度自然成為我們關(guān)心的話題。段總透露，通過與集團(tuán)總裁宣建生博士的溝通，冠捷中國(guó)已經(jīng)得到總部的承諾和股東、投資人的認(rèn)可，在未來5年之內(nèi)，冠捷每年利潤(rùn)的50％將保留下來投入自有品牌建設(shè)，至于具體的數(shù)額，則取決于冠捷中國(guó)每年的銷售業(yè)績(jī)。
至于具體的品牌推廣策略和措施，冠捷科技中國(guó)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)宣邁克先生表示，從去年開始，AOC冠捷在推廣策略方面已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向，拋開過去的包袱，尋找正確的推廣形式。在品牌定位方面，AOC冠捷過去強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，以價(jià)格取勝，但是以這次發(fā)布會(huì)為標(biāo)志，AOC冠捷今后將逐漸扭轉(zhuǎn)這種形象，為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品，以性能、功能、品質(zhì)、品位、價(jià)格、服務(wù)等全方位的優(yōu)勢(shì)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，塑造AOC冠捷涵蓋高、中、低端的完整品牌形象。
AOC品牌PDP已經(jīng)進(jìn)駐亞洲最大的Shopping Mall
而在具體的推廣策略方面，段振華和宣邁克的認(rèn)識(shí)基本一致：戶外廣告是做給老板看的、賣場(chǎng)路演是為商場(chǎng)拉人氣，這兩種形式對(duì)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知沒有實(shí)質(zhì)性的幫助。因此，未來AOC冠捷將更加偏重于媒體廣告和賣場(chǎng)的形象店，在重點(diǎn)媒體持續(xù)曝光，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)宣傳力度；在賣場(chǎng)里做好金牌裝機(jī)店，一方面起到形象示范作用，另一方面也讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到AOC冠捷的巨大進(jìn)步。
作為從OEM起家的專業(yè)顯示器制造商，冠捷科技進(jìn)軍自有品牌，自然還有很多的功課要做，其中最重要的一點(diǎn)，就是盡快樹立品牌形象和品牌訴求，讓市場(chǎng)和用戶對(duì)AOC冠捷這個(gè)品牌建立直觀、鮮明的認(rèn)識(shí)——對(duì)于這一點(diǎn)，段振華和宣邁克已經(jīng)達(dá)成了初步的共識(shí)。
他們認(rèn)為，AOC冠捷希望塑造的形象，可以概括為“別人有的，我會(huì)有，別人沒有的，我也要有”，超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“123隨心服務(wù)”就是一個(gè)典型，未來AOC冠捷將致力于突出產(chǎn)品更多的功能和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者多樣選擇、多樣組合、多樣應(yīng)用、隨心生活，以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)品牌。
參加這次發(fā)布會(huì)的，除了媒體之外還有AOC冠捷眾多的合作伙伴
至于如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌目標(biāo)，段總表示，除了前面闡述過的“黃金渠道”和已經(jīng)眾所周知的生產(chǎn)規(guī)模之外，企業(yè)策劃方面AOC冠捷也有很大的提高，3年前他剛剛接手AOC冠捷自有品牌業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司的企劃人員只有一名，而以中國(guó)這個(gè)規(guī)模相當(dāng)于半個(gè)歐洲的超大市場(chǎng)來說，一個(gè)企劃人員簡(jiǎn)直就是杯水車薪，經(jīng)過兩年多的培養(yǎng)，現(xiàn)在AOC冠捷已經(jīng)有了一支近30人各司其職、分工明確的企劃隊(duì)伍，為今后5年的品牌總攻出謀劃策。除此之外，AOC冠捷也非常注重各個(gè)層面的伙伴資源，段總表示，AOC冠捷現(xiàn)在有很多很好的資源，在各個(gè)層面都能找到很多合作伙伴，大家群策群力，共同為打造AOC冠捷這個(gè)品牌而努力。<
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