競爭策略深化 國美在線50億重投彩電!
牟貴先曾經(jīng)說過，國美在線狼性中的“咬死不撒嘴”，體現(xiàn)在具體市場策略就是商品-體驗的步進式競爭。在7月8000萬會員服務(wù)月結(jié)束后，國美在線8月1日宣布，8月回歸商品戰(zhàn)線，投入50億元打造彩電節(jié)，意圖通過“彩電價格再革命”，一舉擊穿彩電品類。而在6月電商大戰(zhàn)主要角色中，國美在線也成為第一家宣布8月競爭策略的公司。
明爭品類，暗指供應(yīng)鏈
“此次擊穿彩電品類的市場戰(zhàn)役，集團為國美在線投入了全部戰(zhàn)略資源，匯聚了目前中國彩電市場上最龐大的供應(yīng)商資源，并進行了深度融合管理，在供應(yīng)鏈指標上全面壓制競爭對手”，牟貴先介紹道，國美在線在彩電領(lǐng)域有著得天獨厚的優(yōu)勢，例如，在商品款式型號(SKU)數(shù)量方面，國美在線比競爭對手高了25%以上，達到了550多款，而超低價商品(標桿商品)數(shù)量達到了80款以上，是競爭對手的4倍。在備貨數(shù)量、新產(chǎn)品型號數(shù)量、參與品牌數(shù)量等供應(yīng)鏈關(guān)鍵指標上早已完成全面超越，這也是國美在線再度祭出“彩電革命”大旗的信心之一。
電商一直有“成長看3C，規(guī)模看家電”的共識。作為目前電商領(lǐng)域最大的規(guī)模性品類，家電一直以其單價高、體量大為電商垂涎。但其又因?qū)Ψ?wù)標準要求最高，物流體系建設(shè)和運作成本巨大，讓絕大部分電商“傷不起”，即便目前平臺體量最大的天貓，也只能依靠和國美在線的戰(zhàn)略合作，彌補自己的品類缺失。家電在國內(nèi)現(xiàn)有的電商中，只是國美在線、蘇寧易購和京東商城三家的“寡頭游戲”。而彩電，由于其價格適中、剛性需求強、個性化差異明顯，更成為家電這個品類皇冠上的明珠?？梢哉f，誰占領(lǐng)了彩電品類，誰就占領(lǐng)了電商品類的制高點。
但有電商人士分析，如果要在家電中進行單品類集中發(fā)力，其實并不是想外行看到的僅僅比拼商品數(shù)據(jù)，實際上拼的是供應(yīng)鏈綜合承受能力。他舉個例子：電商在彩電品類一般具備的款式型號(SKU)是400個左右，京東和蘇寧都是，這反映了上游廠商到底投入多少商品資源支持電商的營銷。一般來說，如果電商的供應(yīng)鏈管理能力一般，廠商就會根據(jù)流量和銷量搞平衡。因為彩電涉及到大量的生產(chǎn)線深入管理，對廠商成本巨大，很少有廠商會獨家參與某一電商的營銷活動。
而國美系的最近在彩電方面的動作似乎也印證了上述人士的分析。7月底，國美集團突然宣布，和夏普達成280億的巨額合作，全面掌控了這一優(yōu)勢的電視產(chǎn)品資源。而此次國美在線對彩電單一品類的50億投入規(guī)模，顯示了線上已經(jīng)成為國美系的戰(zhàn)略重心，于此同時，國美雙線對此次彩電大促統(tǒng)一口徑，都是“彩電價格再革命”。在營銷戰(zhàn)之前，國美首先開始了供應(yīng)鏈深度發(fā)力。
擊穿彩電，品類雙殺
與歷屆“美蘇大戰(zhàn)”不同的是，本次雙方都已經(jīng)擁有了龐大的電商平臺，而國美在線也成為國美系市場發(fā)力的主力，打透彩電，已體現(xiàn)出國美系線上線下的“雙殺”策略。
在國美在線網(wǎng)頁上，除了夏普系列彩電赫然在列，三洋39寸2299元，索尼42寸3388元，創(chuàng)維46寸3899元，長虹51寸更是低至3499元。國美在線高級副總裁彭亮甚至放言“(消費者)想買彩電，不用去另外一家了，看了也白看”。
據(jù)悉，本次彩電節(jié)國美在線將在8月進行爆款、特賣、清倉三波營銷活動，共有20多個品牌近千款產(chǎn)品參與其中，在此期間國美在線將釋放出50億元的特價機資源。而為顯示國美在線一貫的供應(yīng)鏈融合能力，牟貴先更是親自上陣協(xié)調(diào)各方資源，與大量家電品牌廠商達成戰(zhàn)略合作，將最強的資源滲透到彩電節(jié)的各個促銷細節(jié)上，帶給消費者前所未有的低價感受。彭亮表示，7月國美在線電商中首次的服務(wù)營銷月，為其積累了大量的服務(wù)經(jīng)驗，包括“一免一送一賠”，仍會在8月持續(xù)加強。
展望“815”
去年815以京東轟轟烈烈開場，蘇寧轟轟烈烈收尾，京東負責(zé)IT的高管甚至因此離職。牟貴先分析，去年815暴露的種種問題表明，京東的長項仍然是以3C為主的小單件商品領(lǐng)域。家電對售前咨詢、物流、安裝、售后一系列要求標準很高，而彩電這種剛性需求商品更要求將這種能力覆蓋到全國。以國美在線為例，其光外設(shè)倉庫就達到200多個，將全國劃分為400多個區(qū)域，高峰車輛到18000多輛，這些數(shù)字不是以網(wǎng)站起家的純電商所能達到的。
但對今年815能否打得起來，也有電商分析人士表示質(zhì)疑：一方面，與618圍剿京東不同，京東的大部分品類很多電商都能參與，而蘇寧的家電領(lǐng)域確實只有國美能夠?qū)?，京東也只是具備了叫板的資格;另一方面，京東目前潛心準備上市，以解決資金鏈問題，而蘇寧前段經(jīng)過急速的品類擴充，小件商品導(dǎo)致物流成本大大增加，其高管甚至公開在微博上表達了對全場免運費的壓力，而起雙線同價的策略又造成自身的營銷靈活度;此外，國美在線“雙殺”彩電單一品類的作法，直指京東缺乏深度供應(yīng)鏈融合的短板。因此，該人士分析，京東很可能對此不會呼應(yīng)，而蘇寧雖然不可能虛度店慶，但可能堅持既定策略，重點向百貨和快消發(fā)力。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，蘇寧可能在8月宣布對一家中小型品牌折扣電商的收購。
針對此分析牟貴表示，國美在線商品-體驗的步進節(jié)奏，在8月向商品回歸并不僅僅體現(xiàn)在彩電，而且同樣體現(xiàn)在品類的擴充。但他暗示不會是蘇寧的常規(guī)性擴展，而是另辟蹊徑，體現(xiàn)國美在線之前對品類研究的系統(tǒng)性成果?！?/P>
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