618手機(jī)銷售觀察（上篇）：行業(yè)整體承壓，iPhone 13銷售奪冠
一年一度的618年中購物節(jié)基本上已經(jīng)落下了帷幕，進(jìn)入到了收尾階段。而在疫情的打擊以及全球經(jīng)濟(jì)明顯下行的壓力之下，今年的消費(fèi)相比較于往年同期下降明顯。而受到多方面的影響，今年以來各大手機(jī)廠商的出貨量也下降明顯，對(duì)于各大廠商來說都有不少的壓力。而在這一次的618年中購物節(jié)上，來自京東平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)表明，來自蘋果的iPhone 13銷量在整個(gè)的年中購物節(jié)期間都名列前茅?，F(xiàn)階段的市場(chǎng)情況如何？為何iPhone13的銷售能名列前茅？國內(nèi)旗艦還存在什么差距？破局之路有何途徑？
本期內(nèi)容將為讀者展現(xiàn)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況，以及帶來618旗艦iPhone 13銷售數(shù)據(jù)奪冠的原因。關(guān)于國產(chǎn)旗艦的差距以及目前各家廠商有何破局之路，可以移步至《618手機(jī)銷售觀察（下篇）：短板仍需補(bǔ)齊，國產(chǎn)旗艦路在何方？》進(jìn)行閱讀。
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01/經(jīng)濟(jì)壓力增大、國內(nèi)手機(jī)出貨大幅下跌、換機(jī)周期拉長
在疫情的影響以及全球經(jīng)濟(jì)壓力下行的情況下，國內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)的增長在2022年以來相比較于同期下降明顯，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)端明顯萎縮。而受到一系列因素的沖擊，大部分的消費(fèi)者也感受到了經(jīng)濟(jì)面所面臨的壓力，在許多的消費(fèi)中采取了非必要不購買的策略。
△數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
在消費(fèi)市場(chǎng)整體萎縮的情況下，屬于社會(huì)消費(fèi)品之一的手機(jī)產(chǎn)品也自然是遇到了消費(fèi)減少的困境。根據(jù)中國通信研究院的數(shù)據(jù)指出，國內(nèi)智能手機(jī)在1-4月份的整體出貨也有了大幅度的降低，同比下降達(dá)到30.4%。
△數(shù)據(jù)來源：中國通信研究院
除了消費(fèi)熱情減少外，國內(nèi)在近幾年隨著5G商用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)而推進(jìn)的一波5G換機(jī)潮也逐漸進(jìn)入了瓶頸，市面上的5G手機(jī)占比已經(jīng)大幅度上升。根據(jù)中國通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2022年4月份國內(nèi)5G手機(jī)出貨已經(jīng)達(dá)到整體出貨的78.3%。因?yàn)?G而選擇換機(jī)的消的群體占比也在逐漸減少，5G手機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。
△數(shù)據(jù)來源：中國通信研究院
根據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。也有其他的數(shù)據(jù)指出，中國市場(chǎng)的手機(jī)換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到36個(gè)月。在經(jīng)濟(jì)因素疊加5G換機(jī)紅利進(jìn)入瓶頸期的多重因素影響下，國內(nèi)手機(jī)廠商面臨著極大的壓力，在出貨量減少到的同時(shí)也面臨著庫存壓力的提升，整體情況相比較此前呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。
02/iPhone 13霸榜有何成因？
在近兩年的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，由于華為被美國進(jìn)行了不合理的打壓，因此在高端機(jī)市場(chǎng)上，華為的份額不斷萎縮，空出了非常多的市場(chǎng)份額。盡管國內(nèi)有一眾廠商對(duì)市場(chǎng)發(fā)起了沖擊，但華為被打壓后被迫出讓的大部分市場(chǎng)份額還是落入了蘋果之手。
2022年的618手機(jī)銷售中，蘋果的iPhone 13取得了非常好的銷售成績，在高端市場(chǎng)上幾無敵手。從京東提供的618手機(jī)銷售競(jìng)速榜單可以看到，蘋果旗下的iPhone 13在整個(gè)618活動(dòng)期間幾乎每一天都是霸榜三甲以內(nèi)，在眾多的單日累計(jì)榜單是也是位列第一。
△數(shù)據(jù)來源：京東平臺(tái)手機(jī)競(jìng)速排行榜
這一現(xiàn)象離不開蘋果在iPhone 13作為現(xiàn)階段主力出貨產(chǎn)品，在市場(chǎng)影響力、自有資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)策略等多方面的加成。
在市場(chǎng)影響力方面，作為蘋果旗下的主力出貨機(jī)型，iPhone 13身上所擁有的品牌光環(huán)是國內(nèi)其他手機(jī)廠商五無可比擬的。一直以來，蘋果向外界展示的形象都是非常穩(wěn)定、高端的代表。因此在華為出缺市場(chǎng)份額后，一些想要更換高端智能手機(jī)的用戶，所考慮的第一選項(xiàng)就會(huì)是蘋果旗下的產(chǎn)品。iPhone 13在這一方面就已經(jīng)領(lǐng)先了一眾國產(chǎn)手機(jī)品牌所推出的產(chǎn)品。
iPhone 13除了在品牌光環(huán)的加持以外，自有資源優(yōu)勢(shì)加持下的實(shí)力表現(xiàn)非常搶眼，在手機(jī)市場(chǎng)上也是屬于一等一的水準(zhǔn)。例如在性能方面，相比較于近兩年安卓手機(jī)近乎停滯式的增長，iPhone 13上所采用的蘋果自研A15芯片在性能、能耗比等多方面都對(duì)安卓陣營所采用的SoC有近乎碾壓式的優(yōu)勢(shì)。并且進(jìn)一步配合蘋果自有的iOS系統(tǒng)，在軟硬件配合方面打出了極佳的Combo（連擊）。iPhone 13上采用的iOS系統(tǒng)一直以來雖然被詬病其存在過度封閉的問題，但不可否認(rèn)的是，其系統(tǒng)也具備有系統(tǒng)無內(nèi)置廣告、穩(wěn)定性較佳、更新保障更長等方面的優(yōu)勢(shì)。封閉性的系統(tǒng)配合自有芯片可以進(jìn)行更加深入的適配，每一年推出的機(jī)型較少也使得蘋果能更好的針對(duì)設(shè)備進(jìn)行調(diào)教。例如蘋果在2015年9月份發(fā)布的iPhone 6S，其系統(tǒng)更新一直被支持到了2021年發(fā)布的iOS 15上，蘋果在2016年9月份推出的iPhone 7也支持到了2021年發(fā)布的iOS 15系統(tǒng)?；旧咸O果所推出的iPhone系列機(jī)型都會(huì)有接近4-5年的系統(tǒng)更新支持，這在換機(jī)周期大幅度拉長的情況下配合蘋果在此前產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來耐用、流暢不卡頓、性能出色等一系列標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力又有進(jìn)一步加深。
并且對(duì)于很多的用戶來說，蘋果圍繞其產(chǎn)品深度建立了軟硬件方面的形態(tài)，通過iCloud、Apple Music等服務(wù)內(nèi)容和多設(shè)備間的聯(lián)通配合，建立起了其他產(chǎn)品難以達(dá)到的體驗(yàn)。
曾經(jīng)的錘子科技創(chuàng)始人、現(xiàn)階段又再度創(chuàng)業(yè)的羅永浩曾表達(dá)過如下觀點(diǎn)：手機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)都是供應(yīng)商供的，我們都是方案整合商。
誠然蘋果也是依賴于眾多供應(yīng)商所提供的資源，但是蘋果自身對(duì)于供應(yīng)商有著極為強(qiáng)大的把握控制能力，可以拿到更加高等級(jí)的產(chǎn)品資源（例如三星對(duì)外出售的OLED屏幕為E系列，對(duì)供給自身以及供給蘋果的則是M系列），并且主導(dǎo)開發(fā)非標(biāo)零部件等，也算得上是蘋果自有資源的一大優(yōu)勢(shì)，更催生出了諸如“蘋果概念股”等一系列連帶影響。
在市場(chǎng)策略上，蘋果一直以來對(duì)于iPhone系列產(chǎn)品的定價(jià)都遵循著一定的策略，蘋果旗下的多款機(jī)型在官方的定價(jià)上，幾乎覆蓋在4K以上價(jià)位段，并且產(chǎn)品之間也是做了非常細(xì)致的切分，力求將用戶爭(zhēng)取向更高單價(jià)的產(chǎn)品。例如iPhone 12的64GB版本現(xiàn)階段蘋果官方售價(jià)為5199元，但同樣價(jià)格也可以買到iPhone 13mini的128GB版本，但缺失了雙卡的功能。iPhone 12的128GB版本則為5599元，iPhone 13的128GB版本為5999元，在用戶考慮后，往往會(huì)選擇加價(jià)400元購買iPhone 13?？此朴卸喾N選擇的背后，是蘋果通過精確市場(chǎng)切片讓用戶進(jìn)行取舍購買的一環(huán)，也為潛在消費(fèi)者構(gòu)筑了較高的價(jià)格預(yù)期。
△蘋果官方旗下部分產(chǎn)品定價(jià)
在此次的618購物節(jié)中，蘋果iPhone 13在多個(gè)平臺(tái)都將價(jià)格下探到4800元左右，甚至于比一些國產(chǎn)旗艦的價(jià)格都更低，一定程度上沖破了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。在品牌影響力、各方面等綜合優(yōu)勢(shì)之下，配合價(jià)格上的折扣更進(jìn)一步吸引了不少潛在消費(fèi)者。絕大部分消費(fèi)者的心理永遠(yuǎn)是以更便宜的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，iPhone 13在618期間的表現(xiàn)，正是符合了絕大部分消費(fèi)者的心理預(yù)期。這也是iPhone 13在2022年618期間取得極高銷量的一部分成因。
618手機(jī)銷售觀察（上篇）為各位讀者展現(xiàn)了目前的手機(jī)市場(chǎng)總體情況以及iPhone 13銷售奪冠的原因。各位讀者可移步《618手機(jī)銷售觀察（下篇）：短板仍需補(bǔ)齊，國產(chǎn)旗艦路在何方？》了解現(xiàn)階段國產(chǎn)旗艦的差距以及破局之路。
作者：陳梓泓
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