線上線下并駕齊驅(qū) 空氣凈化器“霾來(lái)量漲”
泡泡網(wǎng)液晶電視頻道3月6日 由于霧霾的加劇，空氣凈化器無(wú)疑成為2013年最受關(guān)注的家電產(chǎn)品，網(wǎng)上銷(xiāo)售更是火爆異常。3月4日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局指導(dǎo)，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦，中國(guó)電子報(bào)社承辦的“第二屆中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇”在京舉行，會(huì)上發(fā)布了《2013年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2013年中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)整體零售量接近240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.5%；零售總額達(dá)56億元，同比上漲105.9%。線上市場(chǎng)的零售總額約為28億元，占到整體市場(chǎng)的50%。
網(wǎng)購(gòu)頂下半邊天
在線市場(chǎng)由于其成本低、靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)空氣凈化器而言是一個(gè)極為重要的銷(xiāo)售渠道。在所有家電種類(lèi)中，空氣凈化器是2013年在線銷(xiāo)售占比最高的產(chǎn)品。《報(bào)告》顯示，空氣凈化器線上市場(chǎng)的零售額增速高達(dá)160%，超過(guò)了線下市場(chǎng)86%的零售額增長(zhǎng)水平。2013年空氣凈化器線上市場(chǎng)的零售總額約為28億元，占到整體市場(chǎng)的50%，成為與線下市場(chǎng)并駕齊驅(qū)的重要渠道。
《報(bào)告》認(rèn)為，空氣凈化器之所以在線上渠道銷(xiāo)售火爆，與目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系。空氣凈化器的消費(fèi)群體主要有兩類(lèi)，一是對(duì)生活品質(zhì)要求較高的精英人士，他們工作繁忙，購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)更傾向于便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道；二是80、90后的適婚及育齡群體，他們特別看重凈化室內(nèi)空氣，也是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在線渠道以其得天獨(dú)厚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞；而不斷成熟和進(jìn)步的物流、支付和售后配套服務(wù)，也使得消費(fèi)者省卻了在線購(gòu)物之余的諸多后顧之憂(yōu)。在線零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模正在經(jīng)歷著一個(gè)快速的增長(zhǎng)周期，越來(lái)越多的空氣凈化器廠商開(kāi)始進(jìn)軍線上市場(chǎng)，并致力于在線零售渠道的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
市場(chǎng)呈“兩頭大中間小”格局
2013年，高端空氣凈化器在線上的銷(xiāo)售占比穩(wěn)步提升，而1000元以下的低端產(chǎn)品也很受青睞。《報(bào)告》顯示，3000元以上產(chǎn)品的零售量份額已達(dá)到約23%，零售額份額已經(jīng)達(dá)到52.7％，增速超過(guò)市場(chǎng)平均水平。這說(shuō)明趨優(yōu)理念正引領(lǐng)消費(fèi)者選擇更為高端和智能的空氣凈化產(chǎn)品。與高端產(chǎn)品的不俗成績(jī)相呼應(yīng)的是，1000元以下的低端產(chǎn)品也頗受網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎，零售量市場(chǎng)份額接近52％，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超3000元以上產(chǎn)品。
從市場(chǎng)格局看，目前的空氣凈化器市場(chǎng)呈現(xiàn)出“兩頭大，中間小”的狀態(tài)。一方面，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)外品牌以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者；另一方面，國(guó)內(nèi)的一些中小品牌則以?xún)r(jià)格取勝，靠低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者。
目前國(guó)內(nèi)空氣凈化器的消費(fèi)者主要是中高收入者，市場(chǎng)普及度還不高。不過(guò)，隨著2013年大量國(guó)內(nèi)外企業(yè)涌入空氣凈化器市場(chǎng)以及價(jià)格戰(zhàn)的打響，中低端市場(chǎng)已經(jīng)逐漸打開(kāi)，針對(duì)中低收入人群的平民化產(chǎn)品也逐漸面市。對(duì)價(jià)格敏感的普通線上消費(fèi)者成為了廠商著力開(kāi)拓的消費(fèi)群體。
值得一提的是，近兩年隨著霧霾天氣的加劇，空氣凈化器的價(jià)格也在節(jié)節(jié)攀升，尤其是一些國(guó)外品牌的空氣凈化器?！秷?bào)告》顯示，2013年國(guó)外品牌空氣凈化器的線上銷(xiāo)售價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的提升，平均同比增長(zhǎng)率達(dá)到69%。其中，三星空氣凈化器的線上價(jià)格上漲113%，摩瑞爾的線上價(jià)格上漲83%，夏普的線上價(jià)格上漲52%。
國(guó)外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)
2013年，國(guó)外品牌依然在該領(lǐng)域占據(jù)霸主地位，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。根據(jù)《報(bào)告》，2013年線上市場(chǎng)空氣凈化器的零售量和零售額分別占到市場(chǎng)的72％和85％。而且市場(chǎng)上品牌高度集中，前三大品牌飛利浦、夏普和松下加起來(lái)所占的零售量份額與零售額份額分別達(dá)到了47%和63%，可見(jiàn)對(duì)于其他中小品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)有多慘烈。
飛利浦空氣凈化器在2013年依然穩(wěn)坐頭把交椅，線上零售量有小幅上升。日系品牌憑借技術(shù)上的深厚積累、外觀和功能上的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。在線上零售額排名前10的企業(yè)中，日資企業(yè)就有夏普、松下和大金三家。正在改變其傳統(tǒng)黑電形象的夏普，以差異化發(fā)力空氣凈化器市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)的“離子群”空氣凈化器在線上受到熱捧，唯一獲得國(guó)家消毒機(jī)資格認(rèn)證的產(chǎn)品也在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體中享有很高的聲譽(yù)。2013年全年，夏普空氣凈化器無(wú)論是零售量還是零售額都在線上名列前茅。此外，主打中低端產(chǎn)品的松下是2013年空氣凈化器行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭良好。而主打中高端產(chǎn)品的大金則擁有較為穩(wěn)定的用戶(hù)群體。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)井噴，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)空氣凈化器品牌的數(shù)量遠(yuǎn)多于國(guó)外品牌。但從線上零售額所占的比例來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌只占據(jù)了空氣凈化器市場(chǎng)約15%的份額。主要原因在于國(guó)內(nèi)空氣凈化器發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，產(chǎn)品的入門(mén)門(mén)檻較低，導(dǎo)致大量中小型企業(yè)扎堆進(jìn)入。而產(chǎn)品工藝質(zhì)量和核心凈化技術(shù)的欠缺，導(dǎo)致這些企業(yè)遭遇有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)的困境。與會(huì)專(zhuān)家表示，尋找差異化市場(chǎng)定位、深入挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)，將會(huì)是國(guó)內(nèi)空氣凈化器廠商們最有力的市場(chǎng)策略。■
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