這個冬天有點(diǎn)冷！PC業(yè)幾家歡喜幾家愁
除了上面所提及的問題之外，更為重要的是，在新興的電腦市場，戴爾還面臨著直銷模式水土不服的挑戰(zhàn)。對于普通消費(fèi)者而言，戴爾的電話和互聯(lián)網(wǎng)直銷模式一直存在著障礙，而且其針對于普通消費(fèi)者的服務(wù)，也一直為人詬病。在中國以及印度等新興市場，大多數(shù)消費(fèi)者的電腦知識非常初級，不知道如何正確判斷電腦出現(xiàn)的具體問題，難以習(xí)慣電話咨詢而自己維修的服務(wù)方式。如果選擇上門服務(wù)，戴爾收費(fèi)之高又難以承受。特別是對于新興市場而言，在物流系統(tǒng)并不完善的情況下，能否按時穩(wěn)妥地收到訂購的產(chǎn)品，消費(fèi)者自己都沒有信心。有消費(fèi)者指出，先付錢后拿貨的戴爾直銷模式與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣不符，誰也不敢保證最后收到的產(chǎn)品是什么樣子。雖然這僅僅是一種擔(dān)心，但是也反映了一部分用戶的消費(fèi)心態(tài)。隨著戴爾與客戶之間產(chǎn)生的各類矛盾被媒體陸續(xù)曝光，部分企業(yè)用戶也開始對其產(chǎn)生了懷疑，這將非常不利于戴爾未來在中國的發(fā)展。
此外，在戴爾公司將市場重點(diǎn)放到中國大城市的企業(yè)及政府消費(fèi)者身上的同時，數(shù)百座二三級城市對戴爾公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求卻正在上升。在這些更小型的城市市場中，甚至連企業(yè)消費(fèi)者也愿意在購買PC之前先查驗現(xiàn)貨，因此戴爾公司難以同其競爭對手們一樣保持很高的銷售效率。在這些市場中，戴爾公司的競爭對手惠普公司、聯(lián)想集團(tuán)一直都通過零售商店銷售產(chǎn)品，并且其業(yè)績增長看好。
對此，剛剛來華訪問的戴爾全球總裁兼CEO凱文·羅林斯則認(rèn)為，直銷模式分為兩種截然不同的形式。一種是交易型模式，它適用于個人消費(fèi)者、小型企業(yè)以及偶爾購買一兩臺或幾臺計算機(jī)系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)或公司客戶，他們每次購買產(chǎn)品都會重新做一次決定。直銷模式的另一種形式則是戴爾的關(guān)系型客戶模式，它貢獻(xiàn)了戴爾營業(yè)額的70%之多，這一部分客戶是戴爾最大的客戶群體。它基于戴爾與機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)、教育等客戶之間建立的一對一的關(guān)系。
從羅林斯對于其直銷模式的這番解釋來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，戴爾的直銷模式既適用于企業(yè)又適用于個人用戶。因此在戴爾看來，現(xiàn)在的問題只不過是暫時性的。
戴爾業(yè)績增長未能達(dá)到預(yù)期的簡要分析：
一、在其有優(yōu)勢的大客戶銷售方面，戴爾已達(dá)到相當(dāng)之份額，再想增長將非常困難，簡言之，戴爾在這些行業(yè)已遭遇增長瓶頸。這些行業(yè)包括電訊、金融、政府、大型制造企業(yè)等。
二、在教育等對價格要求較高的行業(yè)，戴爾與國產(chǎn)品牌相比，并無優(yōu)勢，增長緩慢。
三、服務(wù)遇到困難，戴爾最早在中國實施的是類似于美國的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品質(zhì)量也是與美國靠近的，但后來戴爾發(fā)現(xiàn)，這樣做成本太高，也會遇到一些在美國不會遇到的麻煩（據(jù)曾在戴爾做服務(wù)工作的朋友介紹，國內(nèi)有些客戶抓住戴爾開始的無條件換貨標(biāo)準(zhǔn)隨意更換機(jī)器，使戴爾服務(wù)成本居高不下；這里沒有絲毫歧視國人的意思，只是實錄朋友的原話）。而當(dāng)戴爾把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低以后，又導(dǎo)致投訴上身。
四、戴爾過于靈活的銷售政策，使很多銷售人員與系統(tǒng)集成商合作，或直接在外面自己開公司，把給用戶的優(yōu)惠變成了自己的利潤，導(dǎo)致大量訂單利潤很低。這使戴爾的利潤指標(biāo)很難完成。
五、由于服務(wù)或誠信方面的原因，部分高端客戶又重新轉(zhuǎn)向IBM等。戴爾的高獎金政策使員工在銷售中往往不擇手段，例如某些員工為達(dá)成中標(biāo)的目的，往往把某些機(jī)型報以極低的價格，等到中標(biāo)后的一段時間，又以此機(jī)型停產(chǎn)的原因，要求更換機(jī)型。但這樣也使客戶對戴爾的誠信表示懷疑。
六、人員流動太大，導(dǎo)致銷售起伏太大。只要兩個季度未完成銷售指標(biāo)，銷售人員就要離職。但這反而使大批有經(jīng)驗的銷售人員流入到對手那里去。
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