更懂消費者 海爾商城升級用戶評價
360度用戶和服務(wù)體驗評價
非常好的用途個人標(biāo)簽
企業(yè)常說“以用戶為中心”，那么以用戶的什么為中心?——以用戶的需求和體驗為中心。但是企業(yè)怎樣掌握用戶的需求和體驗?用戶評價無疑是非常好的可用方法之一。企業(yè)獲取用戶需求和體驗的方法很多，但是傳統(tǒng)方法在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代往往失去效力，散布在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上的用戶對話由于其碎片化的特點，又很難進行精確地掌控和分析，即使收集也難以進行數(shù)據(jù)挖掘意義上的再利用，而對品牌企業(yè)來說，其電子商務(wù)網(wǎng)站無疑是收集和分析用戶體驗的非常好的途徑，可以說，沒有任何線下渠道能夠具備這樣的優(yōu)勢和能力。
我們知道數(shù)據(jù)的利用關(guān)鍵在于后期，從這個角度來講，關(guān)鍵是從一開始就建立起良好的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，為未來的數(shù)據(jù)利用打下堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們可以看到海爾商城用戶評價的標(biāo)簽體系，創(chuàng)建初期就是相當(dāng)完整的。這個360度用戶和服務(wù)體驗評價體系里，具備了產(chǎn)品特征、消費者態(tài)度、消費者人群分類、產(chǎn)品目標(biāo)市場分類等諸多數(shù)據(jù)挖掘所必需的內(nèi)容，并且全部以標(biāo)簽化的形式呈現(xiàn)出來。@李開復(fù)曾經(jīng)從九個方向談一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精神，第一是關(guān)注用戶，第二是數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
附帶說一下，我們知道用戶評價的反饋率通常是很低的，但是邀請用戶進行評價這個工作本身就是一種客戶關(guān)懷，對消費者來說，它代表著我買了你的商品，誰來關(guān)心我的滿意度，不僅僅是在我收到貨物后來要我的一個好評，而是真正在整個產(chǎn)品的生命周期里關(guān)注我的需求、體驗和滿意度，從這個角度來說，用戶評價活動實際上也是一種很好的客戶關(guān)系活動。
產(chǎn)品與評價指標(biāo)第一次做到一一對應(yīng)
洗衣機與手機標(biāo)簽對比
我們說對消費者需求和體驗的獲取，訪客行為分析是個重要的方法，所以電子商務(wù)普遍重視網(wǎng)頁分析工具，工具很多，免費的有百度和谷歌，收費的有Omniture和Webtrends等，對金融行業(yè)來講，還包括了消費記錄分析，但是這些都是對消費者需求和體驗的外部觀察，就好比要了解一個人，除了“觀其行也”，還要“聽其言也”，又好比中醫(yī)說“望聞問切”，所以“問”和“聽”是非常重要的。
現(xiàn)在我們看網(wǎng)站上的用戶評價做得比較好的，比如京東、凡客、淘寶，基本上都是不分產(chǎn)品一個問卷，所有產(chǎn)品問相同的問題，企業(yè)的出發(fā)點當(dāng)然有不同，比如淘寶的評價系統(tǒng)主要是維護淘寶內(nèi)交易的公平性，保障買賣雙方、特別是買家的利益，但是所有的客人都上一盤菜，這肯定是有問題的。@白鴉曾經(jīng)有一篇文章就叫《淘寶的交易評價“有問題”》
這次我們在海爾商城看到了令人驚喜的變化，產(chǎn)品與評價指標(biāo)第一次做到了一一對應(yīng)。
剛看到海爾的這個評價問卷的時候我們感覺有點長，但是在我們嘗試了填寫幾個評價后，再打開淘寶、京東、凡客的評價問卷，就感覺到了明顯的體驗落差，反而大家普遍感覺海爾的填寫評價用戶體驗更好，特別是打開問卷時看到與自己購買的產(chǎn)品完全對應(yīng)的評價指標(biāo)，有的同事說是很神奇的感覺，再去填寫其他網(wǎng)站的評價就有點不滿足的感覺，這說明通過更好的用戶體驗，是可以改變消費者的行為的，蘋果在這方面做得就非常出色，它的每一款產(chǎn)品幾乎都在改變消費者的行為，使用戶變得更智慧，并迫使競爭對手做出疲于調(diào)整。最近我們看到李寧成立20年來第一次換標(biāo)，提出的品牌口號正是：“讓改變發(fā)生”，不僅僅是自身的定位改變，如何像蘋果那樣改變消費者的行為，并賦予品牌更好的用戶體驗，是更深層的問題，關(guān)鍵還是在于細節(jié)，每一個細節(jié)。
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